Главное руководство по маркетингу продуктов в 2020 году

В 1950-х Volkswagen продал автобус. Несмотря на то, что автобус считается классическим автомобилем, автобус остается символом автомобильной компании спустя десятилетия.

Классная часть? Volkswagen анонсировал свой новый VW Bus: он электрический и представляет современный и элегантный стиль. Маркетинг Volkswagen для транспортного средства является привлекательным, уникальным и веселым, и дополняет оригинальную атмосферу хиппи, которой была известна компания.

Volkswagen также выпустил телевизионный рекламный ролик для автобуса, который является умным, минималистским и фирменным. Он представляет новое транспортное средство с песней, играющей на заднем плане (подсказка: электромобили молчат) и заканчивается коротким сообщением на экране для читателей: «Мы представляем новую эру электрического вождения».

Это мнение затрагивает тот факт, что Volkswagen способствует заинтересованности общества в электрических и зеленых транспортных средствах. Это также означает, что это новая эра для автобуса.

Так кто же работает в этом типе маркетинга? Кто помогает создавать контент, который волнует потребителей о новых и обновленных продуктах, таких как автобус Volkswagen? Кто побуждает потребителей покупать? Маркетологи продукта,

Что делает маркетинг продукта уникальным? Чем он отличается от обычного маркетинга? Давайте распакуем различия.

Маркетинг продукта против обычного маркетинга

Маркетинг продукта является стратегическим, в то время как обычный маркетинг является всеобъемлющим.

Товарный маркетинг считается составной частью обычного маркетинга. На самом деле, если вы посмотрите на семь маркетинговых идей, вы увидите, что маркетинг продукта является одним из наиболее важных аспектов маркетинговых усилий компании.

Маркетинг продукта направлен на стимулирование спроса и принятия продукта среди существующих клиентов. Основное внимание уделяется шагам, которые люди предпринимают для покупки вашего продукта, чтобы продавцы продуктов могли создавать кампании для поддержки этой работы.

Маркетинг продукта – это понимание аудитории конкретного продукта на глубоком уровне и разработка позиционирования этого продукта и сообщений для привлечения этой аудитории. Он охватывает сторону запуска и исполнения продукта в дополнение к маркетинговой стратегии для продукта, поэтому работа маркетолога продукта находится в центре маркетинга, продаж и продуктовых групп компании.

Традиционный маркетинг фокусируется на более широких темах под эгидой маркетинга, таких как генерация лидов, SEO и все, что связано с приобретением и преобразованием новых лидов и клиентов. Речь идет о продвижении компании и бренда в целом, в том числе продуктов, которые продаются. Эти специалисты по маркетингу следят за тем, чтобы за всем контентом компании было единое фирменное послание.

Почему маркетинг продукта важен?

Маркетинг продуктов является фундаментальной частью маркетинговой стратегии любой компании. Без этого ваш продукт не сможет полностью реализовать свой потенциал среди целевой аудитории. Давайте посмотрим, что делает маркетинг продукта, чтобы у вас было лучшее представление о том, что я имею в виду под этим.

• Лучше понять ваших клиентов.
• Ориентируйтесь на своих покупателей эффективно.
• Знайте своих конкурентов (продукты и маркетинговые тактики).
• Убедитесь, что отделы маркетинга, продуктов и продаж находятся на одной странице.
• Правильно разместите продукт на рынке.
• Увеличьте доход и улучшите продажи.

Есть также вопросы, которые вы, как маркетолог, должны будете задать себе и подумать о своем продукте. Задавая себе эти вопросы, вы убедитесь, что ваш продукт пользуется успехом у клиентов.

• Этот продукт подходит для текущего рынка?
• Подходит ли этот продукт для наших клиентов сегодня?
• Как этот уникальный продукт из аналогичных продуктов от наших конкурентов?
• Есть ли способ еще больше отличать этот продукт от продуктов наших конкурентов?
• Существовали ли какие-либо продукты, которые мы продавали в прошлом, которые мы никогда не продадим или не продадим снова, если оглянуться назад? Так почему бы и нет?

