Как менеджер по работе с социальными сетями, опыт работы с клиентами всегда важнее всего при планировании социальной стратегии. Это заставило меня задуматься: как я могу проиллюстрировать ценность опыта клиента простым, но эффективным способом? Первым примером, который мне пришёл в голову, был, конечно, «Pepsi Challenge», ныне известный тест слепого вкуса, проводимый Pepsi с 1975 года. Тест успешно продемонстрировал, что существует разница между людьми Он сказал, что они предпочитают и что они на самом деле выбрали, основываясь исключительно на вкусе. На этот разрыв сильно повлияло восприятие и то, как потребители относились к марке в то время (позже даже подтвердили исследования сканирования мозга)
Проблема прекратилась несколько лет назад, однако война двух «хвостовых» компаний все еще продолжается, с дополнительным поворотом: социальные медиа. Как бренды могут дифференцировать себя в среде, в которой не хватает поддержки 5 чувств? Благодаря опыту, который они предлагают.
4 уровня стоимости
В своей книге Pine & Gilmore определили 4 уровня ценности: товар, товар, сервис, опыт. Они также используют кофе в качестве наглядного примера того, как предложение может соответствовать этим уровням: первый уровень – это компании, которые собирают или продают кофе; за ними следуют производители, которые перемалывают, упаковывают и продают этот кофе; на третьем уровне потребитель наслаждается этим кофе в ресторане или кафетерии. Тем не менее, они сосредоточены на 4-м уровне, наиболее важном, который действительно влияет на цены и удовлетворенность клиентов, предлагая опыт. Пить тот же кофе, наслаждаясь прекрасным видом на поездку, создает незабываемые впечатления. Хотя это и не совсем ощутимо, оно остается у клиента и может даже повлиять на его следующую покупку.
Согласно McKinsey, «70% покупок основаны на том, как клиент чувствует, что с ним обращаются». Еще одно исследование Bain & Co подчеркивает, что «покупатель в 4 раза чаще сталкивается с конкурентом, если проблема связана с услугой, чем с ценой или продуктом». наконец, Accenture Он отметил, что «цена не является основной причиной потери клиентов, на самом деле это связано с общим низким качеством обслуживания клиентов». Учитывая, что эта статистика была взята еще в 2008 году, у брендов было почти 10 лет, чтобы выяснить формулу опыта, но сколько из них делают это правильно?
Привнесение социального в экономику опыта
В наши дни потребители не только хотят выпить чашечку кофе в местном кафе, но и взаимодействуют с брендом. Они хотят, чтобы бренд выслушал их, когда у них возникла проблема, быстро ответил соответствующим решением и даже добавил к своему дню соревнования, обучающую статью или проактивную пропаганду. В игру вступает новый слой экономики опыта: новая социальная экономика и три ее основных компонента.
№ 1 – Реактивная служба поддержки клиентов Это то, что предлагают компании: своевременно отвечать на вопросы клиентов. Социальное обслуживание клиентов теперь новое нормальное. Мы надеемся, что бренды будут соответствовать нашим запросам; Это не необычно, а естественная часть пути клиента. Однако отсутствие присутствия или игнорирование клиентов – это самый быстрый способ создать незабываемый, отрицательный опыт.
№ 2 – Проактивное обслуживание клиентов Это можно рассматривать как умелую интерпретацию сигналов в поведении социальных сетей клиента, которые могут указывать на возможность, определенную неудовлетворенность или проблему, независимо от того, направлена она на ваш бренд или нет. Это поднимает обслуживание клиентов на другой уровень, так как требует, чтобы ваша команда обслуживания клиентов была настроена на аудиторию, возможно, с помощью инструмента для прослушивания и отличного чувства выявления ключевых моментов намерения в путешествие клиента Благодаря мобильной экспансии эти моменты ускорили свое развитие и могут произойти в любое время и в любом месте: так называемые "микро моменты«Google придумал это. Поэтому маркетологи должны быть готовы к активной поддержке клиентов, чтобы как можно быстрее удовлетворить потребности до, во время и даже после покупки».
