
Конверсия является ключевым элементом в вашей платной стратегии поиска; в конце концов, если вы на самом деле не превращаете зрителей в покупателей с высокой скоростью, почему вы рекламируете? Оптимизация коэффициента конверсии позволяет вам максимизировать каждую копейку ваших расходов на КПП, находя то самое приятное место, которое убеждает максимальный процент ваших потенциальных клиентов принять меры.
Но что такое хороший коэффициент конверсии? Если вы уже достигли коэффициентов конверсии в 3%, 5% или даже 10%, будет ли он таким же высоким, как и будет?
Недавно мы проверили тысячи учетных записей AdWords с совокупными ежегодными расходами в 3 миллиарда долларов и обнаружили, что некоторые рекламодатели конвертируют по ставкам, в два-три раза превышающим средние. Вы хотите быть средним или хотите, чтобы ваша учетная запись работала экспоненциально лучше, чем другие в вашей отрасли?
Благодаря нашему анализу этого большого количества данных на целевых страницах и коэффициентах конверсии мы смогли выявить некоторые общие характеристики основных целевых страниц конверсий. Что у них есть, чего у вас нет? Хотите верьте, хотите нет, между вами нет особых препятствий, и уровень конверсии удваивается или утраивается по сравнению с тем, что вы видите сегодня. Но то, как он туда доберется, полностью противоречит типичной мудрости оптимизации коэффициента конверсии.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
В этом посте вы узнаете пошаговый процесс тиражирования, позволяющий повысить коэффициент конверсии, опираясь на данные лучших (и худших) рекламодателей на рынке. Наш недавний вебинар по коэффициентам конверсии доступен в полном объеме в конце этой публикации. Сегодня мы рассмотрим:
Вы готовы выяснить, почему все, что вы думали, что знали о CRO, неправильно? Вот так…
Почему глупо считать, что общепринятые взгляды на конверсию
Знать, что эксперты, которых вы слушали все время, неправильно, – все равно, что впервые в детстве узнать, что домашние животные не настоящие. Под этим пушистым костюмом был потный, небритый парень. Все, что вы узнали об оптимизации коэффициента конверсии, выглядит примерно так: блестяще и красиво на поверхности, но не хватает сути.
Как они все не правы? В основном, если вы поете ту же песню, что и все остальные, вы действительно никогда не сможете быть выше среднего. Когда все гуру проповедуют одну и ту же оптимизацию и все их конкуренты слушают их, как вы должны выделяться?
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Классический тест оптимизации коэффициента конверсии глуп
Дамы и господа, это сказка об оптимизации коэффициента конверсии. Однажды гуру маркетинга-самоучки сказал вам, что очень важно оптимизировать свой сайт. Они поделились примером, где автор изменил цвет кнопки, интервал между шрифтами или изображение. Вот, конверсия рекламодателя увеличилась на 2-7%.
Невероятная правда? Хм, нет, не совсем. Это действительно базовые рекомендации по A / B-тестированию. Да, вы должны выполнять эту оптимизацию постоянно, и вы, скорее всего, увидите небольшое увеличение показателя конверсии в однозначное число, но вряд ли вы столкнетесь с кубом конверсии 10% или более.
Позвольте мне показать вам, что происходит с этими доходами, полученными с помощью этих небольших настроек на вашей странице. Вот пример теста разделения целевой страницы; Серая линия внизу – это первая версия страницы, на которой мы работали. Синяя линия – вторая версия, с которой мы сталкиваемся. Сначала новая страница значительно превосходила предыдущую. Впечатляет, правда?
За исключением, как вы можете видеть, выгоды не были длительными. На самом деле, «лучшая» страница в конечном итоге застаивается. Мы начали проводить 20-30 тестов за раз, и мы видели этот шаблон в наших тестах. Мы называем это дилемма преждевременных испытаний, Вы видите раннее лидерство, но вскоре, раннее лидерство исчезает.
Конечно, это не всегда так. Однако мы обнаружили, что в большинстве случаев небольшие изменения, такие как межстрочный интервал, цвета шрифта и т. Д. = маленький заработок. Если вы хотите получить большие, серьезные и продолжительные выгоды от конверсии, вам нужно преодолеть эти всплески, которые длятся всего пару дней или недель.