Как видите, маркетинг продукта требует, чтобы вы смотрели на свои продукты со стратегической точки зрения, чтобы убедиться, что они успешны среди клиентов на вашем текущем рынке.

Теперь давайте посмотрим на конкретные обязанности, которые вы несете как маркетолог (или менеджер по маркетингу).

Ваши обязанности в качестве маркетолога могут незначительно отличаться в зависимости от отрасли, компании, продукта, размера и ресурсов компании. Если вы работаете на стартап, вы можете быть маркетологом, который также помогает создавать контент, созданный более широкой маркетинговой командой из-за ограниченных ресурсов и бюджета. По мере роста бизнеса вы можете перейти к команде, единственной задачей которой является маркетинг продукта.

Давайте рассмотрим шесть общих обязанностей по маркетингу продуктов.

1. Определите покупателей и целевую аудиторию для вашего продукта.

Вам необходимо определить людей и аудиторию покупателя для вашего продукта, чтобы вы могли убедительно связаться с покупателями и заставить их сделать покупку. Это позволит вам адаптировать свой продукт и функции для решения задач, стоящих перед вашей аудиторией.

2. Создайте, управляйте и успешно реализуйте свою маркетинговую стратегию.

Маркетинговая стратегия продукта (которая будет вскоре рассмотрена) позволяет вам создавать, создавать и запускать контент и кампании; Это поддерживает шаги, которые приведут ваших покупателей и покупателей к совершению покупки.

3. Работайте и включайте продажи, чтобы привлечь нужных клиентов для вашего нового продукта.

Как маркетолог продукта, вы должны поддерживать прямую связь с продажами. Вы будете работать с отделом продаж, чтобы выявить и привлечь нужных клиентов для рассматриваемого продукта, а также предоставите представителям материалы для стимулирования продаж, чтобы убедиться, что они понимают продукт внутри и снаружи, а также все его функции.

Таким образом, вы и ваши команды находитесь на одной странице с точки зрения того, что передается клиентам, что позволяет вам предоставлять единообразный и фирменный интерфейс для всех, кто вступает в контакт с продуктом.

4. Определите положение вашего продукта на рынке.

Одной из самых важных частей вашей работы является определение позиционирования продукта на рынке. Думайте об этом процессе с точки зрения рассказывания историй – ваше позиционирование требует, чтобы вы создали и рассказали историю своего продукта.

Как маркетолог продукта, вы будете работать с более широкой маркетинговой командой и командой продукта, чтобы рассказать эту историю, ответив на такие важные вопросы, как:

• Почему был сделан этот продукт?
• Для кого предназначен этот продукт?
• Какие проблемы решает этот продукт?
• Что делает этот продукт уникальным?

5. Убедитесь, что ваш продукт соответствует потребностям вашей целевой аудитории.

Вы также должны убедиться, что ваш продукт соответствует потребностям ваших клиентов и целевой аудитории. Посредством исследований, проведенных для определения личности вашего покупателя и целевой аудитории, вы должны были обнаружить слабые стороны и проблемы, над которыми вы работаете, чтобы решить свой продукт.

Если ваш продукт не соответствует потребностям ваших клиентов, у них не будет причин совершать покупки или выбирать ваш продукт по сравнению с конкурентами.

6. Поддерживайте актуальность вашего продукта с течением времени.

Ваш продукт должен оставаться актуальным с течением времени. Поскольку потребности, ожидания и проблемы меняются и развиваются, ваша задача – обеспечить, чтобы ваша маркетинговая стратегия и сами продукты оставались актуальными для клиентов.

Это означает, что вам, возможно, придется справиться с незначительными изменениями маркетинговой стратегии вашего продукта (о чем мы поговорим ниже) или обновлениями и модификациями самого продукта (вы, вероятно, будете работать с командой разработчиков продукта, которая действительно является продуктом, сделать это )

Теперь давайте рассмотрим пять шагов, которые могут помочь вам оптимизировать маркетинговую стратегию продукта.

1. Определите целевую аудиторию для вашего продукта и персонажей покупателя.

