Важнейшее решение в экономике ухода: адвокация

Каждый день мы сталкиваемся с информационной перегрузкой, когда бренды конкурируют за наше внимание повсюду. Покупка медицинских услуг не дает окупаемости инвестиций: по данным The Guardian, 86 процентов зрителей пропускают телевизионную рекламу. Даже когда это привлекает внимание, вы не можете купить людские сувениры. Только каждый десятый респондент этого исследования сказал, что газеты запомнились как средство рекламы и что он даже ниже для онлайн-видеообъявлений (два процента) и баннерных онлайн-объявлений на iPhone и iPad (по одному на сто).

Однако у людей есть более мягкие фильтры для мнений своих друзей и доверенных компаний. С помощью сарафанного радио, обзоров, голосов и комментариев вы можете надежно привлечь внимание людей по каналам, которым они доверяют, а не тратить деньги на рекламу или холодные звонки – два вида деятельности, которые не у них особенно высокие показатели конверсии.

Эта статья проведет вас через три фазы привлечения внимания, используя стратегии и тактики, основанные на связях с общественностью, оборонном маркетинге и управлении сообществом. Вам не понадобятся тысячи подписчиков в социальных сетях для участия. Все, что вам нужно, это отличный контент и понимание сообществ, на которые вы ориентируетесь. Выполнив эти три этапа, вы можете привлечь внимание вашего бренда. Что еще более важно, вы сможете превратить свою аудиторию в лояльных подписчиков и получить возможность строить отношения с ними на долгие годы.

Этап 1: Встречи, чтобы поддержать вас

Один из способов найти сторонников вашего продукта или услуги – добавить контент в существующие сообщества, такие как Reddit, Quora и Medium. Все эти сообщества используют механизмы голосования, чтобы демократизировать внимание с идеей, что лучший контент, продукты и идеи должны достигать вершины страницы.

Некоторые маркетологи начали создавать свои собственные сообщества с подобными механизмами голосования, чтобы говорить о своих собственных стратегиях и тактиках, таких как Quibb.com, GrowthHackers.com и Inbound.org. Предприниматели используют Hacker News и Product Hunt.

Все началось, когда сайт сообщества под названием Slashdot впервые обратил большое внимание на бренды и пользовательский контент (сайты даже были перегружены трафиком, который вызывал так называемый «эффект»). Слэшдот "). Сегодня эти сообщества даже пришли, чтобы заменить усилия по связям с общественностью для запуска новых предприятий. Dropbox запущен с простым демонстрационным видео, предназначенным для сообщества Digg. Такие компании, как Superhero Delivers и Popcorn Messaging, последовали его примеру. Вместо пресс-релизов многие компании объявляют о выпуске продуктов и обновлениях на Medium. Даже президент Соединенных Штатов недавно использовал Medium для прямого общения с людьми (что привело к освещению в прессе). Нет пресс-релиза, нет речи, нет запланированного объявления.

Важно размещать ваш продукт или контент в сообществах, где это может иметь отношение к вашему курьезу, а не пытаться угодить всем. Если вы положите что-то туда, где оно не принадлежит, людям, скорее всего, это не понравится, и поэтому вы не будете отдавать вам голоса, необходимые для повышения в звании. Что еще хуже, ваш контент может быть помещен в черный список или удален теми, кто управляет сообществом.

Если контент является дружественным сообществу, за него, скорее всего, проголосуют и его узнают. Это может потенциально распространяться вирусно. Эти сообщества часто показывают то, что покойный йельский социальный психолог Стэнли Милгрэм придумал, «автомобильный эффект». Как только пользователи начинают видеть что-то проголосовавшее, другие толпятся, не желая чувствовать себя обделенными.

Вот где начинается маркетинговое продвижение: чтобы увеличить ваши шансы на повышение плавучести, вы можете начать со своих адвокатов и повысить вероятность того, что другие участники сообщества вырастут.

Этап 2: превратить это в освещение в прессе

Когда вы мобилизуете своих сторонников контента на сайтах, управляемых сообществами, вы обнаружите, что блоги ищут крема, который поднимается на вершину в этих сообществах (например, Reddit сыграл решающую роль в дискредитации новостей – их статей). Редакторы и писатели используют сообщества для получения материалов для своих публикаций. Размещая свой контент на обложке этих сообществ, вы значительно увеличиваете свои шансы на ведение блога. А большие блоги, такие как Huffington Post, Buzzfeed и TechCrunch, генерируют тонны трафика, как видно из видео Карен X. Ченга «Девушка учится танцевать за год».