Почему это случилось? Часто это происходит из-за того, что общий объем конверсий, с которыми вы измеряете, для начала низкий. Если вы посмотрите на 50, 100 или даже 200 конверсий на протяжении всего теста, небольшие изменения могут показаться более шокирующими, чем они есть на самом деле. Пара конверсий может означать увеличение конверсии на 4%, если всего конверсий всего 50, потому что размер выборки на самом деле недостаточно велик для начала.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Время перестать двигать стулья
Когда дело доходит до оптимизации целевой страницы, вы можете быть действительно заняты мелочами, которые мало влияют. Это как переставить лежаки на Титанике. Нам нужно перейти от этого мышления к великолепной тактике и оптимизации, которые кардинально изменят вашу производительность и состояние.
Во-первых, нам нужно знать:
Что такое хороший коэффициент конверсии?
Совет: это намного выше, чем вы думаете.
Обычное мнение гласит, что хороший коэффициент конверсии составляет около 2% до 5%. Если вы сидите на 2%, улучшение на 4% выглядит как огромный скачок. Удвоил коэффициент конверсии! Что ж, поздравляю, но вы все еще застряли в среднем сегменте производительности.
В этом анализе мы начинаем со всех учетных записей, которые мы можем проанализировать, и возвращаемся на 3 месяца. Мы удалили те, у которых не было правильно настроено отслеживание конверсий, а также те, у кого мало конверсий (
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Так что же такое хороший коэффициент конверсии? Около 1/4 всех аккаунтов имеют коэффициент конверсии менее 1%. Медиана составляла 2,35%, но у 25% лучших аккаунтов этот показатель в два раза больше, 5,31% или более. Проверьте красную полосу справа: у 10% рекламодателей AdWords коэффициент конверсии аккаунта составляет 11,45%.
Помните, что это не для отдельных целевых страниц – эти рекламодатели достигают уровня конверсии 11,45% или более для всего аккаунта.
Понятно, что это не аномалия; Это вполне достижимо. Если вы в настоящее время получаете 5% коэффициентов конверсии, вы опережаете 75% рекламодателей… но у вас еще есть куда расти!
Вы должны стрелять на 10%, 20% или даже больше, увеличивая конверсию в 3–5 раз по сравнению со средней конверсией. Постарайтесь, чтобы эти единственные целевые коэффициенты конверсии целевой страницы были в вашем аккаунте.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Но показатели конверсии ниже в моей отрасли …
Это вполне возможно. Мы сегментировали данные по коэффициентам конверсии по отраслям, чтобы увидеть, были ли эти идеи актуальны для всех маркетологов. Это то, что мы находим в анализе четырех основных отраслей:
Там много потока; Электронная коммерция имеет гораздо более низкий средний коэффициент конверсии, особенно по сравнению с финансами. Тем не менее, проверьте лучшие 10% конверсии. Они в 3-5 раз выше, чем в среднем по каждой отрасли, поэтому мы видим, что правило выполняется во всех областях, независимо от отрасли.
Обратная сторона, конечно, в том, что если вы находитесь в высокопроизводительной отрасли, такой как финансы, 5% на самом деле не фантастический коэффициент конверсии. По сравнению со средним показателем по всем отраслям вы действительно дурачите себя, думая, что у вас дела идут лучше, чем вы есть. По правде говоря, лучшие 10% работают почти в пять раз лучше.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Даже если в вашей отрасли средние показатели конверсии ниже, лучшие рекламодатели опережают вас в 3-5 раз и более.
Лучшие 10% целевых страниц: что заставляет их работать?
Как выглядят эти первые 10% единорогов целевой страницы и как они убивают конкурентов такими, какие они есть? Мы рассмотрели 1000 целевых страниц и провели качественный анализ, чтобы найти общие черты среди самых эффективных целевых страниц рекламодателя на рынке.
Вот пять моих лучших советов, которые помогут вам достичь статуса единорога на целевой странице:
1. Изменить предложение
На всех высокоэффективных целевых страницах мы видели креативные и дифференцированные предложения. Компании часто имеют заранее определенное предложение, свой выбор, который может быть таким же или очень похожим на то, что делают все их конкуренты. Адвокаты, например, предложат бесплатную консультацию. Компании-разработчики предложат бесплатную пробную версию. Они не воображаемы и не очень креативны.
Как вы можете быть креативными с вашим предложением? В нашем случае мы обнаружили, что предложение потенциальным клиентам бесплатной пробной версии программного обеспечения WordStream на самом деле не было очень оригинальным или убедительным. Мы должны были мыслить нестандартно (тебе не нравится эта фраза?) И думать о чем-то другом и уникальном; нечто более осязаемое и неотразимое, чем просто отправка их на пробную версию программного обеспечения, чтобы найти свой путь.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Мы разработали бесплатный классификатор AdWords, который предлагает пользователям отчет об оценке аккаунта с рекомендациями по улучшению стратегии AdWords. Это был ОГРОМНЫЙ поворотный момент для нас. Перспективы понравились, и конверсии взлетели до небес.
