Чтобы охватить сегодняшнюю раздробленную аудиторию, бренды быстро начинают действовать и думать как настоящие издатели. В настоящее время бренды конкурируют с такими людьми, как Huffington Post, которая публикует более 1200 сообщений в день. Хотя можно предположить, что тенденция контент-маркетинга во многом эквивалентна более частому нажатию кнопки публикации, важной стратегией, которую часто упускают из виду при публикации, является создание распространения на вашем контенте.
Не заблуждайтесь, распределение сегодня сложное. Каналы и точки соприкосновения, с помощью которых аудитория обнаруживает контент, растут день ото дня. Как сказал главный стратег-аналитик Института контент-маркетинга на подкасте PNR Роберт Роуз: «Несколько лет назад были тысячи рынков с миллионами людей. Сегодня миллионы рынков с тысячами людей “.
Рессама, на которую ссылается Роуз, заставляет маркетологов контента использовать более неденежный и монетарный подход к распространению и активации контента. Хотя платные медиа и тактика после публикации играют важную роль в таргетинге на нишевые аудитории, сначала вы должны заранее оптимизировать свой контент для распространения на этапе производства.
Как и любое вкусное блюдо, ингредиенты следует включать задолго до того, как вынуть его из духовки. У успешного рецепта контента должна быть коллекция ингредиентов для раздачи, а не просто гарнир.
В своем первом посте (часть I) я рассказал о том, как использовать и развивать сеть авторов и партнеров для создания и распространения вашего контента. В этом посте (часть II) я остановлюсь на трех важных тактиках выпекания ингредиентов для распространения в вашем контенте. Давайте маринуем ваш контент с некоторой добротой распространения!
Правило 3%: включайте влиятельных людей из вашей целевой аудитории
Как бывший управляющий редактор iQ, я практиковал то, что считал правилом 3%. Это просто означало, что я подумал о 100 людях, которые действительно хотели прочитать мой пост, и попытался включить как минимум 3 таких людей в сам контент. Это было основано на расследовании Traackr, где они обнаружили, что только 3% участников беседы создали 90% воздействия. Достижение этих 3% жизненно важно для распространения вашего контента.
Анализируя источники для потенциала распространения, ваш контент будет иметь наилучшие шансы на то, чтобы его делили те, кто наиболее важен для вашей более широкой целевой аудитории. Очень важно иметь хорошо продуманную систему и стратегию для обнаружения, воспитания и отслеживания ваших источников и влияющих на эту тему. По словам Джо Пулицци, автора Epic Content Marketing, «я бы сказал, что 99% компаний, которые хотят сотрудничать с влиятельными лицами, на самом деле не имеют стратегии». Для этого намеренно включите активацию влиятельного лица в свой рабочий процесс, отчетность и стратегию. Используйте рабочий процесс после производства и отслеживание влияния в Kapost.
Как часть вашего процесса, вырастите авторитетов и ключевых источников, чтобы определить, связаны ли они с вами и стимулируют активацию контента. Если вы обнаружите, что определенный источник эффективен и надежен в управлении трафиком, перейдите к следующему шагу и предложите им позицию гостя. Помните, что влияние и распространение – это не только вопросы аутрич-работы, но и доверие и опыт, которые может принести индивидуум, который соответствует своей контент-стратегии и бизнес-целям. Pulizzi напоминает контент-маркетологам о следующем: «Начните с того, почему вы общаетесь с влиятельными лицами (что вы собираетесь делать для бизнеса)».
В своем последнем посте я практиковал эту тактику, следя за теми влиятельными лицами и источниками, которые я включил в контент, чтобы убедиться, что они знали, что мой пост был опубликован и размещен. Я также любезно попросил ссылку. Результат: каждый источник дал мне ссылку на Twitter и / или LinkedIn.
Разработка контента для деконструкции для распространения
Как бывший управляющий редактор, я узнал, что редакции, как правило, не до конца понимают, как их контент проявляется в рекламируемых и социальных настройках. Создание одного поста или видео в блоге и «распространение арахисового масла» в социальной сети – это ленивый и неэффективный метод распространения. Вместо этого создайте свой контент, чтобы его можно было деконструировать для множества сенсорных точек и платформ, на которых он будет доступен для совместного использования и обнаружения.
«Список сам по себе является мини-группой контента. Мы относимся к каждому отдельному элементу в списке почти как к отдельному элементу ». – Кай Харлин, специалист по данным в BuzzFeed.
Наличие встроенных в ваш контент социальных атрибутов позволит вам быть более присущим каждой платформе и поведению ее пользователей. Кроме того, поскольку я войду в Часть III 13 июня, ваша платная социальная стратегия также принесет большую пользу, оптимизировав каждый элемент контента для обнаружения в сравнении с релевантным социальным таргетингом.
Вот контрольный список наиболее важных элементов для вашего контента, чтобы вы могли процветать в цифровой среде.