Ченг опубликовал свое видео в r / GetMotivation на Reddit, где он снялся в первой строчке. На следующий день такие блоги, как Kottke, Mashable, Jezebel и Huffington Post, освещали его видео, которое дало ему более 720 000 просмотров за один день. Он превратил свою видеопрезентацию о субреддите r / GetMotivation в большое освещение в топ-блогах. Что касается первоначальной поддержки защитников, он попросил своих друзей поделиться ею, связался с известными танцорами и блогерами, которые рассказывали о вирусных танцорах.

В Reddit бренды обычно не так хороши (есть субреддит, посвященный вызову корпоративных попыток). Когда Nissan и Amazon объединились, чтобы распространять Nissan Versa через интернет-магазин, фотография, отправленная пользователем, попала на обложку. Это освещалось в Ad Age, Recode, Ad Week, Huffington Post и Daily Mail.Вдохновленные этим освещением в прессе, пара менеджеров сообщества Nissan поблагодарили пользователей Reddit в этой теме.

Получение освещения в крупных блогах или даже кто-то успешный, говорящий об этом, создает социальное доказательство для вашего бренда. Социальное доказательство – это один из 6 принципов влияния Роберта Чалдини, и когда вы получаете его от известных брендов или других известных людей, это так же хорошо, как золото. Другие теперь считают эти бренды и людей защитниками для вас. Проблема Pepsi Challenge была настолько популярна, когда она была впервые задумана, потому что Pepsi смогла продемонстрировать, что в слепом тесте большинство американцев предпочитали Pepsi.

Социальное доказательство еще более эффективно, когда оно исходит от кого-то другого, а не от прессы. Согласно TIME, миллениалы все меньше полагаются на основные средства массовой информации. Люди больше склонны доверять человеку, чем бренду. По данным Forbes, 32 процента онлайн-потребителей доверяют мнению незнакомца на публичных форумах или в блогах больше, чем на фирменной рекламе и рекламных материалах.

Тем не менее, чтобы охватить более широкую аудиторию, вам по-прежнему нужна информация, которую может обеспечить только пресса. Как компания, ваши адвокаты или клиенты могут уже иметь отношения с представителями прессы, которые вы можете использовать в своих интересах, чтобы привлечь внимание к вашей продукции.

Этап 3: конвертируйте ваши заработанные медиа в ваши собственные медиа

Так что же вы делаете со всем вниманием, которое вы уделяете своему рекламному маркетингу? Превратите свою аудиторию в постоянных поклонников и клиентов, ваших собственных сторонников.

В старые времена брендам было трудно идти в ногу со своими клиентами, потому что, в общем, Интернета не было. Бренды вынуждены были прибегать к прямой почтовой рассылке и рекламным роликам для общения. Теперь, слава Богу, это так же просто, как адрес электронной почты или номер мобильного телефона.

Теперь, когда вы выполнили сложную часть: получение трафика, вам нужно преобразовать его в свой собственный медиа и отношения. Это можно легко сделать на вашем веб-сайте с хорошим призывом к действию, электронной почтой для входа в систему и бесплатным контентом для потенциальных клиентов, таким как электронные книги, официальные документы, тематические исследования или вебинары.

Конечно, контент – не единственный инструмент создания потенциальных клиентов. Есть чаты, ограниченные предложения времени и скидки, которые вы можете использовать в своей воронке продаж. Музыкант Райан Лесли говорит своим фанатам написать ему или написать ему по электронной почте, и он отвечает на них, что является отличным методом налаживания отношений с вашими фанатами и создания адвокатов. Смотри, ты заслужил их внимание; Теперь вам предстоит выиграть возможность снова привлечь их внимание.

Не бойтесь оставаться в уме, но и не спамите. Прежде всего, не молчи. В недавнем интервью по подкасту Тима Феррисса Рамит Сетхи, основатель «Я научу тебя быть богатым», сказал, что одним из его самых больших сожалений было то, что он забудет отправить свой список по электронной почте на несколько месяцев. Когда он наконец отправил электронное письмо с новым контентом, люди забыли, кем он был и почему получали от него электронное письмо. Не делайте ту же ошибку. В конце концов, вы хотите создать способы связаться с вашим сообществом фанатов и дать им смелость, чтобы вознаградить их за их защиту.

В эпоху, когда труднее привлечь внимание и удержать чье-то внимание, использование методов оборонного маркетинга может стать мощным способом избавиться от шума и привлечь значительное внимание к вашему бренду. Подключаясь к существующему сообществу, вы можете привлечь внимание и привлечь защитников, о которых маркетологи только мечтают. Затем вы можете включить эту рекламу в упоминания в прессе, что может привлечь трафик на ваш сайт. Так что вам решать превратить этот трафик в ваших собственных адвокатов (опять же). Хорошая вещь в этой стратегии заключается в том, что вам не нужно начинать с собственной армии, вы можете использовать уже разработанные сообщества для создания своей собственной.