Вы должны найти баланс между слепотой и потерей леса из-за деревьев.
Когда дело доходит до аналитического мышления, наши клиенты с годами перешли от чрезмерной сосредоточенности на повседневных данных до полного их игнорирования. Как ориентированные на результат дизайнеры, разработчики и маркетологи мы осознаем ценность данных. Мы хотим, чтобы наши проекты привлекали аудиторию и направляли ее к определенному поведению. Мы хотим, чтобы наши инструменты были интуитивно понятными и простыми в использовании. И мы хотим, чтобы наш маркетинг приносил дивиденды, оправдывающие его существование.
Однако быть по-настоящему ориентированным на результат означает соблюдать баланс между просмотром данных и выполнением работы, которая будет двигать стрелку. Чем больше времени вы проводите, наблюдая, тем меньше времени вы тратите на это, но если вы просто будете это делать и никогда не смотреть по сторонам, вы можете не попасть туда, куда хотели.
На протяжении многих лет мы создавали различные инструменты и методы, которые помогают направлять нашу маркетинговую стратегию, от ежемесячных отчетов до ежегодных CLA. Но мы не сразу обратились к одному вопросу: как часто следует проверять эти анализы. Ответ будет зависеть от клиента, но вот некоторые факторы, которые мы принимаем во внимание при проверке нашего анализа клиентов.
1. Насколько велика ваша организация?
Вообще говоря, крупные организации генерируют больше трафика, чем мелкие, но это не прямое сравнение. У крупной компании B2C будет больше трафика, чем у крупной компании B2B, но у крупной компании B2B может быть меньше трафика, чем у средней компании B2C. В целом сайты B2C активнее, чем B2B, как и некоммерческие организации.
Тем не менее, увеличение посещаемости вашего сайта не обязательно означает, что вы должны его видеть. Опасность зацикливания на цифрах состоит в том, что из-за большого количества шума вы искажаете представление о том, что происходит с вашим сайтом. Чем больше у вас трафика, тем больше за ним следует следить на случай, если произойдет что-то необычное. Но есть факторы поважнее, чем размер или объем трафика.
2. Насколько хорошо вы разбираетесь в стандарте?
Кстати о шуме, знаете ли вы, как выглядит нормальное поведение пользователей на вашем сайте? Как насчет посещаемости сайта? Вы нашли время, чтобы установить базовый уровень, по которому вы можете измерить свои маркетинговые усилия, или вы просто реагируете на новую информацию, не понимая контекста?
Есть причина, по которой мы сравниваем дату в наших ежемесячных маркетинговых отчетах с тем же набором данных за предыдущий год. Эти данные из года в год отфильтруют сезонные колебания и дадут нам лучшее представление о том, как все изменилось. Даже в этом случае нам иногда приходится отфильтровывать случайные всплески трафика, которые происходят периодически. Опять же, вам нужно уметь распознавать, какой шум присутствует в системе, чтобы не создавать полную стратегию на основе неточной информации. Однако вам также необходимо понимать базовый уровень, чтобы вы могли измерить, насколько он изменяется, когда вы начинаете проводить измерения.
3. Вы проводите крупную акцию?
Вот несколько примеров того, как выглядит «действие»: Вы находитесь в середине крупной продажи. Вы собираетесь разослать важный пресс-релиз. Вы готовитесь объявить о новом продукте в своем маркетинговом бюллетене. Это все случаи, когда ваши действия могут напрямую повлиять на посещаемость вашего сайта. Когда эти события происходят, имеет смысл увидеть их количество.
Однако имейте в виду, что то, что вы ищете, является признаком того, что что-то пошло не так, например, что ваш сайт не работает или что ссылка не работает. Это точки вмешательства, где вы можете войти и выпрямить корабль, прежде чем будет нанесен слишком большой урон.
Сейчас не время начинать попытки внезапно изменить дизайн вашей домашней страницы. Вместо этого помните, что вы находитесь в режиме сбора данных и что данные будут собираться без вашего ведома. Вы хотите собрать отчет, а затем узнать, что вы можете сделать для результатов, чтобы вы могли скорректировать его до следующего раза.
4. Сколько контента вы создаете?
Вы “Нью-Йорк Таймс”? Таким образом, вы, вероятно, прикованы к каждой публикации и обновлению, пытаясь найти то, что находит отклик у вашей аудитории, чтобы вы могли заинтересовать ее с помощью большего количества контента.
Вы… я не знаю… Microsoft?
Я даже не уверен, что у Microsoft есть блог или как часто они выпускают пресс-релизы. Они определенно не появляются в моих новостях так часто, как многие другие технологические гиганты, поэтому я предполагаю, что их нет, каждый день накапливая пиар. В меньшем масштабе многие компании, с которыми мы работаем, тоже не работают. Они публикуют ежемесячный контент, некоторые больше, некоторые меньше, а остальное время тратят на другие маркетинговые продукты.
Дело в том, что, хотя контент важен для увеличения вашего органического трафика, для ранжирования большей части контента требуется время. Если у вас нет аудитории, которая жила в вашем блоге, задыхаясь от каждого обновления, вам, вероятно, не нужно приковывать внимание к экрану, отслеживая каждое обновление.
5. Как быстро вы можете реагировать на статистику данных?
Наконец, нет смысла зацикливаться на данных, если вы не в состоянии с ними действовать. Фактически, вы, вероятно, сойдете с ума от всего, что вы могли бы делать, если бы только вы могли.
Из-за этого я бы рекомендовал вот баланс:
- Во-первых, определите, сколько данных вам нужно, чтобы отфильтровать шум, чтобы вы не обманом реагировали на ложные сигналы.
- Затем периодически просматривайте свой анализ и можете отреагировать на полученные идеи.
- Если вы упускаете возможности из-за того, что не отвечаете достаточно, приложите больше ресурсов, чтобы использовать эти возможности.
- Если вы не видите желаемой тяги к своему сайту, используйте больше ресурсов, чтобы увеличить тягу, которая увеличивает ваши возможности.
Время, потраченное на отслеживание вашей аналитики, – это время, не потраченное на другие, более продуктивные задачи.
Всем нашим клиентам важно помнить, что время ограничено. Мы все вовлечены в игру с нулевой суммой, в которой время, потраченное на одно дело, означает, что время не потрачено на другое. Вы хотите видеть свои цифры ровно настолько, чтобы убедиться, что вы на правильном пути, и реагировать на возможности по мере их появления.
Но в конечном итоге, чтобы увидеть, как эти цифры меняются в нужном вам направлении, вам нужно выделить больше ресурсов на действия и результаты. Наблюдаемый горшок никогда не закипает, и объем вашего трафика не увеличится только потому, что вы на него смотрите. Вместо этого дайте ему покипеть, пока вы работаете над созданием контента. У тебя есть тушеное мясо, прежде чем ты это заметишь.
