
Вы когда-нибудь чувствовали, что ваш бюджет AdWords был вне предела? Конечно, возможно, у вас есть бюджет, но за тем, что вы тратите каждый месяц, не уделяется большого внимания или стратегии.
Если вам это кажется правдой, не волнуйтесь, вы не одиноки. Почти каждый маркетолог, которого я когда-либо встречал, чувствует себя точно так же.
К сожалению, произвольный бюджет AdWords может создать много проблем для вас и вашего бизнеса. В большинстве случаев, если в вашем бюджете AdWords нет четкой цели и стратегии, вы в конечном итоге будете тратить деньги на кампании, которые не приносят результатов, или кампании с недостаточным финансированием, дающие убийственные результаты.
Хорошая новость заключается в том, что создание надежного целевого бюджета AdWords на 2018 год не так уж сложно. Чтобы помочь вам, я проведу вас через простой четырехэтапный процесс, который должен предоставить вам все необходимое для разработки (и защиты, если необходимо) бюджета AdWords на 2018 год.
Шаг 1. Определите ваши цели AdWords
Первое, на что нужно обратить внимание – это конечные цели ваших инвестиций в AdWords. В зависимости от вас и вашей роли в вашем бизнесе, вы можете нести ответственность за создание кликов, конверсий или лидов, продаж, доходов или поддержание определенного возврата инвестиций (ROI).
Однако, на мой взгляд, истинной мерой маркетинга AdWords является ROAS. Подумайте об этом: если ваша цель – генерировать клики, вы можете написать объявление с надписью «Смотрите это отличное видео о кошках», делать ставки практически на что угодно и получать тонны кликов.
Но будет ли это генерировать какую-либо ценность для вашего бизнеса? Возможно нет.
Лучше ставить цели вокруг потенциальных клиентов или конверсий, но это еще не значит, что вы действительно создаете ценность для своего бизнеса. В конце концов, вы все равно можете написать объявление, которое гласит: «Посмотрите это отличное видео о кошках и заполните нашу форму, чтобы получить подарочную карту на 100 долларов» и получить множество конверсий. Но опять же, эти преобразования что-нибудь значат для вашего бизнеса?
Когда вы дойдете до конца, цель любого онлайн маркетингового усилия состоит в том, чтобы генерировать прибыльные продажи для вашей компании. Клики и конверсии могут быть отличным показателем продаж, но в конечном итоге, если ваш бюджет AdWords не приносит прибыльных продаж, действительно ли имеет значение, сколько кликов или конверсий вы получаете?
С учетом этого, если вы хотите выбрать правильный бюджет AdWords, вам необходимо знать, какой доход вы хотите получить от своих кампаний AdWords. Оттуда мы можем работать в обратном направлении, чтобы определить, каким должен быть ваш бюджет для достижения этой цели дохода.
Итак, какой доход нужно получить вашему бизнесу от AdWords для достижения общих бизнес-целей? 40 000 долларов? 400 000 долларов? 4 000 000 долларов? Плюс? Запишите вашу цель дохода где-нибудь, и мы вернемся к ней через минуту.
Шаг 2. Определите людей вашего покупателя
Теперь, когда вы обнаружили конечную цель вашего маркетинга, давайте переключимся и перейдем к другому концу вашей маркетинговой стратегии: вашим покупателям.
Надеемся, что вы среди 72% маркетологов, которые знакомы с покупателями, но если нет, то покупатели – это, по сути, глубокие профили клиентов, которых вы пытаетесь охватить своим маркетингом. Покупатели дают вам ключевое представление о том, что ищут ваши лидеры, позволяя вам эффективно ориентировать их на свой маркетинг.
Звучит как отличная идея, верно?
Да, это так, но, к сожалению, хотя 72% маркетологов знакомы с покупателями, только 30% фактически создают эффективных покупателей, которые помогают им в их маркетинговых целях.
Это проблема, потому что разные покупатели по-разному реагируют на вашу платную поисковую рекламу. Они отвечают на разные сообщения, нажимают на разные объявления, становятся разными целевыми страницами и становятся разными типами клиентов. В результате, если вы не понимаете своих покупателей, вы не можете создать эффективный бюджет AdWords.
Создать / обновить людей вашего покупателя
Если у вас нет людей-покупателей (или вы не удовлетворены качеством ваших существующих людей-покупателей), один из самых быстрых способов для порядочного человека – это поговорить с отделом продаж. Часто многие маркетологи предполагают, что понимают свою целевую аудиторию лучше, чем кто-либо другой, но, по моему опыту, обычно это не так.
