Сегодня я собираюсь привести пример того, как надежная организация аккаунта и целевое тестирование помогли нам более чем вдвое увеличить доход от одной из кампаний AdWords наших клиентов.
Когда мы впервые взяли на себя эту кампанию, она приносила десятки потенциальных клиентов каждый день, и, к счастью, мы знаем нашу точную отдачу от затрат на рекламу – около 1,60 доллара на каждый потраченный доллар.
Наша проблема? Чтобы покрыть эксплуатационные расходы и действительно получить прибыль, нам нужно было около 3 долларов на каждый потраченный доллар. Очевидно, у нас есть над чем поработать.
Как мы увеличили рентабельность инвестиций на рекламу с 1,6 до 4,2
1. Лучшая организация аккаунта
Большинство конверсий произошло с помощью нескольких десятков ключевых слов с широким соответствием в AdWords. Однако есть причина, по которой эксперты PPC не рекомендуют использовать ключевые слова с широким соответствием: мы потратили много денег на поиски, которые были совершенно нерелевантными.
Во-первых, мы разрабатываем план отказа от наших ключевых слов с широким соответствием.
Каждые несколько дней я проверял отчет по поисковому запросу, чтобы узнать, какие запросы принесли больше всего конверсий. Затем я выбрал первую десятку или двадцать и создал новую группу объявлений для каждого поискового запроса с одним ключевым словом для каждой группы объявлений (с модифицированными вариантами широкого, точного и фразового соответствия).
Затем мы убедились, что поисковый запрос был добавлен в качестве минус-слова для варианта с широким соответствием, что начало направлять трафик с широким соответствием в более конкретные группы объявлений.
Результат? Через несколько недель вместо четырех групп объявлений с дюжиной широких ключевых слов у нас были десятки групп объявлений с одним ключевым словом в каждой и уникальным объявлением для каждого ключевого слова. Теперь мы могли начать точно определять, какие поисковые запросы были наиболее эффективными, а также начали получать более высокие показатели качества и более дешевые клики; Фактически, наша цена за конверсию снизилась примерно на 40% за два месяца.
2. Лучшие целевые страницы.
К счастью, наш клиент использует платформу целевой страницы Unbounce, которая позволяет нам легко A / B тестировать несколько вариантов целевой страницы, поэтому мы начали часто тестировать новые варианты.
Наш первоначальный владелец целевой страницы задал вопрос: Проблемы с вашим виджетом? Мы можем это исправить. Это, как правило, обеспечивает коэффициент конверсии в пределах 12%. Мы проверили это с новым вариантом с более прямым заголовком: сегодня мы улучшим ваш виджет. Таким образом, коэффициент конверсии составил 15%. Неплохо, но как его улучшить?
Вскоре мы поняли, что людям не обязательно нужен виджет, который работал бы так сильно, как им нужны результаты, которые обеспечит лучший виджет.
Виджет был средством повышения производительности, но мы были рекламными функциями, а не увеличением производительности. Поэтому мы попробовали заголовок, ориентированный на прибыль: «Мы повысим вашу продуктивность сегодня, улучшив ваш виджет». Это быстро привело к коэффициенту конверсии до 20%. Намного лучше!
3. Лучшая сегментация лидов.
Улучшив структуру нашей кампании и целевые страницы, мы смогли сократить потери и начать привлекать еще больше потенциальных клиентов с меньшими затратами. Но рентабельность инвестиций в рекламу по-прежнему составляла 2,5 раза. Затем мы начали сосредотачиваться на том, откуда пришли наши лиды, чтобы выяснить, где мы действительно зарабатываем деньги.
В этом случае у нас были лиды PPC из двух основных источников: веб-лиды через форму целевой страницы для настольных компьютеров и телефонные звонки с нашей целевой страницы для мобильных устройств (которая не имела формы).
Используя нашу CRM, мы назначили разные идентификаторы кампании для потенциальных клиентов по телефону и через Интернет, и, сегментируя расходы на мобильные и настольные компьютеры и расходы на мобильные устройства в AdWords, мы быстро узнали, что лиды в Интернете были значительно более прибыльны, чем лиды в Интернете. телефонные звонки. Фактически, просто приостановив целевые страницы для мобильных устройств и снизив ставки для мобильных устройств на 90%, мы более чем утроили рентабельность инвестиций в рекламу всего за несколько дней.
4. Лучшая сегментация времени суток.
В индустрии наших клиентов время имеет решающее значение: лид, который не закрывается в первые полчаса, вряд ли закроется. Клиент примерно подсчитал, сколько лидов в час необходимо каждому из их продавцов для эффективной работы, и мы использовали формулу, согласно которой продавцов Х лидов в час Х часов отработали, чтобы определить целевое количество лидов в день и установить наш бюджет на уровне следствие.
Это сработало, но мы обнаружили больше неэффективности при разбивке конверсий в час в AdWords. Мы узнали, что многие лиды приходили утром, чтобы их обработали, а днем было недостаточно.
Утренняя смена не коснулась следов, а в послеобеденной смене было слишком много холодных следов. Конечно, идеальным решением было бы скорректировать график продаж в соответствии с объемом потенциальных клиентов, но возникли логистические проблемы, такие как ограниченное офисное пространство.
Тем временем мы разработали ежедневный почасовой график корректировки ставок, чтобы лучше управлять потоком потенциальных клиентов в зависимости от того, сколько людей фактически работает каждый час.
Это помогло нам увеличить рентабельность инвестиций в рекламу более чем в 4 раза, а в некоторые дни даже в 5 раз. С этого момента все становится интереснее. Клиент счастлив, что достиг и превысил прибыльность, и у него есть средства и уверенность, чтобы позволить нам протестировать новые идеи. Вот тогда PPC начинает веселиться!
В будущем можно попробовать следующие идеи: Какие объявления наиболее эффективны? Как еще мы можем улучшить нашу целевую страницу? Как получить прибыльные мобильные клики? Можем ли мы определить рентабельность инвестиций на уровне ключевых слов? Есть ли что-то совершенно экстравагантное, что мы можем попробовать?
