Как вы на самом деле знаете, работает ли ваш контент?

Как маркетологи контента, мы производим огромное количество контента ежедневно. Хотя такие вещи, как тон и грамматика, являются жизненно важными компонентами хорошего контента, в конечном итоге нам всем необходимо ответить на вопрос о том, "Является ли этот контент эффективным?" Вот где деньги (эй, мальчик должен зарабатывать на жизнь!).

Так как ты это делаешь

Правда в том, что в Google Analytics нет предварительно настроенного отчета, который бы давал вам ответ, если только он не скрыт, и в этом случае я удалю этот пост (и предложу дорогой ужин), когда кто-нибудь покажет мне, где он находится.

А пока давайте поговорим о том, как определить успех вашего старомодного контента.

Узнайте, что успех означает для человека, который подписывает чеки

Прежде чем открыть Google Analytics и тщательно проанализировать море чисел и диаграмм, мы должны решить, что означает успех. В частности, нам нужно понять, что значит успех кто несет ответственность за финансирование нашей инициативы по контент-маркетингу.

Теперь, прежде чем вы спросите их, сколько сессий или какой показатель отказов они имеют в виду для поста в блоге, над которым вы работали, помните, что этот человек с большей вероятностью сосредоточится на деловых результатах.

После того, как вы получите эту директиву (например, получите достаточно лидов для предложения нового продукта, чтобы получить годовой доход в 100 000 долларов в этом году), вы можете вернуться к тому, какие данные будут демонстрировать успех (или, по крайней мере, двигаться к успеху).

Следующее, что нужно учитывать, – это роль, которую каждый контент должен играть для достижения вышеупомянутой политики. Контент-маркетинг эффективно используется для превращения вашего сайта в виртуального маркетолога, и каждый контент представляет собой различную информацию (о ваших продуктах, методологии, опыте работы в отрасли и т. Д.), Которую можно использовать в разговоре с потенциальный клиент во время курса. взаимодействия продаж.

И точно так же, как вы не ожидаете, что маркетолог-человек закроет лидерство с одним утверждением, вы не можете ожидать, что каждый фрагмент контента будет производить окончательное преобразование каждый раз.

Позвольте мне показать вам, что я имею в виду:

Очень немногие потенциальные клиенты готовы подписаться на демоверсию продаж после прочтения одного поста в блоге.

Почему? По всей вероятности, это первое потенциальное взаимодействие с клиентом с вашим брендом, они нашли его в ходе длительного поиска с информационным умыслом, и они находятся на ранних стадиях открытия: они не настроены на покупку или продажу.

Они думают о том, чтобы узнать больше об интересующей их теме от авторитетного бренда, а это означает, что разумно ожидать, что мы сможем получать подписку на рассылку по электронной почте (поскольку мы предоставляем для этого четкий и убедительный CTA).

Найти правильные метрики для работы

Теперь, когда мы определили успех, мы можем взять на себя задачу поиска данных, чтобы указать, что мы находимся на пути к вершине. Опять же, важно помнить о роли, которую отдельный элемент должен играть в общей стратегии, и сосредоточиться на правильных KPI для этой цели.

Пока нет четкого ответа, вот несколько советов:

Будьте максимально конкретны

Укажите как можно больше (релевантных) сведений о метрике успеха для контента. Если наша цель заключается в повышении осведомленности о новой мощности, недостаточно просто указать количество органического трафика. Это также вникает в:

• Является ли трафик, исходящий из поисковой цели, релевантным той возможности, которую мы выделяем (т. Е. Трафик на ваш сайт по ключевому слову "My Little Pony dolls", вероятно, не имеет значения, если это бухгалтерский продукт SaaS)?
• Является ли трафик географически значимым? (Если мы занимаемся консалтингом, ориентированным на юго-запад США, немецкий трафик может не впечатлить вашего босса.)
• Принимает ли этот трафик желаемый следующий шаг (например, подписаться на нашу рассылку или посетить страницу продажи возможностей)?

Не попадай вовремя на страницу

Я выпустил это предупреждение, потому что многие из нас были виновны в том, что представили интересную информацию на странице как успешную: я сам много делал на этой ошибке в первые годы своей работы в отрасли. Вот почему эта метрика не проходит оценку:

• Неточно Время на странице (по крайней мере, в Google Analytics) рассчитывается исходя из разницы между тем, когда пользователь заходит на страницу, и когда пользователь покидает эту страницу, чтобы посетить другую страницу на вашем сайте. Если они отскочили или покинули ваш сайт со страницы, о которой идет речь, Google Analytics не сможет сообщить число (поэтому на страницах с показателем отказов 100% на странице есть 0 часов).
• На самом деле это может указывать на проблему. Я слышал, как контент-маркетологи говорят: «У этой страницы среднее время страницы более 15 минут, и это здорово!» Но давайте будем честными, если вы не опубликовали мегаблог эпических масштабов или не потратили 15 минут. видео на вашей странице, очень маловероятно, что кто-то будет так долго потреблять ваш контент. Скорее всего, их контент настолько запутан или их CTA настолько ленивы, что им приходится тратить минуты, пытаясь понять, что они должны делать дальше (или их контент настолько скучен, что они засыпают с помощью своего браузера. все еще открыт).

Точно так же, как вы не ожидаете, что маркетолог-человек закроет лидерство с заявлением, вы не можете ожидать, что каждый фрагмент контента будет производить окончательное преобразование каждый раз.

Итерируйте над успехом

Поздравляем, вы создали успешный контент и зарекомендовали себя. Как ты собираешься делать это снова (и снова, и снова)?

Не починить то, что не сломано

Если ваш контент оказался успешным, он вызвал отклик в вашей аудитории. Может быть, это то, как вы структурируете свой контент, с такими вещами, как четкие заголовки и пошаговые инструкции, или привлекательные анекдоты, которые вы используете, чтобы оживить вашу тему. Что бы это ни было, так держать!

… но не почивай на лаврах

Один мудрец однажды сказал, что делать одно и то же снова и снова в ожидании другого результата – это безумие; однако, делать то же самое снова и снова и ожидать того же самого положительного результата недалеко от этого. Со временем ваша аудитория будет уставать от одного и того же старого материала, а темы, которые она затрагивает, потребуют различных компонентов для обеспечения истинной ценности. При этом важно всегда оспаривать свой контент такими вещами, как A / B-тестирование, и исследовать различные способы, чтобы определить, что работает лучше всего.

Согласитесь, что не все произведения будут иметь большой успех

Контент-маркетинг живет в той промежуточной точке между искусством и наукой, где нет волшебных пуль или гарантий. В то время как вы должны ожидать, что все ваши исследования, развитие личности и опыт позволят вам достичь наилучшего положения, но не все публикации, которые вы публикуете, будут работать так, как вы хотите. Важно проанализировать, что не сработало, и извлечь уроки для следующего куска.

Создать успешный контент

Контент-маркетинг о результатах. Результаты часто означают разные вещи для разных компаний, поэтому важно с самого начала быть на правильной странице о целях вашего бренда. Оттуда, будьте действительно подробны в своем анализе своего контента, используя действительно важные показатели, и не бойтесь узнать, что что-то не работает так, как вы ожидали (это часть процесса!).