В большинстве случаев я получаю более подробную и точную информацию от продавцов, чем от продавцов. Если вы думаете об этом, это имеет смысл. В конце концов, кто тратит больше всего времени на общение с потенциальными клиентами: продавцы или продавцы? И самое главное, кто тратит свое время на превращение лидов в продажи?
Чтобы начать этот разговор, попробуйте сказать что-то вроде: «Я хочу помочь вам в достижении квоты в этом месяце / квартале, и для этого мне нужно лучше понять типы лидов, с которыми вам больше всего нравится работать».
Такое решение быстро поставит вас и отдел продаж на одну сторону. Если в продажах окажется, что вы пытаетесь им помочь, они предоставят вам все сочные детали, которые вы ищете. Также полезно спросить, с какими лидерами они ненавидят работать и почему эта информация одинаково важна для их маркетинговых кампаний.
Хотя это поможет вам начать работу, этого, вероятно, еще недостаточно. Чтобы действительно создавать эффективных людей, вам нужно поговорить по телефону и начать звонить своим реальным клиентам (имейте в виду, что, если у вас нет команды по продажам, это лучший способ начать привлекать ваших покупателей).
Узнайте, как они нашли это, почему они обратились, и что убедило их заплатить вам. Эта информация предоставит вам обширную информацию о ваших маркетинговых и торговых воронках, которые вы можете использовать для повышения эффективности вашей платной поисковой рекламы и выбора бюджета AdWords.
Шаг 3. Определите ваши целевые затраты на приобретение
Теперь, когда вы определили оба конца своей маркетинговой воронки, на кого вы нацеливаетесь, и доход, который вы надеетесь получить, пришло время исследовать среду.
Первое, что нужно сделать, – это рассчитать типичную стоимость жизни клиента, связанную с каждым покупателем. Чтобы проиллюстрировать это, давайте в качестве примера рассмотрим бизнес SaaS под названием SaaS-A-Frass.
Вот структура цен SaaS-A-Frass:
Судя по структуре цен, SaaS-A-Frass ориентирован на 3 человек от разных покупателей. Мы назовем их:
- Малый бизнес "Стив"
- Мид-маркет бизнес "Мэнди"
- Бизнес-компания "Эдвард"
Очевидно, что SaaS-A-Frass, вероятно, имеет гораздо больше покупателей, чем они, и гораздо более конкретную информацию о каждом человеке, чем размер их бизнеса, но для простоты, мы просто собираемся стрелять с этими 3 людьми.
Как вы можете себе представить, «Стив», вероятно, нуждается в программном обеспечении для управления взаимоотношениями с клиентами по другим причинам, чем «Эдвард». Его дело намного, намного меньше и проще, чем у Эдварда. С точки зрения рекламы AdWords, это означает, что Стив, вероятно, будет отвечать на разные сообщения и, возможно, даже использовать другие ключевые слова, чем слова Эдварда, чтобы найти свою идеальную CRM.
С точки зрения таргетинга кампании, это вся важная информация. Однако это также важная часть расчета бюджета AdWords.
Как клиент, Стив также будет вести себя не так, как Эдвард или Мэнди. Вы вряд ли выберете ту же версию SaaS-A-Frass, что и Mandy или Edward, и вы, скорее всего, прекратите использовать SaaS-A-Frass раньше, что означает, что SaaS-A-Frass в долгосрочной перспективе будет стоить не так дорого. ,
Например, типичный SMB-клиент для SaaS-компании может длиться около 14 месяцев, компания среднего бизнеса может оставаться в течение 4 лет, а компания может присутствовать в течение 9 лет.
Если предположить, что Стив покупает 5 лицензий «Стартер», Мэнди покупает 20 лицензий «Профессионал», а Эдвард покупает 100 лицензий «Предприятие», то это то, чем является жизненная ценность SaaS-A-Frass для каждого из этих людей ( (количество лицензий / месяц) x (количество лицензий) x (обычное время жизни клиента в месяцах)):
Значение времени жизни
- Стив: 1750 долларов США
- Мэнди 72 000 долларов США
- Эдуардо: 1 590 000 долларов
Теперь очевидно, что жизненная ценность ваших персонажей может быть не такой высокой (особенно если это не такая B2B-компания, как SaaS-A-Frass), но этот пример ясно показывает, как разные покупатели имеют разные жизненные ценности. продолжительность жизни.
