Все понимают силу бренда. Бренд равен признанию. И признание создает доверие. Но как вы развиваете бренд, который успешно работает на рынке?
Это не легко. Хороший бренд – это не то, что случается с компанией. То, как компания говорит о себе, требует большого внутреннего контроля и сосредоточенности, особенно когда речь идет не только о одной марке, но и двух.
Возьмите Ассоциацию Преимуществ Вооруженных Сил. AFBA была создана как некоммерческая организация в 1947 году при поддержке генерала Дуайта Д. Эйзенхауэра. В то время военнослужащие не могли приобрести страховку жизни, которая выплачивала бы пособие в случае смерти, если участник был убит в зоне военных действий. AFBA была создана, чтобы заполнить этот пробел.
За последние 70 лет клиентская база AFBA расширилась и теперь включает сотрудников Национальной гвардии и служб быстрого реагирования, а также федеральных служащих и подрядчиков Министерства обороны. Старший вице-президент по маркетингу, Синтия Лайт, была нанята, чтобы возглавить маркетинг в 5Star Life Insurance, дочерней компании AFBA, которая выводит на рынок труда подходящие компании, не являющиеся членами.
При активной поддержке президента и президента AFBA Ральфа Эдварда «Эда» Эберхарта, а также генерального директора и президента 5Star Марка Синглтона Синтия курировала слияние маркетинговых команд AFBA и 5Star.
Преодоление разрыва
С этим изменением в маркетинговой организации обеспечение того, чтобы сообщения бренда для каждой компании оставались последовательными, было ключевым для Синтии и ее команды. Сначала обе команды были изолированы и не хотели использовать имена друг друга.
Однако с течением времени Синтия работала над тем, чтобы сделать ко-брендинг центром внимания. Он сотрудничал с другими отделами бизнеса и со своей сетью сторонних агентов, чтобы распространять информацию и продвигать соответствие бренда. Руководствуясь своим высшим руководством, она стремилась воспитать «философию миссии и команды» для обоих брендов.
Чтобы помочь всем департаментам лучше понять, что на практике означает совместный брендинг, Синтия создала брендбук, в котором рассказывается об использовании таких элементов, как логотипы, цвета и сообщения. Он тесно сотрудничал с отделом продаж, чтобы обеспечить соответствие маркетинга и новой деловой активности. И она стремилась вовлечь всех в бизнес с пониманием отношений между AFBA и 5Star через призму общих ценностей, которые они разделяли.
Это понимание имеет решающее значение для способности четко сформулировать бренд. «Все они послы бренда», – говорит Синтия.
Это было непросто, но благодаря сотрудничеству и поддержке всей управленческой команды он добился устойчивого прогресса, способствующего изменениям с точки зрения бренда и маркетинга.
Приспосабливание сообщения бренда к демографическим изменениям
Ключом к этому изменению было правильное понимание членской базы AFBA. Демография организации менялась. Поскольку численность военных сократилась, военный персонал сократился как доля новых продаж. В то же время, новые предприятия выросли в числе первых, кто откликнулся.
Были и другие факторы, которые следует учитывать. Признание того, что супруги военнослужащих и лиц, оказывающих первую помощь, часто играют столь же активную роль в принятии решений о страховании, поскольку их партнеры были важной идеей в обеспечении того, чтобы общий обмен сообщениями компании находился на эмоциональном уровне со всеми покупателями.
Синтия и ее команда должны были многое обсудить при разработке согласованного опыта совместного брендинга, который позиционировал AFBA и 5Star как часть одной объединенной организации, которая придерживается тех же ценностей.
Бренд по дизайну
Итак, какие ключевые вопросы следует задавать при создании бренда для вашей организации? Хорошо сделанный бренд требует напряженной работы и дисциплинированного мышления. Ничего из этого не происходит без руководства и руководства.
По словам директора по дизайну Brafton Кена Бустрома, при рассмотрении работы бренда следует обратить особое внимание на два компонента: «визуальный» и «голосовой».
