Наш блог Crazy Egg генерирует сотни тысяч посетителей каждый месяц.
Но все это не имеет значения, если мы не конвертируем этот трафик в электронные письма, тестирование и клиентов.
Оптимизируя контент для конверсий, блоги могут оказать большое влияние на наш бизнес.
Более того, многие из этих оптимизаций являются «уникальными». После их запуска я могу перестать беспокоиться о конверсиях и вернуться к тому, что я действительно люблю делать: создавать потрясающий контент.
Обратите внимание, что подобные всплывающие окна не будут работать:
Точно так же ваши целевые страницы должны быть нацелены на каждый этап пути пользователя, а также должны быть оптимизированы.
Так что это требует небольшой работы. Но это также означает разницу между блогом, который продвигает бизнес вперед, и блогом, который генерирует только тщеславный трафик.
Давайте сначала посмотрим, как открыть эти возможности в Google Analytics и других маркетинговых инструментах.
Как открыть возможности CRO в блогах
Из-за масштаба его влияния лучше всего искать высокопроизводительный, низкоэффективный трафик. сообщения в блоге, Таким образом, изменения в степени конверсии являются более важными (поскольку охват публикаций выше), и, теоретически, легче получить увеличение (поскольку конверсии ниже, чем в среднем).
Таким образом, при определении приоритетов возможностей полезно объединить эти переменные. Если вы только что использовали много трафика, вы можете потратить слишком много времени на настройку мелких вещей, не меняя сильно с точки зрения коэффициента конверсии.
Если вы просто посмотрите на неэффективные посты в блоге, я уверен, что вы сможете найти тонны тех, которые посещают 12 раз в месяц, но это не собирается сдвинуть с мертвой точки ваш бизнес.
Итак, давайте посмотрим на сообщения с высоким трафиком и низкой производительностью. Вы можете сделать это двумя способами, в зависимости от того, как вы хотите решить проблему.
- Посмотрите на показатель отказов.
- Посмотрите на коэффициент конверсии.
Даже если вы правильно настроили показатель отказов, это может быть не лучшим показателем. Восстановление не всегда плохо в конце концов.
Точно так же время страницы не может быть хорошим показателем. И то, и другое является «метрикой взаимодействия», которая может или не может соотноситься с вашей реальной бизнес-метрикой, которая в большинстве случаев является конверсией.
Тем не менее, иногда это лучший прокси у вас есть. В этом случае вы можете найти эту информацию, войдя в Google Analytics и выбрав Поведение> Содержимое сайта> Целевые страницы:
Затем щелкните значок «Сравнить» в правой части отчета. Это позволит нам сравнивать различные показатели со средним показателем сайта.
Теперь вам нужен надежный отчет Google Analytics, чтобы увидеть информацию высокого уровня, в которой сообщения имеют как высокий трафик, так и высокий показатель отказов.
Эти страницы, по логике, являются кандидатами на улучшение. Однако обязательно сравнивайте яблоки с яблоками.
Статья базы знаний и статья в блоге имеют совершенно разные контексты. Даже некоторые сообщения в блогах имеют совершенно иной контекст, чем другие сообщения в блоге (например, простое сообщение о том, как это сделать, или полное руководство с навигацией по сообщениям).
Одним из решений здесь является настройка фильтра, чтобы вы только просматривали свой блог.
Как я уже говорил, я не большой поклонник использования показателя отказов в качестве показателя успеха.
Вместо этого я люблю использовать коэффициент конверсии. Если вы правильно поставили свои цели, вы тоже можете. Просто измените показатель в правом столбце на коэффициент конверсии, и вы получите аналогичный отчет.
Этот, однако, показывает сообщения с высоким трафиком в блогах и их показатели конверсии по сравнению со средним (гораздо более полезным IMO).
Вы можете остановиться здесь и посмотреть на высоком уровне, какие страницы являются кандидатами на оптимизацию, но мне нравится делать еще один шаг: перенести его в Excel и порезать там.
Excel имеет много преимуществ, в основном то, что он может использовать сводные таблицы, формулы и условные форматы, чтобы по-настоящему расставить приоритеты, какие записи в блогах нуждаются в оптимизации.
Для этого просто вернитесь к своему первому отчету (Поведение> Содержимое сайта> Целевые страницы), вернитесь к исходному представлению таблицы данных (не к представлению «сравнение») и экспортируйте в CSV.
Затем вы можете настроить условное форматирование, чтобы увидеть, какие записи блога ниже среднего показателя конверсии сайта.
После этого мне нравится настраивать фильтр, чтобы показывать только те, которые ниже среднего по сайту.
Затем вы можете настроить прогнозы на основе среднего показателя конверсии вашего сайта.
Идея такова: «Если мы сможем увеличить коэффициент конверсии этого поста в блоге, чтобы он соответствовал среднему значению сайта, сколько еще подписок / лидов / конверсий они будут генерировать?»