Как уже упоминалось, одна из ваших основных функций как маркетолога продукта состоит в том, чтобы определить конкретную целевую аудиторию и создать покупателей для конкретного продаваемого продукта (разные продукты могут иметь разную целевую аудиторию). Это первый шаг на рынке вашего продукта.

Понимая своих клиентов и их потребности, проблемы и недостатки, вы можете убедиться, что все аспекты вашей маркетинговой стратегии продукта (как в остальных шагах, которые мы опишем ниже) адаптированы для этого целевого клиента и человека. Таким образом, продукт и маркетинговый контент, созданный для продукта, будут резонировать с вашей аудиторией.

2. Определите местоположение и обмен сообщениями, чтобы дифференцировать ваш продукт.

Проведя исследование клиентов и зная свою аудиторию, вы определите их потребности, проблемы и недостатки. Отсюда вы можете подумать о том, как подчеркнуть, как ваш продукт решает эти проблемы для ваших клиентов.

Однако это не обязательно означает, что он дифференцировал себя от своих конкурентов. В конце концов, они ваши конкуренты, потому что они соответствуют потребностям ваших клиентов так же, как ваш бизнес.

Ключ к дифференциации вашего продукта позиционирование (о котором мы упоминали ранее) и Курьерская служба, Позиционирование и обмен сообщениями отвечают на ключевые вопросы, которые могут возникнуть у ваших клиентов о вашем продукте и о том, что делает его уникальным, а затем дают ответы на эти вопросы в основе маркетинговой стратегии вашего продукта.

Ваша работа как маркетолога заключается в том, чтобы гарантировать, что ваши клиенты и аудитория знают ответы на эти вопросы и не должны искать (или делать предположения о них).

Примеры вопросов, на которые вам нужно ответить для разработки позиционирования вашего продукта и обмена сообщениями:

• Что делает наш продукт уникальным?
• Почему наш продукт лучше наших конкурентов?
• Почему характеристики нашего продукта идеально подходят для нашей целевой аудитории?
• Что наши клиенты получат от нашего продукта, чего не смогут получить от продуктов наших конкурентов?
• Почему наши клиенты должны доверять и инвестировать в нас и в наш продукт?

После того, как вы ответили на эти вопросы, вы можете скомпилировать эти ответы в одно шокирующее и общедоступное утверждение, которое фиксирует вашу позицию и сообщения в целом. Для этого выполните следующие действия:

• Превратите ответы на вопросы о позиционировании и обмене сообщениями в лифт.
• Используйте слова действия, чтобы заинтересовать ваших клиентов.
• Убедитесь, что тон вашего заявления отражает тон вашего бренда.
• Сосредоточьтесь на пользе вашего продукта в целом (а не только на одной конкретной функции).

А если вам нужны дополнительные рекомендации, посетите страницу продукта HubSpot Marketing Hub. Основное заявление о позиционировании и обмене сообщениями гласит: «Универсальное программное обеспечение для входящего маркетинга – все, что вам нужно для запуска эффективных маркетинговых кампаний, которые делают людей заинтересованными в вашем бизнесе и счастливыми быть вашими клиентами».

Подсказка: Как маркетологи продукта, вы должны убедиться, что (более широкие) специалисты по продажам, продукту и маркетингу также знают о вашем позиционировании и сообщениях о продукте, чтобы они тоже могли передавать ту же информацию потенциальным и текущим клиентам. ,

Это позволяет вам гарантировать, что вся компания последовательна в содержании и информации, которую они делятся о вашем продукте. Кроме того, вы можете предоставить эту информацию своей службе поддержки, если считаете, что это необходимо, поскольку они могут принимать звонки в службу поддержки и работать с вашими клиентами, которые уже вложили средства в продукт.

3. Установите цели для вашего продукта.