Итак, как вы знаете, если ваше предложение отстой? Если ваш коэффициент конверсии застрял на уровне 2% или менее, он еще не там. Но реальный способ, которым мы узнали, на что было похоже наше предложение, высосал, спрашивая наших клиентов. Мы добавили поле формы в форму целевой страницы, чтобы спросить людей, с чем им нужна наша помощь, и это не было пробное бесплатное программное обеспечение.
Проведите мозговой штурм, спросите своих клиентов и отправьте больше уникальных предложений, чтобы попробовать. Вы никогда не узнаете, кто победитель, пока не попробуете новые предложения.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
2. Измените поток
Иногда вы устанавливаете барьеры для обращения, даже не осознавая этого.
В приведенном выше примере вы можете увидеть первую версию целевой страницы и объем информации, которую должны были предоставить люди, прежде чем они смогут загрузить пробную версию программного обеспечения. Ясно, что это было слишком много для многих перспектив. Это было пугающе и пугающе, а не тот пользовательский опыт, который вы хотите на своей целевой странице.
Здесь вы можете увидеть новую итерацию целевой страницы, которая оказалась экспоненциально лучше. Они изменили поток, так что любой может загрузить и установить файл. На последнем шаге пользователю предлагается зарегистрировать программное обеспечение. К этому моменту с программным обеспечением уже прошло 10 или 15 минут, и они с большей вероятностью потратят время на заполнение информационной формы.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
На самом деле это было настолько эффективно, что они были поражены конверсиями. В итоге они немного вернулись и использовали реестр, чтобы найти более квалифицированных клиентов, запрашивая информацию через неделю после загрузки, как только их потенциальные клиенты успели сесть и ознакомиться с их программным обеспечением. Изменение потока помогло им повысить эффективность конверсий, а также значительно улучшило качество руководящих указаний.
Вот еще один отличный пример, когда рекламодатель понял, что его предложение целевой страницы не обязательно говорит с человеком, который будет выполнять поиск. В вашем случае любимый человек или друг могут обратиться за помощью.
Этот рекламодатель решил, что он позволит посетителю выбрать свой собственный поток. Это было невероятно эффективно не только для конверсии, но и для таргетинга ремаркетинга и лидерских усилий.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Итак, что здесь на вынос? Найдите поток, который лучше всего подходит для ваших потенциальных клиентов, и используйте его, чтобы повысить коэффициент конверсии и квалифицировать ваши лиды.
3. Используйте ремаркетинг как инструмент CRO
В среднем 96% людей, которые посещают веб-сайт, уйдут, не став потенциальным клиентом или продажей. Ремаркетинг помогает вам опередить этих людей с помощью конкретных и актуальных сообщений, когда они участвуют в других действиях в Интернете, таких как электронная почта, просмотр видео на YouTube, использование социальных сетей или поиск информации.
Проверьте мой пост на Moz, чтобы вникнуть в эту невероятно эффективную тактику.
4. Попробуйте 10 целевых страниц, чтобы найти 1 единорога
Давайте поговорим об усилии на минуту. Что вам нужно положить в CRO, чтобы найти свои собственные целевые страницы единорога? Чтобы понять это, давайте посмотрим на относительное изобилие этих высокоэффективных:
Иногда вам везет, но если вы хотите попасть на эти 10% лучших целевых страниц в своей учетной записи, вам нужно повторить шаги, описанные выше, несколько раз и постоянно тестировать.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
В среднем вы должны протестировать четыре уникальные целевые страницы с различными предложениями, потоком и сообщениями, чтобы найти эту удивительную целевую страницу. Если вы хотите найти целевую страницу единорога, на этой первой 10% странице, где ваши конверсии в 3-5 раз превышают среднее значение, вам следует попробовать как минимум десять целевых страниц.
Здесь мы проанализировали учетную запись электронной коммерции с 1000 уникальных целевых страниц. Примерно треть трафика идет на наиболее обработанную целевую страницу в вашем аккаунте. Когда мы копаем глубже, мы видим, что примерно 80% трафика идет только на верхние 10% целевых страниц.
