Кенни Чесни, 28-летний одинокий белый мужчина, который любит ходить на снегоступах, часто прыгать и бегать босиком по берегу озера.
Это первая строчка в твоем профиле ChristianMingle, брю? О нет, это мой целевой покупатель он ходит на многие ренессансные ярмарки,
Как известно почти любому, кто производит контент или просматривает пространство цифрового маркетинга, персонажи в аудитории стали гиперспецифичными, вплоть до любимых блюд, фильмов, станций Spotify и любимых посылок с татуировками.
Странно ли это? Конечно я делаю.
Но необходимость оттачивать точные черты вашего читателя – это функция развивающегося и дезинфицирующего ландшафта. С учетом предостережения о том, что ваш читатель не обязательно является вашим покупателем, подход все же должен предполагать, что некоторые из первых в идеале также являются последними.
Между тем, создание контента обязательно стало труднее, потому что цели более требовательны. Это означает, что поставщики такого контента стали более опытными не только в анализе данных, которые приводят к этим выводам, но и в разработке, вплоть до размера вашей обуви, кем именно являются эти люди.
Люди, они ошибаются
Важно помнить, что эти цели – люди.
Иногда мы теряемся в минных полях просмотров страниц, рейтинга кликов и данных о покупателях, упуская из виду тот факт, что желаемые нами "лидеры" на самом деле являются людьми. Непостоянный, легко поддающийся влиянию человек.
Это означает, что Кевин Макхамфри, 31-летний брокер по недвижимости с небольшим объемом внимания и привязанностью к старой школьной игровой площадке Tony Hawk Playstation, может ответить некоторыми резкими комментариями в своем блоге «3 совета для домашней организации» несмотря на то, что он является его целью в первую очередь, просто потому, что его друг Шук работает в Redfin и написал аналогичный пост, который он считает "убийственным". Затем он отправит вам электронное письмо с этой ссылкой, постоянными молитвами, видеоматериалами и всем остальным, в котором вам будет предложено использовать его в качестве шаблона для вашего следующего поста с пометкой о том, что «это действительно реально».
Почему? Потому что это то, что читает Кев, и это то, во что верит Кев.
Как показывает разбивка личности покупателя Института контент-маркетинга, помимо понимания проблем и целей аудитории, важно также понимать их предпочтения, привычки вовлечения и, прежде всего, то, как они проводят свои дни. Такого рода информация варьируется от странного количества питбулей, созданных г-ном Макхамфри, до непосредственно полезного (то есть какого другого контента вы потребляете).
Научиться использовать эту информацию в ваших интересах так же важно, как определить, кем является Кевин.
Восприятие аудитории, к лучшему или к худшему, руководствуется привычностью и комфортом. Точно так же, как он мог бы опираться на CNN и Атлантику, чтобы сообщать свои политические позиции, чертовски альтернативные углы, подавляющее большинство потребителей контента B2B хотят, чтобы их предустановленные повествования были усилены.
Делает ли это создание интересного, провокационного и удобного для чтения контента более сложным? Конечно.
Но это также означает, что, как маркетолог контента любого вида, независимо от среды, возникает ключевой вопрос, когда у вас есть возможность напрямую общаться с одним из членов вашей аудитории: что еще вы читаете (или просмотр)? или исследовать, или путешествовать, или делиться, потому что друг дома поделился этим, и вы хотели быть следующим, только на другом социальном канале).
Примирить кусочки разрозненных персонажей
Давайте рассмотрим пример индустрии недвижимости в качестве примера.
Кев, который выступает в роли магната для создания SoCal, – человек, и мы знаем, что он получает блоги Redfin и Trulia, а также LinkedIn, чтобы посмотреть, что обсуждают конкуренты, и, возможно, случайную статью Forbes. что ты разделяешь Facebook сохранить его на 100 с множеством интеллектуальных финансов. Но он отличный кусок головоломки вашей аудитории.
Если вы учитываете большое количество профессионалов отрасли, которые могут ассимилировать контент вашего сайта, вам следует также рассмотреть следующие вопросы:
- Роуз, требовательная 40-летняя женщина, которая расширила свой портфель недвижимости до такой степени, что она отказалась от своей корпоративной роли и создала свое собственное управляющее ООО со своим отцом на пенсии, который теперь работает ее обслуживающим персоналом.
- Андре, 53-летний гуру местного рынка, которому нужно только 15-20 продаж в год, потому что он фокусируется на конкретных покупателях, а его навыки заключаются в искусстве трейдинга.
- И не забывайте, что Лидия, бывшая агентом-флиппером, чей самый большой атрибут – это странная способность находить этот «следующий» район или свойство.
Каждый предпочитает свою отраслевую информацию из разных мест.
- Роуз поглощает прямые данные из MLS или правительственных отчетов.
- Андре любит The Wall Street Journal.
- Лидия смотрит минутные видеоблоги Зиллоу, когда у нее есть время.
Чтобы еще больше усложнить ситуацию, каждый коренится в предвзятости, сформированной их собственным профессиональным опытом, поэтому они заинтересованы во всем, что они читают, что пахнет пухом или обобщением. Все они являются экспертами в этой области, так сказать.
Достоверность является единственным безошибочным способом борьбы с этими коллективными предрассудками, поэтому ваши факты всегда должны быть актуальными, подтвержденными и, по возможности, из одного или нескольких надежных источников. Установление такого рода доверия позволит вам удерживать внимание такой широкой аудитории и иногда бросать вызов их взглядам, не отключая их.
Если доверие является краеугольным камнем лояльности, а рефералы (если не прямой бизнес) часто являются читателями или лояльными читателями, то что Это должно быть суть ваших отношений со всеми посетителями сайта.
Это соединение может направлять сообщения, которые постоянно доставляются благодаря вашим знаниям второго уровня (привычки, блокировки, причуды и все остальное), и заставлять их возвращаться.
В конце концов, если эти отношения приводят к увеличению количества просмотров страниц, заполнителей форм, демонстрационных запросов или любых других метрик, которые вас больше всего интересуют, то вы фактически получили представление о том, кто является членами вашей аудитории.
Вы воспользовались тем, что они знают и что они не знают, и что они жаждут их содержания. Можно даже сказать, что вы использовали свои собственные знания против них.