«Бренд на 75 процентов визуален, а голос – на 25 процентов, – говорит Кен. Убедитесь, что вы понимаете свою аудиторию и убедитесь, что ваши изображения и слоганы творчески связаны с вашими текущими и потенциальными клиентами. Постоянно проверяйте голос и визуальное влияние каждого взаимодействия с брендом, от его социальных каналов до языка и цветов на его кнопках призыва к действию.
Чем лучше искусство, фотография, концепция, стиль иллюстрации, тем сильнее влияние бренда.
Статистика это подтверждает. Потребители регулярно возвращаются к компаниям, которые больше всего инвестируют в свой бренд. Даже организации, которые хорошо известны своим уникальным подходом к имиджу своего бренда, думают об изменчивом составе странных персонажей GEICO, тщательно ставят их случайные движения.
Реальность остается, что с брендом сложно добиться успеха. Сделать что-то простое сложно. Обезоруживающая простота дизайна подхода Apple – это функция постоянной внутренней строгости. Требуется сильная воля и концентрация.
5 шагов для обзора вашего бренда
Для компаний, приближающихся к обзору бренда, Кен советует пять основных шагов, чтобы начать процесс брендинга с нуля.
- Во-первых, не путайте обзор бренда с полным ребрендингом. Масштабный ребрендинг следует делать только в случае крайней необходимости. Есть ли юридическая или коммерческая причина, которая требует не меньше, чем ребрендинг? Если это так, действуйте осторожно. Начните с адекватного понимания финансовых затрат и операционных последствий изменения вашего бренда. Какую физическую вывеску вам нужно заменить? Что это значит с цифровой точки зрения? Полностью проверьте влияние на всю вашу деятельность.
- Предполагать, что масштабный ребрендинг не нужен. Вместо этого начните обзор бренда. Соберите основную команду в своем бизнесе. Включите доверенных посторонних и попросите обратную связь с потребителем, если это возможно.
- Начните с проведения аудита коммуникаций. Просмотрите свой веб-сайт. Общайся кто ты и чем занимаешься? Просмотрите основные ценности вашей организации. Отражает ли гарантия вашей компании, на кого она претендует?
- Сделайте предварительные рекомендации, чтобы усилить тон и стиль вашей гарантии. Вы последовательны в том, как вы выглядите («визуально») и как вы звучите («голос»)? Используете ли вы шрифт разумно и равномерно в его цифровых и физических свойствах? Проверьте ваши каналы в социальных сетях. Как они выглядят и чувствуют?
- Опрос ваших конкурентов. Что вам нравится, как они представлены на рынке? чему вы можете научиться у них?
Помните, что большая часть капитала вашей компании накапливается в вашем бренде. Если ваш бренд с годами устареет, это в конечном итоге повредит вашей прибыли. Эти пять простых шагов помогут вам провести обзор вашего бренда.
Продвижение ваших основных ценностей
Это возвращает нас к AFBA. Маркетинг на любом уровне – это постоянная работа. При поддержке своего старшего руководства и коллег Cynthia Light всегда ищет способы оживить бренд бренда через свою внутреннюю команду и партнеров агентства. В то же время она оценивает результаты. Для Синтии демонстрация рентабельности инвестиций против любой маркетинговой инициативы бренда является окончательным испытанием.
«Красивый продукт может быть отличным, но помогает ли он улучшить общие цели компании? Вы помогаете генерировать доход? »
AFBA остается верной своему первоначальному обещанию бренда, поскольку она отмечает свое 70-летие. Его страховое покрытие продолжается без каких-либо исключений в отношении боевых действий или терроризма: более 420 000 участников застрахованы на сумму 40 млрд. Долларов США. Из его скромных корней в подвале Пентагона, который стал одним из старейших и крупнейших объединений в своем роде, его основная миссия остается неизменной: «служить тем, кто служит этой великой нации».
Ознакомьтесь с остальной частью серии Leading Edge, чтобы узнать больше об индустрии цифрового маркетинга.