-
Визуальные триумфы во всем: Посмотрим правде в глаза, мы визуально управляемые существа. Поэтому мультимедиа является основным фактором участия в социальных сетях. Это платит столько же ресурсов на изображения, сколько написано слово (см. Предлагаемое распределение ниже). Используйте несколько изображений в одном сообщении, по одному для каждого заголовка, так как его можно использовать в качестве отдельного сообщения или социальной рекламы, чтобы соответствовать разным аудиториям и целям. Кроме того, проверьте влияние различных типов изображений на трафик и KPI.
- Последние новости В мире, где 86% зарегистрированных потребителей страдают от слепоты баннеров, заголовки теперь являются новыми баннерами. Максимальный предел для кликабельного заголовка намного выше при интеграции с изображениями, что подчеркивает, почему читатель должен привлекать клик. Не забывайте и о титрах – их можно протестировать отдельно и использовать для микротаргетинга социальных постов. Наконец, держитесь за великих авторов заголовков. Это на вес золота!
- Оптимизировать для мобильных устройств: В то время как вы, вероятно, создаете контент на ноутбуке или настольном компьютере, ваша аудитория, вероятно, использует его на мобильном устройстве. Более 55% контента iQ потребляется на мобильных устройствах, а 68% твитов iQ используются на мобильных устройствах. Помните об этом при создании контента, особенно крупной графической инфографики или больших визуальных изображений. Протестируйте мультимедийную информацию на своем телефоне или планшете, чтобы убедиться, что ее можно использовать на небольших экранах.
- Проанализируйте активы для таргетинга: Точно так же, как вы оцениваете источники для потенциала распределения, посмотрите на ваши активы таким же образом. Например, если вы пишете историю о новых артистах в стиле кантри, узнайте, у каких артистов самые активные социальные подписчики. Затем добавьте мультимедийную информацию об этом исполнителе в качестве функции в своем сообщении, чтобы актив можно было использовать в социальных сетях для передачи персонализированного контента поклонникам этого конкретного исполнителя.
Переработка и повторное использование контента для Zeitgeist
В постоянно активном мире столп для эффективного распространения, несомненно, является актуальным. Орео показал брендам, как это делается с его печально известным твитом «замочить в темноте». Однако, как подтверждают многие бренды, это не так просто. Возможно, самая большая проблема заключается в получении контента в режиме реального времени. Одно из решений для предоставления своевременного контента без армии креативов по вызову – просто настроить существующий контент, который составляет 90% от того, что требуется, чтобы быть актуальным и своевременным. Регулируя заголовок или добавляя новые изображения к контенту, который уже говорит в центре времени, места или разговоров в реальном времени, вы можете восстановить контент, который будет использоваться нужной аудиторией в нужное время.
Кроме того, подумайте о том, как создавать перекрестные ссылки и представлять вечнозеленый контент при создании новых своевременных оригинальных историй. Прочесывая ваши файлы с соответствующим контентом, который можно сопоставить с вашей последней историей по теме или теме, вы можете вдохнуть новую жизнь в контент, который вы никогда раньше не видели. Создавайте коллекции и предварительно опубликованные группы контента, которые можно легко использовать для оживления на актуальные темы и повторяющиеся сюжетные линии, такие как ежегодные события или праздники. Вы найдете, если это будет сделано эффективно, время на сайте и количество страниц за посещение улучшится. Вы можете использовать свою систему управления контентом, чтобы использовать структуру тегов для быстрой идентификации заархивированного контента, который необходимо сшить и повторно активировать на основе текущего производства. Узнайте, как Kapost может помочь вам организовать контент здесь.,
С приближением Суперкубка 2014 года социальная команда Intel планировала создать следующий момент «свалки в темноте». Хотя мы могли планировать сценарии, мы не знали, каким будет следующий важный момент. Однако мы знали, что Пейтон Мэннинг будет играть в игру. Поэтому мы обнаружили историю, опубликованную в октябре 2013 года на планшетах в НФЛ, в которой Пейтон Мэннинг упоминается как защитник, использующий планшет для сборника пьес. Добавив подпись к изображению Пейтона Мэннинга и новый трек-копию, пост неожиданно оказался актуальным для SuperBowl. Затем мы публикуем и продвигаем обновленный контент во время Суперкубка (см. Ниже). Несмотря на то, что «погружение в темноту» не увенчалось успехом, мы смогли легко восстановить существующий контент за небольшой пробег с минимальными трудозатратами и производственными затратами.
Пейтон Мэннинг? Для этого есть приложение. Как команды НФЛ используют планшеты http://t.co/GLaBBr7y9o #SuperBowl pic.twitter.com/D9kJQaBi8J
– Intel (@intel) 30 января 2014 г.
Следите за обновлениями!
В моем следующем посте я расскажу о последних двух разделах серии, перенеся обсуждение с производства на платные СМИ и тактику после публикации. Последнее руководство по распространению контента:
Раздел 1: Создание и использование сети писателей для распространения – Опубликовано: 05/16
Раздел 2: Как испечь дистрибутив по вашему производственному рецепту – (текущий пост)
Раздел 3: Роль платных медиа в усилении и оптимизации контента – Дата публикации: 06/13
Раздел 4: Улучшение цепочки поставок: связь идей дистрибуции с разработкой контента – Дата публикации: 27 июня
Эта статья первоначально появилась на Kapost 30 мая 2014 года.
