30-секундное резюме:
-
С тех пор, как были введены правила укрытия на месте, изменился способ использования Интернета людьми. Они потребляют больше средств массовой информации и расширяют исследования и просмотр веб-страниц.
-
Платная поисковая стратегия подходит не всем. К каждой вертикали следует относиться по-разному, поскольку в некоторых отраслях, таких как электронная коммерция, наблюдается повышение производительности, в то время как в других наблюдается снижение производительности.
-
Пандемия – не время для сокращения рекламного бюджета. Вместо этого инвестиции в рекламу теперь должны приносить дивиденды, когда рынок нормализуется.
-
Убедитесь, что ваша реклама подходит для ландшафта. Это даже означает возвращение к кампании, которая началась до пандемии, для обновления любого языка, который не применим к текущему ландшафту.
-
Специалисты по маркетингу должны оставаться гибкими и гибкими в течение этого времени, следить за тем, что работает или не работает, и составлять план быстрой корректировки.
Когда COVID-19 начал распространяться по США В США маркетологи быстро сообразили, как на это реагировать. Внезапные мандаты на работу из дома, отмененные командировки, отложенные конференции и замороженные бюджеты стали ключом к привычным ожиданиям и планам. В то же время изменились онлайн-потребности и поведение пользователей, что заставило маркетологов познакомиться с ними на их новых условиях.
Поиск сейчас важнее, чем когда-либо, потому что люди проводят почти все свое время дома и в Интернете, потребляя средства массовой информации, проводя исследования, просматривая страницы и совершая покупки. По данным Forbes, общий доступ к Интернету увеличился с 50% до 70%, когда люди оказались в изоляции, тогда как 32% говорят, что проводят больше времени в социальных сетях. Часы, потраченные на неигровые приложения, увеличились, так как люди обращаются к TikTok, WhatsApp, Instagram и Twitter оставаться развлеченным, связанным и информированным. Чтобы оставаться актуальными в эти неспокойные времена, крайне важно, чтобы маркетологи поддерживали свое платное поисковое присутствие, приспосабливаясь к потребностям момента.
Различная стратегия по вертикали
Хотя ни одна отрасль не застрахована от воздействия коронавируса, компании подвержены различным последствиям и должны соответствующим образом адаптировать свои стратегии платного поиска. В таких отраслях, как B2B и электронная коммерция, производительность повысилась, а в таких отраслях, как туризм и здравоохранение, результаты были плохими.
Тот факт, что здравоохранение испытывает трудности, может показаться парадоксальным, учитывая огромную потребность в медицинских услугах прямо сейчас. В то время как больницы заняты пациентами с COVID-19, люди без вируса избегают медицинских центров, больниц и необязательных медицинских услуг, таких как бариатрическая хирургия и физиотерапия.
Пользователи меняют свои поиски для своих нужд здравоохранения. В частности, люди по приказу о предоставлении убежища обращаются за помощью, пока они остаются дома. eMarketer опубликовал данные CivicScience, которые обнаружили, что в период с февраля по март 2020 года число взрослых американцев, сообщивших о намерении использовать телемедицину, увеличилось с 18% до 30%. В результате, поставщики медицинских услуг должны изменить свои предложения, а также свои сообщения, чтобы сделать упор на виртуальные услуги и услуги телездравоохранения. То же самое верно для многих ресторанов, так как они сами выбирают или доставляют.
Ситуация другая для компаний B2B.
Ситуация другая для компаний B2B, которые имеют более длинные циклы продаж. В то время как такие компании, как рестораны, беспокоятся об отсутствии денег сейчас, компании B2B беспокоятся о том, как они будут существовать месяцами, а в некоторых случаях и годами. Инстинкт может заключаться в том, чтобы сократить маркетинговые бюджеты, чтобы сэкономить деньги, но экстремальные изменения в платных стратегиях поиска могут оказывать длительное влияние на производительность. В течение этого времени важно, чтобы компании B2B продолжали заполнять воронку и повышать узнаваемость бренда, чтобы уменьшить большие разрывы в продажах, которые могут возникнуть в конце года.
Поиски, связанные с финансовыми услугами, растут
Поиски, связанные с финансовыми услугами, появляются сейчас, когда люди изучают варианты экономической помощи, такие как кредиты. Многие компании в этом пространстве разумно увеличивают свои расходы на рекламу и переключают большую часть их на кампании, которые стимулируют их самые эффективные линии обслуживания. То же самое относится и к компаниям электронной коммерции, особенно тем, которые продают товары для дома и моющие средства, одежду для гостиной, кухонное оборудование, тренажеры и развлекательные предметы, такие как настольные игры и головоломки. Например, акции Hasbro взлетели до небес. Для этих компаний корректировка заключается не столько в предложениях, сколько в сообщениях.
