Redacción de anuncios de búsqueda en contexto



Una madre le regala a su hijo dos corbatas por su cumpleaños. Sube las escaleras, se pone una de las corbatas y vuelve a bajar para mostrárselas a su madre. Ella lo mira de arriba abajo y luego dice: “¿Qué pasa, no te gustó la otra corbata?”

Esta madre comprende algo que muchos anunciantes de búsqueda no entienden: tomamos todas nuestras decisiones en contexto. Es decir, cuando intentamos seleccionar una opción, la estamos comparando con todas las otras opciones en nuestra conciencia en ese momento. Estamos tratando de averiguar cuál se adaptará mejor a nuestras necesidades actuales.

Por qué limitamos nuestras opciones

Si tengo un billete de $ 5 y paso junto a una barra de batidos, inmediatamente comenzaré a calcular mentalmente si me serviría mejor un Very Berry Blast, un batido de piña colada o un helado de cacao y maní.

Notablemente ausentes de mis opciones están:

  1. Comprar un juego de bisagras para arreglar la puerta del jardín rota.
  2. Donando el dinero al Land Institute.
  3. Poniendo el dinero en el plan 529 de mis hijos.

¿Por qué no compararía una taza congelada de trozos de fruta con cualquiera de estas causas posiblemente mucho mejores? ¿Por qué mi cerebro los excluye de la consideración?

Por contexto. Resulta que tomar decisiones gasta una enorme cantidad de energía. No solo energía metafórica, sino energía real, calórica y devoradora de glucosa.

Y permitir miles de millones de opciones en el mismo tiempo arruinaría nuestro presupuesto diario de energía dentro de un minuto después de despertarnos por la mañana. Entonces, nuestro cerebro borra sin piedad todo lo que no parece relevante de inmediato para la decisión en cuestión.

Libros como “Predictably Irrational” de Dan Ariely y “Nudge” de Richard Thaler y Cass Sunstein son libros de texto que utilizan esta tendencia del cerebro para enmarcar las decisiones de otras personas. Si somos conscientes del fenómeno, podemos involucrarnos en una “arquitectura de elección” para aumentar la probabilidad de que las personas seleccionen una opción sobre otra.

Contexto en el marketing de búsqueda

La página de resultados de búsqueda es lo último en elección controlada y artificial. El usuario escribe una frase corta que indica su necesidad actual, y aparecen entre 10 y 25 listados, todos compitiendo por el clic de ese usuario.

La pregunta para los anunciantes es, ¿cómo pueden utilizar los principios de la arquitectura de elección para obtener ese clic por sí mismos?

Definición de qué clic desea

gallineroEl primer paso, el más crucial, es darse cuenta de que no puede obtener, ni desea, cada clic. Debe decidir qué subconjunto del mercado de búsqueda atraerá con su anuncio.

Por ejemplo, si está haciendo una oferta por la palabra clave “gallinero”, debe decidir si está atendiendo a un continuo desde extremadamente DIY (“solo dame los planos y lo construiré yo mismo”) hasta extremadamente DIFM. (Hágalo por mí: “constrúyalo, envíelo y colóquelo donde crea que debe ir”). Entre kits cooperativos, constructores colaborativos y muchas otras opciones.

Para este ejemplo, supongamos que atiende a aficionados al bricolaje que buscan planes de gallinero, ya que su negocio principal es vender suministros para pollos de traspatio y sus planes son un generador de plomo eficaz.

Leyendo el SERP

Una vez que haya identificado a su cliente ideal, es hora de ver la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) a través de sus ojos. Piense en la publicidad de búsqueda como en el ajedrez: no haría un movimiento basado en mirar sus piezas, ignorando las de su oponente.

¿Qué anuncios responden a la necesidad principal de su cliente ideal? ¿Cuáles establecen algún tipo de conexión empática?