Таким образом, мы можем расставить приоритеты страниц для их абсолютной ценности для бизнеса.
Здесь я настроил столбец для среднего коэффициента конверсии нашего сайта (в данном случае 7,5%), а в следующем столбце просто проецируется, каким будет целевое число конверсий с этим коэффициентом конверсии.
Все, что нужно, чтобы рассчитать это, это прогнозируемый коэффициент конверсии Sessions X:
Затем вы можете настроить столбец, который показывает разницу между вашим фактическим количеством конверсий и его значением, если вы повысите коэффициент конверсии до среднего по сайту (просто вычтите текущую / фактическую сумму из новой / прогнозируемой суммы).
Вы не должны ожидать, что это будет точный прогноз ROI; скорее, используйте его как способ оценки и определения возможностей, а затем зная, какой из них искать первым (а также вторым и третьим). Это тактика расстановки приоритетов.
В этих расчетах вам также следует обратиться к данным ваших маркетинговых инструментов.
Google Analytics – это здорово, но мне нравится извлекать данные прямо из моих всплывающих окон, целевой страницы или генератор форм инструменты. Почти все они позволяют экспортировать данные о конверсиях и распечатывать их, поэтому вы также можете выполнять аналогичный анализ и расстановку приоритетов, используя эти данные.
Вы должны быть особенно заинтересованы в получении данных из ваших маркетинговых инструментов, если вы проводите A / B-тестирование в своих формах лидов. Если вы не настроили событие для отслеживания в Google Analytics, вы, вероятно, не получите эту информацию, если не удалите себя из своего программное обеспечение для генерации лидов,
Теперь у нас есть хорошая идея какие Для оптимизации. Итак, давайте перейдем к как оптимизировать эти страницы.
Что теперь? Как думать о блоге CRO
На мой взгляд, есть два способа стать ближе оптимизация контента:
- Улучшение конверсии
- Улучшение контентного предложения
Оба требуют одинакового строгого подхода к оптимизации конверсии, который вы бы использовали в любом месте. Первый, улучшающий путь конверсии, особенно склонен к традиционному подходу CRO к исследованиям и экспериментам.
Улучшение конверсии
Идея в том, что мы можем оптимизировать путь, по которому пользователи переходят. Это может включать, когда предложение срабатывает, кому, в какой части сайта и на что похож опыт регистрации (двухэтапные формы, чат-боты, короткие и длинные формы и т. Д.).
Есть много переменных, о которых нужно подумать, поэтому в основном я прохожу через ResearchXL процесс, делая это. ImpactBND также говорит об использовании этого процесса для оптимизации вашего контент-маркетинга.
По сути это означает, что вы используете различные методологии исследования конверсии, в том числе:
- Эвристический анализ
- Анализ веб-аналитики (который мы уже покрываем)
- Технический анализ
- Качественный опрос
- Пользовательский тест
- Анализ отслеживания мыши
Я очень рекомендую это проходя каждый шаг, но даже если вы сделаете только пару из них, скажем, пользовательское тестирование и анализ отслеживания мыши (тепловые карты и повторы сеанса), тогда вы должны получить тонны информации о том, что можно исправить с помощью своего блога.
В конце процесса исследования вы узнаете, на каких статьях блога следует сосредоточиться (с аналитическим анализом), и какие потенциальные идеи можно попробовать (с другими более качественными методами исследования).
Именно тогда вы можете поместить это в электронную таблицу и расставить приоритеты для идей для тестирования. Есть много рамок для этого.
Мне лично это нравится PXL но я также использовал ICE много Используйте все, что работает для вас.
Примечание: я не использовал специфическую тактику оптимизации, так как это было бы нечестно. Процесс это важная вещь. Тем не менее, существует неограниченное количество тактик, которые вы можете применить, чтобы попробовать их (некоторые из них могут быть совершенно новыми для мира, изобретенного вами).
Чтобы начать, просто подумайте обо всех способах, которыми вы можете изменить или улучшить свой опыт конвертации блогов:
- Где пользователь выбирает в нашем списке (всплывающая форма, целевая страница, всплывающее колесо в стиле фортуна)
- Вы можете собирать лиды с помощью виджета чата (бот или нет) или с помощью инструмента опроса (например, Qualaroo)?
- Как вы можете оптимизировать свою форму?
- Сколько полей формы у вас есть?
- Можете ли вы сделать свою форму интерактивной?
- Можно ли использовать прогрессивное профилирование?
- Следуете ли вы лучшим методам оптимизации формы?
- Когда вы активируете точку конверсии? Для кого?
Есть абсолютно безграничные способы бега. Это где творчество имеет значение.