Вам не нужно делать тысячи и тысячи целевых страниц. Вам нужно найти лучшие результаты, которые у вас уже есть, и сосредоточить свои усилия там. Как вы можете улучшить его производительность? Уменьшить жир, прекратить тратить время с малоэффективными; на самом деле, просто избавиться от них. Если у вас есть только отличная целевая страница, разумнее сосредоточить свои усилия там.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Вот еще одно доказательство того, что сжигание полуночной нефти путем создания десятков или сотен вариантов целевых страниц не лучшее использование вашего времени:
Здесь мы наметили десятки тысяч аккаунтов на коэффициент конверсии в сравнении с уникальными целевыми страницами. Мы не видим сильной корреляции между большим количеством номеров целевых страниц и более высокой конверсией.
Если вы ищете лучшие результаты, количество не обязательно равно качеству.
5. Коэффициент конверсии F% @ #
Надеемся на??
Оставайся со мной здесь. На первый взгляд самые высокие показатели конверсии кажутся невероятными. Однако, если вы конвертируете менее квалифицированных клиентов, вы фактически выбрасываете БОЛЬШЕ денег, потому что эти клиенты стоят вам денег.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Я хочу, чтобы вы сосредоточились на оптимизации целевых страниц, подобных приведенным выше, которые приведут вас к более качественному, более квалифицированному созданию потенциальных клиентов, а не просто к увеличению количества конверсий.
Носить ключ
Так что вы от этого отняли? Я надеюсь, что вы сможете воспользоваться следующими советами и использовать эти советы, чтобы направить более целостную и эффективную стратегию оптимизации коэффициента конверсии, которая будет направлять ваши конверсии, а также обеспечивать лучшее качество потенциальных клиентов.
- Большинство оптимизаций целевой страницы – это как обход шезлонгов на Титанике. Небольшие изменения = небольшие выгоды.
- Стратегическая целенаправленная и безумная оптимизация целевой страницы генерирует преобразования в 3-5 раз И улучшает качество потенциального клиента.
- В некоторых отраслях даже 5% конверсии не так впечатляют. Если вы застряли в диапазоне конверсии 2-5%, у вас есть много возможностей для роста.
- Проявите творческий подход к своим предложениям и попробуйте несколько разных предложений, чтобы найти то, которое лучше всего подходит для вашей аудитории. Если вы хотите сойти с ума (вы знаете, что это так), найдите различные предложения, которые помогут вам оценить потенциальных клиентов в процессе.
- Определите препятствия, мешающие конвертации потенциальных клиентов, и устраните их, изменив поток. Попробуйте разные варианты, чтобы точно определить, какой путь конверсии лучше всего подходит для вашей аудитории.
- Используйте ремаркетинг для поиска людей, которые проявили намерение, но не конвертировали.
- Тест умнее, не чаще. Вы должны попробовать 10 уникальных вариантов целевой страницы, чтобы найти 1 высокопроизводительную, но это выходит далеко за рамки изменения цвета шрифта и называет его вариантом целевой страницы.
- Обрежьте жир на своем аккаунте и избавьтесь от своих слабых игроков. Сосредоточьте свою энергию на верхних 10% целевых страниц, которые генерируют 80% трафика.
- Всегда, всегда обращайте внимание на приз, который заключается в том, чтобы сделать больше продаж или привлечь потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью станут продажами. Не позволяйте высоким показателям конверсии иметь преимущество перед качеством отведений, иначе вы будете тратить более квалифицированные. Вам нужно найти приятное место, где все работает как хорошо смазанная машина.
Ты сделал это! Чтобы увидеть все удивительные результаты нашего недавнего вебинара по оптимизации коэффициента конверсии, посмотрите полное видео ниже:
Если вы пропустили наш последний вебинар, обязательно ознакомьтесь с «Секретами рекламы» с 3-кратным средним CTR. Наша цель – помочь вам обеспечить максимальную производительность всех аспектов вашей учетной записи AdWords.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Теперь, уверенно, молодой маркетолог, двигайтесь вперед, чтобы убивать конкурентов и удивлять потенциальных клиентов своей новой информацией об оптимизации конверсии. Взгляните на наш бесплатный грейдер AdWords, чтобы точно определить, где вы находитесь, с вашей текущей стратегией целевой страницы, а затем начните вносить более разумные изменения, которые приведут вас к конкурентам.
И как всегда, если у вас есть какие-либо вопросы относительно наших данных, стратегии или советов, изложенных выше, стреляйте в комментарии!
Этот пост изначально появился в WordStream, так как переиздан с разрешения.