№ 3 – участие сообщества Он вступает в силу после того, как бренд покидает домены своего продукта, чтобы внедрить себя в повседневные социальные привычки клиента и внести свой вклад в развитие дня благодаря большому опыту. Опять же, это может быть результатом мастерски использованного инструмента вовлечения и слушания, который может помочь маркетологам увидеть более широкую картину пути клиента, но при этом быть достаточно гибким, чтобы идти туда гладко. физическое лицо.
Все эти этапы основаны друг на друге: у вас могут быть отличные навыки по выявлению и привлечению потребностей потенциальных клиентов, но если вы не можете ответить на их вопросы своевременно, отношения не будут длиться долго. Речь идет о достижении правильного сценария и переходе к следующему, пока клиенты не будут удовлетворены и даже не привязаны к вашему бренду.
Как достичь такого уровня опыта в социальных сетях?
Один из лучших советов книги, который можно легко перевести для социальных сетей: «Что бы вы сделали по-другому, если бы вам пришлось взимать плату за вход?» Так что бы вы сделали по-другому с вашими социальными сетями и присутствием, если бы вы хотели, чтобы пользователи и клиенты платили за доступ к ним?
Всегда и Голубь расширяют возможности своих пользователей через свои кампании. ASOS превратил свои социальные каналы в горячую точку, где модницы получают советы о самых горячих тенденциях, читают все о своих любимых модных моделях и даже общаются со своими сверстниками. Netflix погружает публику в мир своих новейших шоу, в то время как GoPro сотрудничает со своей аудиторией для создания удивительного визуального контента, демонстрирующего продукт, а также взаимодействие с пользователем, как в примере ниже.
Фото дня! Келли Парк ждала восхода солнца, и оно того стоило. #GoPro #GoProGirl pic.twitter.com/fbVvGQ9qm0
– GoPro (@GoPro) 12 марта 2016 г.
Вы решаете историю, которую рассказывает ваш бренд, и опыт, который вы хотели бы видеть у своей аудитории: много вариантов на выбор, но не так много вариантов. Объяснением этого будет роль социальных сетей как канала обмена опытом в компании. Для многих социальные сети – это всего лишь канал распространения, способ связывать контент и отвечать на запросы клиентов с определенной скоростью. Чтобы компании не отставали от потребностей и ожиданий развития аудитории, роль социальных сетей и их наставников должна возрастать в соответствии с их важностью. Социальные команды нуждаются в свободе создавать вселенную социальных сетей, которая обеспечивает ценность, которую не приносит ни один другой канал. Опыт, за который клиенты так ценят, что, если их спросить, они скажут, что готовы заплатить, чтобы получить к нему доступ.
Актуальность социального опыта с клиентом.
Знаки указывают, что это должно произойти сейчас. В своей статье «26 прорывных технологических тенденций на 2016-2018 годы«Брайан Солис утверждает, что опыт перевесит все разговоры о важности продуктов», – опыт клиентов становится важнее, чем продукты; Компании теперь должны подумать о том, как продукты и услуги улучшают определенный образ жизни и рабочие процессы ». Это не означает, что продукт не важен: бренды должны по-прежнему предлагать конкурентоспособные продукты, но весь опыт, связанный с этим предложением, должен разработан таким образом, чтобы обеспечить большую ценность для пользователя.
Эта ценность теперь также лежит в предложении опыта его социальных каналов. Пришло время взять социальную точку зрения за единый канал распространения и полностью реализовать ее потенциал, когда она интегрирована в сочетание потребительского опыта: поиск общественности в правильной среде, в нужный момент принятия микро-решений и генерирование большего количества моментов сильный и запоминающийся через личный контакт, с большей ценностью в результате.
