«Одним из самых неприятных аспектов маркетинга в настоящее время является чрезмерная атрибуция при сравнении Facebook отчеты в отчеты Google.
Переопределение – когда вы входите Facebook и сообщает, что он заработал вам 100 000 долларов за один период, а затем Google сообщает, что он заработал вам 100 000 долларов за тот же период. Но 100 000 x 2 = 200 000 долларов, и он получил только 125 000 долларов в виде заказов за тот же период времени ».
Этот сценарий отчетности, которым поделился Миган Коннелл, генеральный директор и соучредитель Praxis Metrics, имеет возможность отправлять охлаждение большинству Facebook Рекламодатель вернулся.
Поднимает неизбежный вопрос, «Почему данные атрибуции в Facebook Не совпадают данные в Google Analytics? "
Ответ не сложно объяснить: это больше, чем ответ не черно-белый, и часто может вызвать больше вопросов для цифровых маркетологов и наших клиентов.
И, наконец, Facebook и Google – две конкурирующие компании с собственным отслеживанием собственности и диаметрально противоположные.
Миган говорит лучше:
«Когда дело доходит до Facebook Перед отслеживанием и отчетами Google есть несколько вещей, которые вам нужно понять:
- Хотя две платформы интегрируются друг с другом, каждая из них является совершенно отдельной. У них разные цели, определения, стандарты и навыки мониторинга.
- Каждая платформа имеет только свои данные. Это означает, что когда вы переходите к отчетным аспектам рекламы Google или Facebookестественно у вас будет математически часть информация. Каждая платформа видит только одну переменную (их рекламу) как влияние на их продажи. Тем не менее, здесь всегда задействовано несколько переменных: многоканальный маркетинг, связи с общественностью, органические публикации … даже погода и политический климат могут повлиять на ваши продажи.
Поэтому, когда вы входите в систему и видите различную информацию, это не значит, что они пытаются быть нечестными, просто они представляют вас ваша сторона истории,
Любой, кто был в отношениях, знает, что есть твоя сторона истории, ее сторона истории и правда, который находится где-то посередине. Так что когда дело доходит до Facebook и Google сообщает, что ни один из них не лжет, просто ни один из них не показывает вам всю картину, потому что они оба по своей природе предвзяты ".
Точно.
Я не могу сказать, сколько бесед и аналитических сессий у меня было с моей когортой Джейсоном Линде, резидентом-стратегом IMPACT Google Ads, по этой теме:
«Большую часть времени я вижу, что клиенты используют Google Analytics без упаковки» как есть, «не понимая, что именно они могут предоставить данные Google Analytics, которые помогут платформе лучше понять их конкретную бизнес-модель», – сказал Джейсон. «Это означает, что и клиенты, и агентства должны работать вместе, чтобы ставить цели, фильтровать неверные данные и находить модель атрибуции, которая лучше всего подходит для поездки их покупателей. Если вы не фильтруете свою воронку по тому, что важнее всего, почему что вы оптимизируете?
Так как это горячая кнопка для многих моих наставников и коллег по FacebookЯ думаю, было бы интересно узнать ваше мнение.
Давайте начнем с самого начала
Facebook и Google Analytics являются конкурентами
У них обоих есть место для рекламы, и они оба хотят, чтобы я думал, что их платформа предлагает лучшую прибыль.
Теперь, это не причина, почему метрики отличаются, но это причина того, что мы никогда не увидим, что платформы имеют согласованные отчеты.
Один из моих коллег, Джейсон Портной (у которого есть фантастический подкаст, представляющий очередь «кто есть кто» в мире цифрового маркетинга), объяснил:
«Вы никогда не примиритесь с этими двумя, пока обе платформы не объединят отчеты (что никогда не произойдет). Вы можете приблизиться, но (они никогда не будут) на 100% точными и идентичными. Я прошел этот путь больше, чем необходимо. Я говорил с некоторыми из лучший Facebook продавцы и некоторые из лучших продавцов Google, и обе стороны говорят то же самое. "
Обе платформы хотят быть окрашены в наиболее позитивном свете и по уважительной причине.
Оба имеют свои преимущества и могут предложить результаты.
«Если клиент запускает отображение (Google Ads) и Facebook (Реклама), отслеживание Google становится критически важным », – сказал Курт Мейли, один из моих наставников и соучредитель Black Box Social Media.
«Если ваша цель состоит в том, чтобы привлечь прямых высокоуровневых клиентов с минимальным или нулевым ретаргетингом … я бы вышел Facebook Статистика Если я перенаправляю много горячего трафика (включая ваши списки адресов электронной почты)… я захочу сравнить Facebook отслеживание и Google. "
Обратите внимание, Курт сказал "сравнить" –нет используйте один поверх другого.
Другими словами, мы должны смотреть обе легко увидеть, что работает, что не работает и куда вкладывать больше средств.