Далее вы захотите установить цели для вашего продукта. Они будут различаться в зависимости от вашего конкретного продукта, типа компании, в которой вы работаете, ваших общих маркетинговых целей и т. Д. – ваши цели будут зависеть от вашего бизнеса и ситуации. Однако давайте рассмотрим некоторые общие цели, которые специалисты по маркетингу продукции стремятся достичь:

• Увеличить доход
• Взаимодействовать с клиентами
• Улучшить долю рынка
• Получите конкурентоспособных клиентов
• Повысить узнаваемость бренда

Подсказка: Не стесняйтесь комбинировать несколько из этих целей или просто выбрать одну, на которой нужно сосредоточиться: у каждой компании и продукта будут разные цели. Главное – убедиться, что вы видите и ставите эти цели в формате целей SMART, а это означает, что они являются конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными во времени.

4. Установите цену на свой продукт.

Как маркетолог, вы также должны участвовать в обсуждении цены вашего продукта. В зависимости от компании, в которой вы работаете, она может работать с другими командами по этой части стратегии или может быть работой только для вас и ваших коллег-поставщиков продуктов. В любом случае, вы можете рассмотреть конкурентные цены по сравнению с ценами на основе стоимости.

Конкурентные цены на продукцию по сравнению с ценами на основе стоимости

Конкурентоспособная цена означает, что вы основываете цену своего продукта на аналогичных продуктах, продаваемых вашими конкурентами. Он идеально подходит для компаний, которые создали продукт, аналогичный продукту, продаваемому другими компаниями.

Если вы считаете, что его уникальные характеристики гарантируют значительно более высокую цену, чем у конкурентов, вы можете выбрать цену своего продукта выше, чем у других аналогичных продуктов на рынке. Хороший способ оценить справедливость цен всех ваших конкурентов – изучить финансовые отчеты и отраслевые тенденции.

Ценообразование на основе стоимости позволяет максимизировать вашу прибыль, хотя его установка несколько медленнее по сравнению с конкурентным ценообразованием. Он идеально подходит для компаний, которые продают продукт с очень небольшим количеством конкурентов на рынке или продукт с исключительно новыми и уникальными функциями.

Ценообразование на основе стоимости дает количественную оценку стоимости вашего товара, чтобы ваш клиент мог оценить вашу прибыльность. Это позволяет вам основывать цену вашего продукта на ценности для вашего клиента, а не на том, что говорят рынок, тенденции отрасли и ваши конкуренты.

5. Запустите свой продукт.

Сейчас настало время для самой важной части вашей роли в качестве маркетолога продукта, не говоря уже о самой захватывающей вещи: запуск продукта, который вы продвигали.

Есть две основные части запуска, чтобы сосредоточиться на маркетинге продукта: внутренний запуск (что происходит в вашей компании после запуска продукта) и внешний запуск (что происходит за пределами вашей компании, с клиентами и членами аудитории, при запуске продукта).

Внутренние аспекты запуска продукта

Как указывалось выше, ваша работа по маркетингу продукта подразумевает, что вся организация находится на одной странице с вашим продуктом. Таким образом, ваши клиенты получают только последовательные и точные сведения о продукте.

Отдел маркетинга, продуктов и продаж вашей компании должен знать следующую информацию:

• Преимущества продукта
• Любая доступная демоверсия продукта
• Тренинги по продажам вашего продукта и подробности его использования
• Как выглядит позиционирование и обмен сообщениями
• Кто ваши идеальные покупатели и клиенты персонажей
• Какие цели для вашего продукта включают
• Каковы характеристики вашего продукта
• Цена вашего продукта.
• Как ваш продукт запускается для клиентов (будет обсуждаться чуть позже)

Теперь вам может быть интересно, как предоставить эту информацию для маркетинга, продуктов и продаж. Какие каналы идеально подходят для обмена этими подробностями с коллегами?

Вот несколько примеров способов сделать это:

Внешние аспекты запуска продукта

Внешне существует множество способов сбыта вашего продукта, чтобы ваши текущие клиенты, потенциальные клиенты и целевая аудитория знали, что вы продаете.

Во-первых, определите, на чем вы сосредоточите свои маркетинговые усилия. Вот несколько примеров каналов и мест для этого (вы можете выбрать несколько из них или один из них, чтобы сосредоточиться на них в зависимости от ваших потребностей, целей и ресурсов).