К сожалению, не все эти деньги – прибыль.
Предполагая стоимость соответствия 22% (типично для SaaS-компании), комиссию за продажу в размере 9% и 40% общих расходов (НИОКР, администрирование и т. Д.), Что означает, что каждый покупатель имеет свою ценность Потенциал (срок службы х 29%, оставшийся доход после принятия соответствия, комиссия за продажу и накладные расходы учитываются):
Чистая прибыль до затрат на маркетинг
- Стив: 507,50 долларов США
- Мэнди 20 880 $
- Эдуардо: 461 100 долл. США
Поэтому, если SaaS-A-Frass потратит 500 долларов на покупку Стива, они, вероятно, заработают 7,50 долларов за сделку. Однако, если SaaS-A-Frass потратит те же 500 долларов на покупку Эдварда, они заработают 460 600 долларов нетто.
Но угадайте это? Стивов гораздо больше, чем Эдвардса, что означает, что Стив, Мэнди и Эдвард вряд ли будут иметь одинаковую стоимость приобретения.
Фактически, если SaaS-A-Frass желает потратить 0,18 долл. На маркетинг, чтобы получить 1,00 долл. В пожизненном значении, целевая стоимость приобретения клиентов (CAC) SaaS-A-Frass для каждого покупателя будет выглядеть следующим образом. :
Стоимость привлечения клиентов
- Стив: 315 долларов США
- Мэнди 3750 долл. США
- Эдуардо: 286 200 долл. США
Есть смысл? Вот почему покупатели так важны.
В этом примере SaaS-A-Frass не может платить 1,00 долл. США за клик за ключевое слово, которое размещает их рекламу перед Стивом, только если 2% из этих Стивов становятся лидерами и только 9% из них ведут. они зарегистрированы в SaaS -A-Frass (CAC = 555 долларов США).
Тем не менее, если SaaS-A-Frass сможет определить ключевое слово с коэффициентом конверсии 2% и коэффициентом закрытия 9% для Эдвардса которая стоит 1000 долларов за кликих продавцы будут танцевать на улицах (CAC = 55 555 долларов).
Теперь очевидно, что ваши покупатели и соответствующие им ключевые слова не будут такими простыми, как этот гипотетический пример, но главное остается: чтобы ваш маркетинг был успешным, вам нужно знать, сколько вы можете заплатить за каждого отдельного покупателя.
Расчет вашей целевой CAC
Если вы закончили этот раздел, вы можете чувствовать себя немного ошеломленным. Не волнуйтесь, математика довольно проста, и вы сможете получить большую часть данных из своего бухгалтерии.
Это то, что вам нужно:
- Пожизненная стоимость клиента (в зависимости от продукта или заказа)
- Рентабельность по чистой прибыли
- Процент доходов, потраченных на маркетинг
Получив эти данные, возьмите маржу чистой прибыли и добавьте процент от дохода, потраченного на маркетинг. Это скажет вам, какой процент дохода нового клиента потребляется такими вещами, как стоимость соответствия, комиссионные за продажу, аренда и т. Д.
Например, в случае с нашим персонажем «Стивом» у Стива есть пожизненная стоимость 1750 долларов, но 71% от этой стоимости идет на выполнение, комиссию за продажу, накладные расходы и т. Д. Это оставляет 29% дохода Стива ($ 507,50) на столе в качестве потенциальной прибыли.
Умножив пожизненную ценность вашего клиента на его избыточный доход, вы можете увидеть, сколько дохода им осталось сыграть ($ 507.50 в случае Стива). Ваш CAC должен быть ниже этого значения. В противном случае вы теряете деньги на каждой продаже!
Например, при CAC в 315 долларов SaaS-A-Frass будет получать прибыль в размере 192,50 долларов с каждого Стива, которого они закрывают. Это оставляет SaaS-A-Frass с чистой прибылью в 11%. Не плохо, правда?
Как правило, я рекомендую большинству маркетологов тратить 25% или меньше своей жизненной ценности на приобретение нового клиента. Или, другими словами, каждый 1 доллар, который вы тратите на AdWords, должен приносить вашему бизнесу 4 доллара дохода в течение всей жизни. Если вы скользите ниже этого поля, вы, вероятно, попали в беду.
Шаг 4. Определите свой бюджет
После того как вы определили свои цели, покупателей и целевой CAC, пришло время выбрать свой бюджет AdWords … и хорошие новости в том, что эта часть проста.