Улучшение контентного предложения
Затем вы можете оптимизировать контент, предлагающий сам. К сожалению, не так много этических и недорогих способов тест на дым эти вещи. Либо у вас есть предложение, либо у вас его нет (хотя есть небольшие способы изменить предложение с точки зрения того, как вы его доставили или создали).
Относительно простой способ узнать больше о том, что работает, без создания нового фрагмента контента, – адаптировать всплывающее окно подписчика к конкретному сообщению в блоге (но сохранить то же предложение).
Например, «Окончательное руководство по освоению CRO» может быть той же самой электронной книгой, что и «12 руководящих принципов для A / B-тестирования», при условии, что оно представляет собой честное представление контента. Однако предложение звучит несколько иначе, поэтому вы можете активировать больше подписок на связанный контент.
Марк Линдквист, маркетинговый стратег Молочный коктейль, уточняет:
Томас Кравец, менеджер по росту, копия, Он говорит:
Однако, по большей части, когда я думаю о предложениях контента, мне действительно нравится разрабатывать предложение, чтобы оно соответствовало месту посетителя в пути клиента.
Это более фундаментальный способ взглянуть на вещи, чем простые тесты копирования (которые могут помочь вам узнать, какой язык работает, но не должен быть там, где он останавливается).
Частично это можно сделать из простого эвристического анализа (см. Исследование конверсии выше).
Например, представьте, что вы являетесь компанией, занимающейся разработкой программного обеспечения для оптимизации конверсий, и у вас есть пост в блоге под названием "Что такое оптимизация конверсий?" Возможно, не лучшим вариантом для вашего предложения будет «запланировать демонстрацию».
В этом случае вы, вероятно, сможете обменять его на что-нибудь интересное, например, на электронный курс по оптимизации конверсии, состоящий из 8 частей (стрельба из бедра здесь).
Однако помимо этого я действительно думаю, что это стоит усилий на систематической основе классифицировать ваши сообщения в блоге основываясь на вашем «Температура преобразования». Об этом много говорят в мире PPC, но это не намного дальше.
Посетители приходят на ваш сайт с разными «температурами».
Некоторые вряд ли знают вас, некоторые готовы купить, а некоторые никогда не слышали о вас. Вы должны выровнять свои предложения так, чтобы они постепенно приводили вас к точке, которую вы хотите купить (это основной входящий маркетинг, но он редко практикуется в чистом виде).
Есть способы здравого смысла сделать это, и есть программные способы сделать это. Здравый смысл заключается в том, что вы можете посмотреть на сообщение в блоге (как мы делали ранее) и судить где кто-то будет в пути клиента на основе их условий поиска,
Программно, вы можете использовать различные переменные, чтобы предсказать вашу стадию (хотя вещи могут быть менее точными, это сэкономит время).
Одна из тех переменных, которые я часто использую для определения цели покупки, – это Цена за клик ключевого слова, Если это высоко, это, скорее всего, ценно (потому что люди хотят купить).
Еще одна вещь, которую вы можете сделать, это построить алгоритмы классификатора, чтобы соответствовать вашим ключевым словам использовать этапы путешествия. Это требует много технических навыков и некоторых довольно точных данных обучения. Я думаю, не для начинающих.
Независимо от того, какой маршрут вы выберете, в конечном итоге вы должны были классифицировать все ваши предыдущие посты в блоге как этап путешествия пользователя (осведомленность, решение и т. Д.).
В то же время все исследование ключевых слов То, что вы делаете в будущем, должно вписываться в эти категории, и вы должны согласовывать свои предложения как таковые.
И, очевидно, делать эксперименты на этих вещах. Это всегда проверяется; Я всегда буду улучшаться.
вывод
Контент-маркетинг может быть оптимизирован для конверсий, как и любой другой тип веб-опыта. Мы часто пренебрегаем этим уровнем роста, к нашему ущербу, потому что часто в наших усилиях по содержанию часто присутствует большое количество низких плодов, которые могут генерировать сложные урожаи.
В этом посте рассказывалось о нескольких способах его просмотра, в том числе о том, как найти и расставить приоритеты в блогах CRO.
Конечно, то, что я рассмотрел, это еще не все, и мы наблюдаем еще более захватывающие события в области чат-ботов, таких как формы ведения, динамическая персонализация и многое другое.
Дело в том, что время от времени целесообразно сделать перерыв в публикации и рекламе, оглянуться назад и посмотреть, как вы можете улучшить то, что уже сделали.
Как вы оптимизируете свои записи в блоге, чтобы повысить коэффициент конверсии? Есть ли у вас какие-либо советы или хитрости, чтобы поделиться?
Об авторе
Алекс Биркетт – менеджер по маркетингу роста в HubSpot. Он любит данные, эксперименты и хорошее написание. Он живет в Остине, часто путешествует и нерегулярно пишет на alexbirkett.com.