• Социальные сети
• В магазине
• Событие запуска продукта
• Блог
• Домашняя страница сайта
• Эксклюзивный предварительный просмотр продукта (до официального запуска)
• Рекламное мероприятие / кампания (лично и / или онлайн)

В любом канале, который вы выбираете, чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия на запуске продукта, вы должны включить соответствующую информацию о продукте (сфокусированную на вашем позиционировании и обмене сообщениями), чтобы потенциальные клиенты и клиенты могли узнать все о вашем продукте и зачем он им нужен. Это включает в себя особенности вашего продукта, что делает его уникальным, цены, демонстрации клиентов, обучение клиентов и любые другие материалы, которые вы создали и хотите поделиться.

Поздравляем! Вы только что выполнили шаги по продаже продукта. Помните, что этот процесс необходимо продумывать и обновлять по мере изменения и развития ваших продуктов, чтобы они оставались актуальными для ваших клиентов. (Это не должно быть проблемой, если у вас есть член вашей команды, занимающийся маркетингом продуктов, учитывая, что это одна из ваших основных обязанностей.)

Давайте рассмотрим четыре реальных примера звездного маркетинга продуктов.

1. Apple

Apple – это имя для ведущих технологических продуктов и программного обеспечения. Их продукция не только великолепно продумана; Они также очень полезны. Но маркетинг продуктов Apple не сфокусирован на многих особенностях продукта: они продают преимущества для пользователя.

Apple не только перечисляет впечатляющие особенности своих продуктов; Он использует эти функции, чтобы сообщить потребителям, кем они могут быть и как они могут работать, если они купят эти продукты. Они рассказывают повествование, используя свои продукты, и поощряют людей покупать в процессе.

2. Билли

Billie – это бренд женских бритв. На высококонкурентном рынке Билли помогла своей продукции выделиться. Как? Он установил резкое конкурентное преимущество (без каламбура), выполнив то, что никогда раньше не делал бренд для бритья: демонстрировать волосы на теле в своей рекламе.

Источник

Этот рекламный подход не только заставил аудиторию Билли говорить о бренде, но и оценил точное описание бренда женского тела и волос. Этих дифференциаторов было более чем достаточно, чтобы отличить Билли от других марок и бритв.

3. Кока-Кола

Знаете ли вы, что более 95% людей во всем мире узнают Coca-Cola и ее красно-белый бренд? Это не удивительно, когда вы понимаете, что большинство людей просят «кока-колу», когда покупают газировку или колу. На самом деле, узнаваемость бренда настолько сильна, что конкурент Pepsi от Coca-Cola использовал повествование в своей рекламе Super Bowl.

Благодаря целенаправленному позиционированию, повторяющейся рекламе и устойчивому бренду Coca-Cola стала действительно глобальным именем и продуктом.

4. MailChimp

На рынке существуют десятки инструментов электронного маркетинга, но конкуренция MailChimp не потревожила. Фактически, он поднялся над конкурентами, позиционируя себя как инструмент почтового маркетинга – это универсальная маркетинговая платформа, которая помогает компаниям расти.

Источник

Как и Apple, MailChimp в первую очередь подчеркивает преимущества для конечных пользователей, а не только особенности своего продукта. Недавний ребрендинг и редизайн сайта еще больше подпитывают этот рассказ.

Начните продавать свои продукты

Маркетинг продукта – это процесс, посредством которого компания выводит продукт на рынок. Быть маркетологом продукта (или менеджером по маркетингу продуктов) означает, что вы находитесь в центре маркетинга, продаж и продуктов вашей компании.

Вы являетесь неотъемлемой частью успеха вашего продукта, поскольку вы создаете и управляете своей маркетинговой стратегией для конкретного продукта, но вы также служите связующим звеном между этими тремя отделами, гарантируя, что все на одной странице с вашим продуктом, его функциями, возможности и многое другое. Итак, начните разрабатывать маркетинговую стратегию для своего последнего продукта, чтобы убедиться, что он является хитом для вашей целевой аудитории и ваших клиентов.