Его комментарии и лайки росли месяц за месяцем, а его новый хэштег кампании использовался более 1000 раз, но что означают цифры?
И, как только вы это поймете, как донести это до заинтересованных сторон?
Если вы задаете эти вопросы, вы не одиноки. Согласно Социальному индексу Sprout: Empower and Elevate, 71% специалистов по социальному маркетингу согласны с тем, что они могут предоставлять полезную информацию другим отделам, но только 12% социальных команд говорят, что их основная роль заключается в этом. Конечные бизнес-показатели и социальные показатели продолжают существовать в отключенном состоянии.
Чтобы преодолеть этот разрыв, нам нужны истории. Нам необходимо преобразовать необработанные данные, не имеющие контекста, в целостное представление, которое поможет каждому понять влияние социальных сетей на организацию. Вот тут-то и приходит на помощь повествование с использованием данных.
Как следует из названия, социальные сети основаны на человеческих сетях, открытом общении и связях. Какой лучший способ выразить свое влияние, чем одна из наших самых социальных практик? Как социальный эксперт у вас уже есть навыки рассказывания историй. Давайте поговорим о том, как включить их в ваш подход к отчетности и аналитике.
Начните с цифр: количественные данные
В социальных сетях количественные данные относятся к цифрам, лежащим в основе таких показателей социальных сетей, как вовлеченность, осведомленность, голосовое взаимодействие, рентабельность инвестиций и обслуживание клиентов. Эти цифры ориентированы на то, «сколько» из социальных сетей, например, сколько:
- Новые лайки, комментарии или публикации вашего контента, полученные на этой неделе
- впечатления, которые вы получаете
- Сообщения, которые вы упомянули или отметили, по сравнению с конкурентами
- покупки, совершенные по рефералам в социальных сетях
- комментарии и вопросы о вашем бренде, на которые ваша команда отвечает
И многое другое. Руководителям и другим заинтересованным сторонам нравятся такие данные. Им особенно нравится видеть перевод цифр в социальных сетях в доллары доходов или, по крайней мере, рост показателей, который коррелирует с увеличением конверсий.
Я буквально сделал одной из своих задач по повышению эффективности информирования … об используемых данных, наших успехах, неудачах и т. Д., Больше, чем что-либо реальное о KPI и о том, что действительно важно.
– Джен Хартманн (@jenalyson) 11 января 2020 г.
Однако цифры могут вводить в заблуждение. Вирусный пост или кризис бренда могут резко поднять ваши цифры за месяц (к лучшему или худшему), что может создать нереалистичные ожидания для ключевых показателей эффективности, таких как впечатления или взаимодействия, если вы не поместите данные в контекст.
Сравнение данных месяц за месяцем или год за годом бессмысленно без истории, лежащей в основе тенденций. Изменениям со временем должно быть объяснение. Здесь на помощь приходят качественные данные.
Затем дайте числам значение: качественные данные
На этой неделе появились комментарии, это здорово!
Или это все?
Качественные данные показывают, что на самом деле говорят эти комментарии. Если все они положительные, это прекрасно. Если все они отрицательные, это проблема.
Этот тип данных дает контекст для чисел. Ваша интерпретация того, что это означает, дает повествование обоим типам данных. Если влиятельные лица пишут о вас, что они говорят? Упоминаются ли ваши продукты или они указывают на серьезную проблему обслуживания клиентов? Если темы комментариев накапливаются, что движет дискуссией и каковы общие настроения?
Вы можете использовать инструменты социального прослушивания для анализа тенденций в общей дискуссии о вашем бренде, что может быть особенно полезно, если вы заметите серьезный всплеск. Это может показать, о чем люди говорят, настроения, ключевые слова и актуальные темы.
Но даже без инструментов для прослушивания социальных сетей вы можете увидеть свои результаты и начать разбираться в том, «почему». Посмотрите на отдельные посты, чтобы определить, о чем люди, упоминающие вас, говорят больше всего, что они говорят и т. Д. Эти конкретные примеры помогут вам построить отчет, который поместит ваши числа в контекст и позволит вам определить будущие возможности. Здесь начинается ваша история.
Социальные и цифровые технологии сделали нас нетерпеливыми, как маркетологов, но основы важны как никогда. Ценности, видение, фокус, рассказывание историй и связь. Почему бренда. Эти вещи развиваются и оживают со временем.
– Джесс Смит (@WarJessEagle) 3 ноября 2018 г.
Собирайте данные и анализируйте: создание истории с данными
Мастерских по творческому письму предостаточно, но лишь немногие из них раскрывают искусство представления чисел элегантным и понятным способом. Если вы не знаете, с чего начать, вот пошаговое руководство с примером повествования данных:
-
Определите наиболее интересные моменты.
Вы уже должны иметь в виду одну главную цель, будь то передача статуса кампании или оправдание увеличения бюджета. Какие количественные и качественные данные больше всего подтверждают основную идею, которую вы хотите донести? Какие данные прямо противоречат тому, что, по вашему мнению, должно было произойти? Возможно, объем посещаемости веб-сайта через социальные сети увеличился вместе с продажами. Даже если вы не отслеживаете свои социальные усилия на всем пути к покупкам (подробнее о том, как это сделать здесь), понимание того, какой контент является движущей силой трафика (а какой нет), поможет понять, что разжигает пожар. -
Начнем со второго наиболее интересного факта.