Обязательно размещайте рекламу в трудные времена
Существуют универсальные принципы оптимизации стратегий поиска платежей, применимые к продавцам во всех отраслях. Первое – не пренебрегать платным поиском даже в трудные времена. Всемирная федерация рекламодателей (WFA) недавно провела опрос, который показал, что 81% крупных рекламодателей откладывают рекламные кампании и сокращают бюджеты из-за пандемии коронавируса. Из опрошенных 57% сказали, что бюджеты сократились в основном или частично из-за вспышки вируса; однако полное исключение рекламы или маркетинга может сделать путь к выздоровлению более сложным.
Эксперты советуют не останавливать рекламу во время рецессии. Свидетельство недавних экономических спадов, таких как крах жилья в 2008 году, показывает, что компании в конечном итоге укрепятся, если они продолжат инвестировать в узнаваемость бренда. По словам Google, «даже в тех категориях, где потребители прекратили свои расходы прямо сейчас, создание влияния на бренд теперь будет иметь ореол и будет приносить дивиденды, когда рынок нормализуется. Исследования и исторические примеры экономического спада показали, что это работает “. Важно продолжать инвестировать в ваш бренд и ключевые слова бренда, независимо от отрасли. Последнее, чего хочет организация, – это чтобы конкуренты получали доход от результатов поиска по бренду.
Каждый пенни считается в эти дни. Платный поиск не только выгоден с низким барьером для входа, но также позволяет компаниям быть чрезвычайно гибкими. Компания может довольно быстро начать кампанию, проводить тесты, собирать данные и легко изменять сообщения по мере того, как все меняется со дня на день. Специалисты по маркетингу также могут видеть результаты взаимодействия, рейтинг кликов и конверсии в режиме реального времени, поэтому они знают, окупаются ли ваши инвестиции. COVID-19 является беспрецедентной ситуацией, поэтому тестирование и обучение становятся критически важными в это нестабильное время на рынке.
Лучшие практики для платного поиска
Для любого маркетолога, думающего о том, как адаптироваться во время COVID-19, вот несколько рекомендаций по оптимизации платного поиска.
1. Динамический обмен сообщениями
Сообщения должны быть точными и соответствовать сегодняшнему ландшафту. Убедитесь, что сообщения обновляются с учетом рабочих часов и текущих предложений, и отметьте CTA отдельно от таких сообщений, как «Посетить в магазине».
2. Помните о тоне сообщений.
Ваша копия уместна или чутка? Реклама для бронирования путевки может показаться неприемлемой. Компании, которые, похоже, пытаются получить прибыль или прибыль от пандемии, будут отвергать клиентов, поэтому они должны создать коммуникацию, чтобы больше сосредоточиться на идентичности бренда и ценностях. Предприятия также могут использовать маркетинг, чтобы клиенты знали, как они реагируют на пандемию. Например, строительная компания или компания, занимающаяся электронной коммерцией, могут рассказать о мерах безопасности для работников.
3. Адаптируйте предложения к тому, что нужно вашим клиентам.
Как упоминалось ранее, медицинские компании движутся в направлении телездравоохранения, рестораны стремятся забрать, доставка, а компании B2B повторно используют контент, запланированный для конференций, в виртуальных вебинарах. Специалисты по маркетингу должны общаться с клиентами, чтобы они знали, как вы их поддерживаете.
4. Адаптируйте свою стратегию к изменяющемуся цифровому поведению ваших клиентов.
Во время карантина использование рабочего стола увеличилось. И наоборот, увеличение удаленных условий труда и тот факт, что люди меньше путешествуют, привели к уменьшению мобильного поискового трафика почти на 25%. Сначала мы все привыкли к мобильному миру, но, учитывая доминирование настольных компьютеров, особенно важно убедиться, что все поисковые объявления и целевые страницы оптимизированы как для мобильных, так и для настольных устройств.
быстро двигаться
Эта пандемия вызвала многое из того, что раньше было нормальным. Если раньше маркетологи могли использовать многофазный процесс для разработки кампаний, включающих планирование, обратную связь и обратную связь, то теперь они должны действовать быстро, чтобы не отставать от быстро меняющегося мира. Специалисты по маркетингу должны разрабатывать кампании, которые были бы доступными, прибыльными и гибкими, а это означает платный поиск.
Как профессионалы в области маркетинга и рекламы, мы все стараемся работать вместе. Не существует дорожной карты или правил, но нет никаких сомнений в том, что оставаться гибким и использовать это время для связи с клиентами – разумная стратегия.
Брианна Десмет – специалист по средствам массовой информации в агентстве цифровой информации и спроса R2i.
