Веб-аналитика: секретный компонент в подсчете свинца

Оценка потенциальных клиентов – лучший способ оптимизации конверсии: если вы хотите, чтобы ваши клиенты доставлялись вовремя и чтобы они были действительно квалифицированными, вы должны стандартизировать условия передачи. Назовите это автоматизированной гарантией качества.

Высокий балл означает, что перспективы очень заинтересованы и намереваются покупать; низкий балл означает, что это не так. Просто, правда?

Если вы проделали какую-либо работу по оценке лидерства, вы знаете, что это неправда. Маркетологи B2B постоянно проверяют и корректируют свои критерии оценки, узнавая больше о процессе покупки и о том, какие факторы коррелируют с более высокими показателями конверсии. Это бесконечная борьба.

Если ваш основной результат постоянно разочаровывает, возможно, вы пренебрегаете одним из менее известных, но важных компонентов основного показателя – веб-аналитикой. Время использовать веб-аналитику, чтобы работать умнее, а не усерднее.

Скоринг без веб-аналитики

Несмотря на то, что это довольно продвинутый (и новый) навык автоматизации маркетинга, показатель лидерства уже приобрел влияние. Согласно отчету Лаборатории решетки и дерева решений, 44% компаний B2B используют систему оценки потенциальных клиентов.

Но из этой группы менее половины используют веб-аналитику в качестве критерия оценки. Это может объяснить, почему 59% говорят, что «неполные или противоречивые данные о потенциальных клиентах» поколебали их уверенность в оценке, а 43% говорят то же самое об отсутствии «информации о том, какие атрибуты указывают на поведение покупателей».

Многие продавцы зациклены на ранних диаграммах (название компании, отрасли и т. Д.) И BANT (бюджет, полномочия, потребности, сроки), не осознавая этого:

1. Даже эти точки данных занимают много времени без веб-аналитики.
2. Им не хватает более глубокого уровня знаний, который делает оценку лидерства действительно ценной.

Когда оценка слишком элементарна или несправедливо смещена, ваша команда продаж, наконец, принимает удар. Они тратят время на отслеживание потенциальных клиентов, отправленных со своей платформы автоматизации маркетинга, которые не имеют квалификации. Согласно SiriusDecisions, только 40% поставщиков говорят, что считают лидерство ценным.

Чтобы быть эффективной, ваша система скоринга должна включать как явные, так и неявные данные о ваших перспективах, а не только о том, кто они, а как они себя ведут. Веб-аналитика делает и то и другое.

Посмотрим.

Определите ваши перспективы

Выявление перспектив – это когда «кто они» вступают в игру. В старые времена (как 5 лет назад) вам приходилось ждать, пока потенциальные клиенты заполняют веб-форму на вашем сайте для сбора основной демографической и демографической информации.

Это все еще правильный подход, но это не единственный способ. Подумайте об этом так: если вы пытаетесь выяснить, какая рыба находится в водоеме, вы можете либо уронить крючок и подождать, пока он укусит, либо использовать датчик-зонд (то есть «искатель рыбы») для сканирования кровати. озера и предоставить в режиме реального времени изображения.

Это то, что делает веб-аналитика, или, по крайней мере, это одна из ее возможностей. Это называется обратный поиск IPЭто означает использование IP-адреса посетителей вашего сайта для определения компании, в которой они работают, и географического местоположения. Как правило, вам нужна платформа автоматизации маркетинга или специальное приложение веб-аналитики, чтобы получить такую ​​видимость, потому что Google Analytics предоставляет только обзор.

Пример обратного IP-поиска Act-On: посещение сайта пользователем в трех отдельных компаниях по местоположению

По мере сбора дополнительной информации о потенциальных клиентах вы можете сопоставлять имена с организациями, решать, как каждая компания соответствует вашему целевому рынку, и назначать баллы на основе количества посещений, которые вы получили от этой компании.

Используйте цифровой язык тела, чтобы нарисовать четкое изображение

Данные подписи являются необходимой частью фонового процесса проверки, но не всегда указывают на интерес или намерение. Предположим, вы являетесь поставщиком бухгалтерского программного обеспечения и видите, что потенциальный клиент юридической фирмы среднего размера в Бойсе посещает ваш сайт. Основываясь на ранее собранной информации, вы знаете имя кандидата и должность, и все кажется совместимым.