Вы не хотите показывать всю свою руку, но вы хотите с самого начала требовать внимания. «Как вы уже знаете, в этом квартале продажи выросли. Возможно, вы еще не заметили, что эта тенденция коррелирует с увеличением нашего трафика в социальных сетях ». Включите после этого любые другие полезные моменты, но пока не используйте лучший. -
Воспользуйтесь наглядными пособиями по ходу дела.
«Как вы знаете, в этом квартале продажи выросли» (появляется график продаж за этот квартал). «Возможно, вы до сих пор не видели, что эта тенденция коррелирует с увеличением нашего трафика в социальных сетях» (второй график трафика по социальным платформам отображается как наложение на первый график). Можете ли вы представить себе воздействие? -
Предсказание вопросов или проблем.
Естественно, ваша аудитория будет самостоятельно анализировать увиденное. В примере, который мы использовали до сих пор, они могут спросить себя или даже вас, что-то вроде «Как мы узнаем, что продажи увеличились, потому что увеличился социальный трафик, а не наоборот?» В зависимости от того, представляете ли вы данные живой группе или отправляете отчет по электронной почте, добавьте слайды или маркеры, которые точно отвечают на вопросы, которые, как вы ожидаете, задаст ваша аудитория. Эти вопросы хороши: они удерживают аудиторию достаточно долго, чтобы нанести последний удар. -
В конце поделитесь самым интересным.
«Мы думаем, что корреляция не может указывать на причинно-следственную связь, поэтому копаем немного глубже и смотрим на акции, переходы из социальных сетей и конверсии. В этом квартале мы смогли отследить 33% наших новых клиентов до поста определенного влиятельного лица «(скриншот публикации здесь)», который был взволнован тем, как наш продукт помог ей. У нее более 700 000 подписчиков, многие из которых также поделились этой публикацией и перешли на наш сайт от нее “. -
Переходите к следующим шагам и к «ну и что».
Тот факт, что вы поделились данными, не означает, что ваш анализ окончен. Завершите презентацию и объясните, почему это важно для ваших общих деловых и социальных целей. Затем расскажите, как вы можете использовать эти данные для получения новых идей в будущем. Например, поскольку этот пост от влиятельного лица показал себя так хорошо, мы стремимся сотрудничать с другими влиятельными лицами, имеющими похожую аудиторию.
Падение микрофона.
Является ли этот пример ситуацией мечты, которую мы все можем надеяться однажды пережить? Страхование. Но самое главное, гибкий формат можно повторять по мере необходимости и применять практически к любому носителю, от презентаций до отчетов и электронных писем. Даже если вы просто отправляете быстрое сообщение Slack, его можно охватить одним предложением:
«Продажи и социальный трафик выросли в этом месяце, поэтому мы исследовали его и обнаружили, что 33% наших новых клиентов пришли именно из этого сообщения (ссылка / изображение)».
Важно отметить, что в этой истории переплетаются общие данные: социальный трафик. Хотя дополнительные точки данных могут помочь, если они зажаты в середине, один из самых эффективных способов донести свою точку зрения – это использовать связанные данные, такие как ломтики хлеба вверху и внизу истории.
У вас может быть много данных (надеюсь!), Которые вы прочесываете, чтобы найти правильные точки для покрытия. Поэтому в первую очередь нужно выбрать самые интересные. Вы должны собрать данные, которые лучше всего иллюстрируют вашу основную идею, и использовать их, чтобы сосредоточить внимание аудитории на вашем ключевом послании. Вот как Линдси Брюс, менеджер по маркетингу в Twitter Бизнес приближается к использованию данных как для понимания вашей целевой аудитории, так и для создания более эффективных отчетов (серьезные отчеты подсказывают 1:13).
Чтобы рассказать историю с данными, вам нужны идеи
Платформы социальных сетей предлагают свои собственные инструменты аналитики, которые предоставляют большой объем данных для работы. Тем не менее, сильное повествование происходит из общей картины, которая учитывает сразу весь маркетинг в социальных сетях. Сбор этой информации требует больших усилий!
К счастью, такое программное обеспечение, как Sprout, может облегчить рабочую нагрузку. Sprout извлекает все ваши показатели из различных социальных сетей и помещает их в одно место. Он даже предоставляет готовые к презентации отчеты и анализ, а также позволяет сравнивать свои показатели с показателями конкурентов и сравнивать собственные показатели.
Этот панорамный вид показывает, какой контент работает, кто о вас говорит и положительно ли то, что они говорят. Он также раскрывает демографические данные аудитории, лучшее время для публикации и какие платформы дают наибольшую рентабельность инвестиций.
Когда количественные данные уже сгруппированы в одном месте, у вас остается больше времени для стратегического рассказа.
Готовы начать? Взгляните на наш бесплатный набор инструментов для социальной отчетности и аналитики, дополненный шаблонами и рабочими таблицами, которые вы можете использовать для лучшего анализа социальной эффективности.