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Tanto el anuncio superior como el inferior están dirigidos al aficionado al bricolaje, con diferentes atractivos emocionales. LivingtheCountryLife.com utiliza palabras que atraen a los “progresistas”: asombroso, inspirado. Por el contrario, CatawbaCoops.com atrae más a los “conservadores”. Tanto el descriptor de “estilo del viejo mundo” como el título intencionalmente gramatical con su doble negativo hablan a alguien que se apaga por cosas “nuevas y brillantes”.

El anuncio del medio, aunque no está dirigido a los aficionados al bricolaje, plantea un criterio potencialmente importante: la facilidad de limpieza.

Como anunciante, su desafío y oportunidad es reclamar un pedazo de territorio en esta refriega. Posicionar su oferta en esta competencia que ya es trepidante.

Invocar el avatar de su cliente ideal

No puede hacer esto de manera efectiva a menos que sepa algo sobre su cliente ideal. Puede utilizar un proceso integral para lograr este tipo de empatía profunda a través de la creación de Avatar. Ahora, en el contexto del SERP, aprovechas esos conocimientos para hacer un llamamiento que sea más relevante y emocionalmente atractivo que los de tus competidores.

Por ejemplo, digamos que este es su Avatar: una madre suburbana llamada Shannon que compra en el mercado de agricultores, intenta comprar comida orgánica y local para su familia y quiere cuatro pollos de traspatio por una variedad de razones:

  1. Su padre creció en una granja y ella quiere que sus niños suburbanos apresurados e hiperprogramados prueben la vida en la granja.
  2. Le preocupa el tratamiento de las gallinas que se utilizan en las operaciones comerciales de puesta.
  3. Quiere que sus hijos coman los alimentos más saludables posibles.
  4. Su ciudad acaba de aprobar una ordenanza favorable a los pollos y quiere ser líder en su vecindario.

Ahora, también tiene un trabajo de tiempo completo y no tiene mucho tiempo para construir algo. Pero le gusta trabajar la madera y está orgullosa de sus habilidades. Cuando era adolescente, su padre y ella se unían haciendo pequeños proyectos en el garaje.

De este ejercicio, aquí están los mensajes que creo que resonarán con Shannon:

  1. No todos los gallineros son igualmente saludables para las gallinas. Asegúrese de conocer los hechos antes de construir algo “bonito”.
  2. “Una muestra de la vida agrícola en los suburbios”. Este diseño de cooperativa honra las tradiciones agrícolas mientras se ajusta a las reglas y costumbres suburbanas.
  3. Fácil de recoger los huevos. Algunas cooperativas se ven geniales, pero hacen que la recolección de huevos sea un dolor real. Este diseño hará que sus hijos se ofrezcan como voluntarios para la tarea, sin discutir sobre quién tiene que hacerlo.
  4. Un gallinero tan bonito, limpio y silencioso que convertirá a tus vecinos. Algunos de ellos pueden estar preocupados por el olor, por el ruido, por la apariencia, por la gripe aviar, por todo tipo de cosas. Cuando vean esta cooperativa, se relajarán. Lo siguiente que sabes es que también querrán pollos.

Un concurso de redacción de anuncios

Bien, ahora es tu turno. Según las suposiciones que he hecho hasta ahora, escriba un anuncio de Google en el que Shannon hará clic en lugar de los otros dos anuncios de gallinero de bricolaje. El ganador recibe una copia autografiada de “Google AdWords para principiantes”.

Reglas: 130 caracteres en total (25 para el título, 35 cada uno para las dos líneas descriptivas y la URL visible). Puedes inventar una URL atractiva.

Publique sus entradas (puede crear tantos anuncios diferentes como desee) como comentarios a este artículo. La gente puede votar por su favorito haciendo “Me gusta” en los comentarios individuales. Tomaré la decisión final, pero como soy bastante vago, sopesaré mucho la votación.

¡Divertirse! Ahora, si me disculpan, tengo que recoger algunos huevos.

Crédito de la imagen: ¡JA! Diseños – Artbyheather / Flickr

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