Не так быстро То, что они приходят на ваш сайт и соответствуют друг другу, не делает их квалифицированными лидерами. Вы должны знать, заинтересован ли потенциальный клиент в вашем продукте и намерены ли вы приобрести бухгалтерское решение в ближайшем будущем.

Ответ на эти вопросы можно найти в поведенческих данных, предоставленных (как вы уже догадались) веб-аналитикой. Вот где «как они себя ведут» вступает в игру. Отслеживая, как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим сайтом и цифровым контентом, вы можете определить, где они находятся в процессе покупки. Этот сбор данных часто называют цифровой язык тела или DBL.

Для сбора цифрового языка тела его платформа Marketing Automation Platform (MAP) присваивает каждому потенциальному клиенту уникальный идентификатор и записывает их действия с помощью отслеживающих файлов cookie. Ваша задача – назначить значения баллов каждому цифровому действию на основе того, как оно указывает на интерес и намерение.

Например, загрузка практического руководства по внедрению вашего решения показывает довольно большой интерес, поэтому вы можете назначить 15 баллов. С другой стороны, чтение сообщения в блоге указывает только на пассивный интерес, поэтому вы можете присвоить ему 1 или 2 балла.

Как вы можете себе представить, в поведенческом рейтинге лидерства участвует много разных факторов. Вот несколько примеров общих веб-действий, которые вы можете отслеживать и оценивать:

1. Посещенные страницы

Google Analytics покажет вам, какие страницы вашего сайта получают трафик в течение определенного диапазона дат. Но, сочетая веб-аналитику с автоматизацией маркетинга, вы можете идентифицировать конкретных пользователей и записывать, какие страницы они видят.

В приведенном выше примере потенциальный клиент посетил наш сайт 10 ноября и увидел 6 разных страниц. Этих посещений страницы самих по себе было недостаточно, чтобы набрать очки, но они привели к загрузке технического документа, о котором мы расскажем чуть позже.

В дополнение к отслеживанию просмотров, некоторые программные продукты позволяют углубиться в детали, чтобы увидеть, как лиды взаимодействуют со страницей. Например, программное обеспечение «теплового картографирования» показывает, где посетители прокручивались, что они читали и на что нажимали, даже если оно не ссылается на новую страницу.

Эта карта конфетти CrazyEgg показывает клики по страницам, сегментированные по источникам рефералов, поисковым запросам и многому другому.

Если ваши оценки потенциальных клиентов снижаются, возможно, посетители не нажимают на соответствующие страницы и CTA. Используйте такой инструмент, как CrazyEgg, чтобы увидеть, какие области вашего сайта работают ниже стандартных.

2. Загрузки / Заполнение форм

Используя аналогичный внутренний процесс, вы можете отслеживать, какие закрытые ресурсы загружаются вашими потенциальными клиентами («закрыто», то есть контент скрыт за веб-формой). Общие примеры включают в себя:

• Белые бумаги
• Электронные книги
• Отчеты об исследованиях
• Тематические исследования
• Вебинары

Конечно, ваша работа в качестве продавца заключается не только в отслеживании загрузок, но и в создании ресурсов, которые в первую очередь соответствуют вашим этапам воронки, и принятии решения о том, как количественно оценить взаимодействие с этими активами.

Если вы можете сделать это успешно, награды огромны. По словам Глинстера, 68% успешных маркетологов говорят, что «оценка лидерства на основе контента и вовлеченность» является высокоэффективным источником дохода.

3. Используемые онлайн инструменты

Если это компания B2B, есть большая вероятность, что она предложит какой-то «инструмент» (или несколько) на своем веб-сайте. Печально известный калькулятор ROI является распространенным примером. В TechnologyAdvice наш инструмент выбора продуктов, который компании используют для получения индивидуальных рекомендаций по программному обеспечению.

