A medida que las plataformas publicitarias continúan mostrando ganancias inicialmente saludables obstaculizadas por COVID-19 en el primer trimestre, muchos estaban interesados en ver dónde surgiría Amazon durante la pandemia.
A diferencia de otras plataformas, Amazon actúa como un mecanismo de publicidad y cumplimiento para muchas marcas de comercio electrónico. Esto significa que los cambios en la distribución o el cumplimiento pueden afectar a estos vendedores de diferentes maneras.
Los mandatos de refugiarse en el lugar significaron una mayor dependencia en la entrega de bienes, posicionando a Amazon como el servidor en el que muchos consumidores confiarían. Esto, a su vez, tenía el potencial de continuar con las fuertes ganancias año tras año que su negocio de publicidad había presenciado.
Disminuye el papel de Amazon en el primer trimestre
Al igual que lo que vimos con otras revisiones en la plataforma Q1, el patrón de Amazon fue similar: un Q1 fuerte que golpeó una pared al final.
Sin embargo, a diferencia de otras plataformas, Amazon mostró un crecimiento meteórico año tras año, alcanzando un asiento de mesa que pertenece principalmente a Google y Facebook.
Amazon anunció un recorte en los requisitos de cumplimiento no esenciales y de terceros al comienzo de la pandemia. Comúnmente conocido como “FBA”, Compliance by Amazon actúa como un almacén y remitente de marcas de comercio electrónico que optan por usarlas para cumplir con los pedidos.
Esto creó una situación interesante para los vendedores que esperaban capitalizar el inevitable aumento de los pedidos en línea: ahora no podían llenar sus artículos.
Si bien algunas categorías estaban exentas si se consideraban “esenciales”, se especuló sobre lo que esto podría significar para los ingresos publicitarios generales del primer trimestre.
La falta de cumplimiento significa que no hay razón para que las marcas anuncien sus productos en Amazon, lo que resulta en recortes en el presupuesto hasta que se elimine la restricción.
Ganancias y pérdidas por ingresos publicitarios
El primer trimestre comenzó con ganancias significativas año tras año para Amazon Ads, con un crecimiento del 44% a $ 3.9b.
El análisis de Merkle describió el aumento y la caída que vieron con sus clientes y estimó una caída en el gasto de aproximadamente la mitad en la última parte de marzo, en comparación con el gasto típico en enero.
Tinuiti también vio patrones similares con los $ 400 millones en gastos de clientes analizados. La publicidad de búsqueda en Amazon creció a un clip del 25% o más en el primer trimestre y luego disminuyó al 6% en la última semana de marzo.
Esto colisionó con una reducción en las tasas de conversión, una reducción promedio del 10%, según lo informado por Tinuiti.
Todo esto aumentó las tarifas de publicidad más baratas, pero en un entorno en el que los proveedores no pudieron satisfacer la demanda.
“Fue un trimestre fuerte en ingresos por publicidad, pero estamos comenzando a ver una disminución en los anunciantes y una presión a la baja en el precio”. – Brian Olsavsky, director financiero de Amazon
Merkle ha experimentado ganancias impresionantes año tras año, algo que los analistas creen que continuará a medida que las artes del comercio electrónico comiencen a girar más libremente nuevamente. Año tras año, Merkle experimentó un crecimiento de las siguientes maneras:
La dicotomía entre la demanda y la capacidad de oferta.
Los desafíos que enfrentan los proveedores de comercio electrónico no se deben solo a los recortes temporales de cumplimiento. Amazonas. La mayor parte de la producción de artículos tiene lugar en China, el epicentro de la pandemia de COVID-19.
Esto se tradujo en “negocios como de costumbre” fuera de la ventana, con un personal reducido y mandatos de refugio en el hogar que interrumpieron la fuerza laboral. A medida que la tasa de producción disminuyó en China, esto creó una brecha de cumplimiento para los vendedores que generalmente dependen de un sistema predecible.
China se recuperó y comenzó a producir nuevamente, pero había un nuevo problema:
El coronavirus se había mudado a los Estados Unidos, afectando todo, desde trabajadores de almacén hasta trabajadores en los muelles de envío.
Combine eso con Amazon reduciendo el cumplimiento y ha sido un momento desafiante para la logística del inventario físico.
Muchos de los que siguen a Amazon tienen mucha curiosidad por ver qué sucede en el segundo trimestre. Inevitablemente, Amazon comenzará a recuperar el tiempo de envío y el FBA volverá a la normalidad. Entonces, la pregunta será cuántas marcas estarán listas para comenzar a anunciarse en los anuncios y qué tan rápido lo harán.