Мы все в этом вместе
Иногда есть так много данных для изучения, что вы можете чувствовать себя парализованным. Знание того, что контролировать и где получить детали, не легкая задача.
Вся экосистема цифрового маркетинга должна работать вместе, поскольку путешествие одного покупателя редко происходит в одно касание; как правило, включает в себя кампании или контент из различных источников. (Подробнее об этом через секунду.)
Попытка определить точный кредит или атрибуцию для определенного канала в маркетинговых усилиях по всем каналам, как это, не только очень трудна, но может привести к очень плохому принятию решения.
В Google Analytics вы можете всегда видеть значительно меньше приписанных покупок на любой канал, который не принадлежит Google.
Но если вы перестанете работать Facebook Объявления, вы увидите падение в органическом поиске и прямых конверсиях.
Точно так же, пока вы не можете просматривать покупки из других каналов на Facebook Менеджер объявлений, если вы прекратите показ объявлений Google, вы увидите Facebook торговые капли.
«В конечном итоге, если вы получаете приемлемую цену за приобретение, мне бы хотелось видеть это как комплексные маркетинговые усилия приводит к желаемому результату, нет ‘Facebook он получает столько кредитов, а Google так много », – сказал Алекс Afterman, Facebook Тренер и рекламный тренер для CatHowell.com, а также владелец 11:11 Digital.
Это имеет смысл: все это работает вместе, чтобы поступить в продажу.
Это на самом деле иллюстрируется основными путями конверсии в Google Analytics. Вот пример, который показывает, что именно имеет в виду Алекс:
Как видите, не было ни одного фактора, который привел к продаже; Это была командная работа.
Алекс продолжает: «… ROAS (возврат инвестиций в рекламу) рассматривает индивидуальную атрибуцию транзакций и привлечение клиентов. Поэтому, если учесть LTV (жизненную ценность) ваших клиентов, Facebook и Google, и любой из его поисковых каналов, зарабатывают значительно меньше дохода, чем они фактически генерируют для своего бизнеса ".
Другими словами, приведенный выше пример конверсии, вероятно, приписывает фактическую продажу ТОЛЬКО последнему клику, поэтому принятие бюджетных решений без общей картины может быть настолько разрушительным.
нам Должен ли нет Возьмите единственную метрику из любой точки мира, не задумываясь об общих бизнес-целях и здоровье.
Изолированная и односторонняя информация будет смертью роста и, возможно, компаний.
Давайте поговорим о последнем клике …
Я хочу, чтобы вы подумали о своих личных привычках покупок в Интернете.
Когда вы в последний раз открывали бренд и сразу покупали его?
Я думаю, никогда.
Я не знаю И, видимо, я не одинок.
В статье, опубликованной в 2018 году, отмечалось, что «исследование Episerver показало, что большинство транзакций не происходит во время первоначального посещения веб-сайта». Согласно их отчету, девять из 10 (92%) потребителей впервые заходят на сайт бренда, чтобы что-то сделать. кроме сделать покупку. "
Давайте рассмотрим это немного подробнее.
Я признанный шопоголик, и я могу сказать вам, что я никогда купить немедленно. Вот быстрый пример:
Я (просматривая Instagram): О, эта рубашка такая милая. Это будет отлично смотреться на моем 10-летнем сыне.
10 лет: Мама, можешь помочь мне достать чашки?
я: Да, одну минуту Позвольте мне добавить эту желтую рубашку в корзину.
* шок *
я: … что это было ?!
10 лет: К сожалению! Я так хотел пить, что случайно как-то опрокинул все чашки в шкафу.
я: …
Час спустя
я: Я должен закончить отчет. Дайте мне посмотреть, получил ли я детали, которые мне нужны.
Открыть электронную почту.
* перезвон *
я: О, мне нужно сделать пожертвование на дело моего друга на Facebook, Я рад, что получил это напоминание на Messenger прямо сейчас. Ой, подожди, это желтая рубашка! Я должен помнить, чтобы получить это! Позвольте мне создать учетную запись и обязательно положить ее обратно в корзину.
* кричать *
10 лет: Собака вышла! Помоги мне, мама!
Я для себя $% ^ & * #)
Я вслух Хорошо, дорогая, это идет!
Следующий день
я: Время выпить кофе, проверить электронную почту и двигаться! О! Вот эта желтая рубашка! И теперь это в моем почтовом ящике! Со скидкой! Позвольте мне получить это для моего 10-летнего.
НАКОНЕЦ … Я покупаю желтую рубашку.
НО ЖДУ: Какая платформа получает кредит на продажу?
Реклама в Instagram? Messenger объявление на Facebook? Или по электронной почте?
В подобных ситуациях большинство программ (то есть Google Analytics) по умолчанию используют то, что называется «Последний клик, "
Таким образом, в этом довольно нормальном сценарии покупки для моего дома, электронная почта выигрывает.