Онлайн-инструменты являются отличным ресурсом для покупателей B2B и мощным активом в руках опытного продавца, потому что вы можете обменять полезность на контактную информацию. В зависимости от назначения инструмента, он также может стоить несколько баллов, поэтому вам нужно будет отслеживать взаимодействие. Если вы назначите конкретную целевую страницу своему онлайн-инструменту, это будет намного проще.

Google Analytics может предоставлять данные о том, как и когда используются его онлайн-инструменты, но опять же, чтобы связать эти данные с конкретными профилями потенциальных клиентов, вы должны использовать свою MAP.

4. Справочные источники / условия поиска

Легко быть настолько вовлеченным в то, что происходит на вашем сайте, что вы забыли взглянуть на путь клиента перед тем посещение сайта, то есть ссылка. Данные рефералов описывают, как на вашем сайте оказались потенциальные клиенты, будь то запрос поисковой системы, ссылка со стороннего веб-сайта, графическое объявление или кнопка с призывом к действию (CTA) в вашей рассылке. по электронной почте.

Данные эталонных тестов встречаются реже, чем некоторые другие метрики оценки поведения, но они могут быть невероятно полезны в правильном контексте.

Если вернуться к примеру поставщика бухгалтерского программного обеспечения, если потенциальный клиент ищет в Google «лучшее бухгалтерское программное обеспечение для малого бизнеса», он, скорее всего, находится в процессе приобретения. Если вы не присваиваете баллы, для перехода к этапу MQL потребуется больше времени, и тем временем покупатель может подписать контракт с другим провайдером, который свяжется с ними раньше вас.

5. Подписки и регистрации

Подписки (на вашу рассылку или блог) не имеют прямого отношения к цели покупки, но все же стоит отслеживать и оценивать. Когда кто-то предоставляет свою контактную информацию и выбирает регулярное получение обновлений, он неявно выражает заинтересованность в отношениях с вашим брендом. То же самое можно сказать, когда потенциальный клиент подписывается на бесплатный вебинар или личное мероприятие, которое должно быть оценено выше.

Следует признать, что на данном этапе интерес к вашему контенту больше, чем к вашему продукту, но это отличное место для начала. В своей книге 2014 года Эпический контент-маркетингДжо Пулицци объясняет, как на 140 000 подписчиков Института контент-маркетинга приходится большая часть их доходов. Кроме того, в процессе продажи эти подписчики закрываются в три раза быстрее.

Конечно, подписка на блог автоматически включает информацию о лидерах в свою базу данных CRM, но это веб-аналитика бэкэнда, которая записывает действие и назначает точки первичному профилю.

Собираем все вместе

Во-первых, убедитесь, что у вас есть системы и процессы для оценки потенциальных клиентов. Без правильной технологии будет невозможно отследить все эти различные метрики, не говоря уже о том, чтобы анализировать результаты и вносить коррективы.

Если вы хотите подключить веб-аналитику к лидирующим результатам, вам понадобится полнофункциональная платформа автоматизации маркетинга (например, Act-On, Pardot, Marketo, HubSpot) – нет никакого способа обойти это. Если вы выбрали лучший маршрут, при сравнении программного обеспечения для веб-аналитики учитывайте только поддерживаемые инструменты.

Во-вторых, помните, что оценка потенциальных клиентов работает только в том случае, если контент и кампании за ним работают без сбоев. Вы можете назначить 30 баллов потенциальному клиенту, потому что он загрузил белую книгу из нижней воронки, но если сам документ является паршивым, то этот потенциальный клиент, вероятно, не будет рад поговорить с представителем по развитию продаж.

В-третьих, работайте с отделом продаж, чтобы создать общее определение «квалифицированного лидера». Это определение поможет вам решить, как взвешивать критерии оценки и где устанавливать порог для MQL.

Благодаря взвешенному подходу и веб-аналитике ваш коэффициент конверсии увеличится, ваш доход увеличится, и ваша команда продаж поблагодарит вас.

Об авторе: Александр Петерсон – технологический аналитик в TechnologyAdvice. Он охватывает автоматизацию маркетинга, CRM, управление проектами, управление персоналом и другие новые бизнес-технологии. Связаться с ним на LinkedIn.