Возвращаясь к нашему примеру с SaaS-A-Frass, предположим, что SaaS-A-Frass выбрал целевой CAC, описанный в предыдущем разделе, и хочет произвести стоимость жизненного цикла AdWords на сумму $ 5 000 000 в 2018 году.
Поскольку целевой CAC SaaS-A-Frass для каждого вашего сотрудника составляет 18% от его предполагаемой жизненной ценности, для определения вашего бюджета AdWords все, что SaaS-A-Frass должен сделать, чтобы получить свой бюджет AdWords умножает 5 000 000 долларов на 18%.
Предполагая, что SaaS-A-Frass соответствует их целям CAC, они должны потратить $ 900 000 на AdWords! Что я тебе сказал? Это было легко, не так ли?
Когда все усложняется
К сожалению, не все так просто. Что вы делаете, если ваш CAC для разных покупателей … ну, разные?
Давайте еще раз посмотрим на наш практический бизнес-сценарий SaaS. Что если SaaS-A-Frass не сможет привлечь клиентов с одинаковым целевым CAC для всех своих людей? Что, если ваши реалистичные САС выглядят больше так?
- Стив: 402,50 долл. США (23% от пожизненного дохода)
- Мэнди 14 400 долл. США (20% пожизненного дохода)
- Эдуардо: 159 000 долларов США (10% от пожизненного дохода)
На первый взгляд кажется очевидным, что нужно сосредоточиться на получении большего количества Эдвардса. Ведь они являются наиболее прибыльным источником дохода.
Но вот в чем дело, скорее всего, большинство продаж SaaS-A-Frass принадлежат Стиву. Относительно немногие выходцы из Мэнди или Эдвардса. Посмотрим правде в глаза, большинство компаний являются небольшими компаниями, а не средних или деловых компаний. То, что SaaS-A-Frass хочет больше Эдвардса, не означает, что они получат больше Эдвардса, если сосредоточат свой маркетинг на Эдвардсе.
Например, предположим, что из каждых 1000 потенциальных клиентов SaaS-A-Frass 975 – это Стивы, 24 – это Мэнди, а 1 – Эдвард… и в данном году только 1000 потенциальных клиентов SaaS-A-Frass (не соответствует действительности) , но работать со мной здесь).
В такой ситуации имеет ли смысл SaaS-A-Frass вкладывать весь бюджет AdWords просто для того, чтобы попытаться получить больше Edwards? Конечно нет!
Конечно, Эдвард может быть самым прибыльным покупателем, но даже если SaaS-A-Frass закроет этого Эдварда, они все равно упадут на 3,41 миллиона долларов ниже своей маркетинговой цели AdWords.
С другой стороны, если SaaS-A-Frass попытается охватить всех своих покупателей, они все равно смогут достичь своих целей, но для этого им придется использовать свой бюджет по-другому.
Взяв тот же бюджет в 900 000 долларов, вот как SaaS-A-Frass должна распределить свои расходы на каждого покупателя:
- Стив: 395 000 долларов США
- Мэнди 346 000 долларов
- Эдуардо: 159 000 долларов
Взятый вместе, этот подход все же позволил бы SaaS-A-Frass привлечь новых клиентов на сумму 5 миллионов долларов США при той же цене на 0,18 доллара выше курса доллара, который мы первоначально обсуждали. Да, Стивс и Мэнди были не такими прибыльными, как Эдвард, но вместе они позволили SaaS-A-Frass достичь своих маркетинговых целей.
Связывать вещи
Очевидно, что определить эффективный маркетинговый бюджет AdWords не так просто, как выбрать номер шляпы.
Если вы хотите, чтобы ваш бюджет AdWords был эффективным, вам необходимо иметь четкое представление о том, каковы ваши цели, кто ваши покупатели, каков ваш целевой CAC и сколько вам нужно потратить для достижения своих целей в бизнесе и маркетинге.
Но если вы потратите время на то, чтобы действительно рассчитать свой бюджет, вы можете создать план расходов AdWords, который позволит вам реально использовать потенциал AdWords. Это не всегда легко, но я видел, как этот тип преднамеренного планирования помог сотням компаний добиться успеха в платном поисковом маркетинге.
Кстати, если все это кажется немного подавляющим, дайте мне знать здесь или в комментариях. Я хотел бы помочь вам разработать бюджет AdWords, который позволит вам достичь ваших деловых целей в 2018 году.
Как вы определяете свой бюджет AdWords и рекламную стратегию? Дай мне знать в комментариях!