«Вы измеряете« клик и конвертирование », что не обязательно является правильным способом, имхо», Эндрю Фоксвелл и один из основателей Foxwell Digital, где он работал с такими людьми, как KIND Snacks, Hilton, The Grand Ole Opry Об этом рассказали Blenders Eyewear, Pura Vida Bracelets, во время одного из своих подкастов.
«Это может быть сложно, когда вы смотрите на свой бюджет. Если вы ищете только последний щелчок, вы будете выделять больше ресурсов местам, где меньше трения к концу воронки, но, возможно, недостаточно приписать вершине воронки, где она действительно открывается и привлекает новых людей ».
Другими словами, вы будете Принимайте инвестиционные решения на основе данных, которые не рассказывают всю историю.
Должен быть лучший способ понять атрибуцию, верно?
Что ж, хорошие новости есть.
(Примечание стороны: Подкаст Эндрю Фоксвелла Это один из моих ресурсов доступа, и я рекомендую добавить его в список обязательного прослушивания.)
правда Понять атрибуцию данных
Миган Коннелл также углубил понимание атрибуции для меня:
«Вам доступно множество данных. Но одни только данные не будут способствовать развитию вашего бизнеса », – начал Миган. «Это знание данных, которые будут информировать вашу команду о том, как расти. Компании, которые сосредоточены на причинно-следственной связи, будут масштабироваться. Те, кто не потерпит неудачу».
Другими словами, Миган говорит, что принять данные измерений он новый конкурентное преимущество.
Когда я закатал рукава (в прямом и переносном смысле), я знал, что вот-вот получу сочную перспективу):
"Есть два шага, чтобы добраться Я потребность сообщить о ваших маркетинговых усилиях в ваших системах.
# 1: продолжение
Получите как можно больше информации. Информация представляет собой просто несколько точек данных, собранных для того, чтобы вы могли видеть шаблоны и получать ответы на вопросы, такие как:
- Сколько совпадений у нас в отчетах?
- Есть ли клиенты, которые подверглись многочисленным маркетинговым усилиям?
- Если да, сопоставляем ли мы путь ваших клиентов с точными последующими усилиями?
- Каковы все возможные воздействия на наши продажи?
- Как продажи повлияли раньше?
- Есть ли корреляции?
Как вы собираетесь отвечать на эти вопросы, чтобы получить необходимую информацию? Вы должны иметь данные, чтобы иметь возможность анализировать данные для информации.
Это значит, отслеживание Это первый и главный компонент точности в ваших отчетах:
- Вы следите за путешествием своего клиента?
- У вас есть настройки UTM?
- Вы используете пиксели?
- У вас есть уникальные идентификаторы для ваших клиентов, которые позволяют вам видеть путешествие своих клиентов?
Если нет, то это ваша первая цель.
Начните организовывать свои усилия по мониторингу, чтобы вы могли начать сбор данных, которые вам понадобятся в будущем.
№ 2: Отчеты
Как только у вас есть отслеживание, вы обычно можете вручную создавать отчеты Excel, которые дают вам гораздо более точное описание ваших маркетинговых усилий (включая эффекты повышения и другие переменные). Однако со временем это становится утомительным и трудоемким и допускает слишком много человеческих ошибок.
Следующим логическим шагом является автоматизация с использованием ETL (извлечение, преобразование и загрузка информации из этих систем в единственном месте), а затем визуализация комбинированных и чистых данных с помощью панели мониторинга.
Это позволяет вам избавиться от потерянного времени, усилий и быстро и легко усваивать информацию ».
Мой мозг немного болит. И я люблю данные. К счастью, она любезно поделилась подробным видео по оптимизации информации, чтобы объяснить это дальше:
Что дальше?
Я спросил Миган, не может ли она помочь. Атрибуция всегда правда быть ясным?
«У каждого свой опыт и опыт, поэтому, посмотрев на метрику, они увидят одну вещь и найдут элемент действия, основанный на их опыте; но если вы принесете другую пару глаз, этот человек сможет увидеть что-то совершенно другое и прийти к другому выводу », – ответила она.
Было немного тревожно слышать, что это было настолько субъективно, но потом это дало мне надежду:
«Демократизация данных и их доступность большему количеству людей приведет к лучшему пониманию и большему выбору способов действий».
По сути, не анализировать в вакууме. Признать и уважать другие перспективы, чтобы вы могли иметь совместный подход.
Очевидно, что нет недостатка в перспективах атрибуции, и, как отметил Миган, данные всегда будут смещены в пределах своего собственного канала.
В конечном счете, однако, цель состоит в том, чтобы понять истинный путь покупателя, чтобы определить наиболее эффективные каналы сбыта для инвестиций … и, в свою очередь, для роста бизнеса.
Вместо того, чтобы пытаться найти единый, четкий ответ на вопрос Facebook Показатели Менеджера объявлений или Google Analytics должны использовать более целостный подход к атрибуции. Работайте со своей командой и ставьте четкие цели с самого начала ваших кампаний.
И когда все кончено, никогда не доверяй один канал сказать вам вся история,
