Каждый день крупные бренды бродят по минному полю контент-маркетинга в социальных сетях. От брендов, случайно отправленных с корпоративных, а не личных аккаунтов, до откровенной откровенности в обновлениях социальных сетей, некоторые бренды в последние годы вынуждены были извиняться.
Но не все маркетинговые ошибки столь же очевидны, как и путаница Авроры. Twitter модный тренд, а не трагедия. Иногда крупные бренды на самом деле пытаются реализовать стратегии контент-маркетинга с использованием социальных сетей, и они просто полностью теряют бренд. Это то, что JetBlue Airlines недавно сделал.
27 августа президент авиакомпании JetBlue Джоэл Петерсон опубликовал статью под названием «Решение для здравого смысла при посадке в самолет на низкой скорости». Название привлекло мое внимание, потому что в длинном списке досадных вещей о авиаперевозках неэффективный процесс посадки соответствует родителям, которые не контролируют своих детей, и пассажирам, которые откидывают свои места на коленях.
Во всяком случае, это было моей неприятностью в течение многих лет, когда мы сначала выстраивались в линию, чтобы попасть на подиум, затем мы выстраивались в линию подиумом, затем выстраивались в очередь в проходе самолета. То, что может и должно занимать всего несколько минут, иногда может длиться почти полчаса, если не больше.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Петерсон начинается с:
«В последние годы посадка на самолет замедлилась, и в последнее время много говорят о том, могут ли авиакомпании найти изобретательные, творческие и алгоритмические способы ускорить этот процесс, вызывающий беспокойство.
Проблема в том, что ни один из них действительно не работает.
Обращайтесь сначала ко всем остальным сиденьям у окна, затем посередине, затем в проходе; или задняя часть самолета первой; или спереди и сзади одновременно. Эти растворы губная помада на свинью. Но помада не заставляет свинью летать “.
Сразу же возьму проблему. Во-первых, процесс посадки был неэффективным в течение более чем нескольких последних лет. Я летал долго, задолго до того, как авиакомпании начали взимать плату за первый зарегистрированный багаж, и посадка в самолет никогда не была быстрой и эффективной. Он всегда был Чарли Фокстротом.
И долгое время я думал, что посадка в самолет сзади вперед, по одному ряду, будет самым логичным и эффективным способом сделать это. Подумайте об этом: почему вы стоите в проходе самолета, прежде чем попасть на свое место? Потому что кто-то в ряду с меньшим номером, чем вы, сели перед вами, и он пытается убрать ваши предметы ручной клади, снять куртки и свитера, вынуть ваши ноутбуки и планшеты или найти игрушки и игры для ваших детей, чтобы занимайте их во время полета.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Но как бы мне ни хотелось обсудить алгоритмы посадки на самолет, на самом деле это не проблема для статьи. Вы увидите, вместо того, чтобы исследовать возможные решения, которые он выдвинул, Петерсон немедленно отклоняет их, чтобы сосредоточиться на том, что, по его мнению, является единственной и единственной причиной медленной посадки в самолете: сборы за провоз зарегистрированного багажа.
Теперь на мгновение я могу понять вашу точку зрения. Если бы людям не приходилось платить за регистрацию этого первого чемодана, у них было бы меньше и меньше ручной клади, поэтому им понадобилось бы меньше времени, чтобы сесть. Я понял
Но именно здесь деталь Петерсона сошла с рельсов, потому что вместо того, чтобы сосредоточиться на том, о чем она должна быть: медленной посадке в самолет, Петерсон вводит плату за провоз багажа как «плохую прибыль» и сколько денег Он оставляет JetBlue на столе (их модные слова, а не мои), так как не взимает эту документально подтвержденную плату за первую сумку, как это делают почти все другие авиакомпании.
И вот мы, истинная цель статьи Петерсона: рассказать вам, как прекрасен JetBlue, потому что они не разрывают вас на части только для того, чтобы принести сменную одежду, когда вы путешествуете. Эта часть больше не является вдумчивым эссе о том, как решить проблему и улучшить воздушное путешествие.
Это реклама JetBlue.
Что также означает, что это больше не контент-маркетинг.
По сути, контент-маркетинг не подразумевает рассказ о вашем бренде или упоминание ваших продуктов и услуг. Речь идет о предоставлении чего-то ценного для нынешних и потенциальных клиентов, и создания чувства доброй воли к вашему бренду. Речь идет о преобразовании, да, абсолютно, но неуловимое преобразование. Вы выигрываете этих клиентов, потому что вы дали им что-то, не требуя ничего взамен, что часто является исключением из правил, когда речь идет о крупных брендах.
Дело в том, что он мог бы упомянуть, что JetBlue не взимает плату за зарегистрированный багаж, как другие авиакомпании. Но есть лучший способ сделать это и более тонкий способ написать это, чем сменить тему на полпути.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Теперь позвольте мне прояснить несколько вещей. Во-первых, я очень сомневаюсь, что Джоэл Петерсон сам написал эту статью. Он президент авиакомпании. У вас не должно быть времени для написания статей для публикации на LinkedIn, и если вы это сделаете, акционеры JetBlue должны быть обеспокоены. Но даже если это произойдет, кто-то из отдела маркетинга должен просмотреть материал, прежде чем публиковать его, чтобы убедиться, что он не ошибается.
Кроме того, я не знаю, была ли эта статья попыткой внутренней маркетинговой команды JetBlue или авиакомпания передала свой контент-маркетинг агентству. И, наконец, это только часть того, что, я уверен, является очень большой маркетинговой кампанией, независимо от того, проводится она внутренне или нет, поэтому, возможно, не совсем справедливо подвергать сомнению всю стратегию контент-маркетинга JetBlue, основанную на в статье.
Это было бы правдой, за исключением двух вещей: кто автор и где он был размещен.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Было ли это что-то, что Петерсон написал, ожидая, чтобы сесть где-нибудь на рейс, или это небольшой кусочек головоломки маркетингового контента JetBlue, все, что носит имя президента компании, должно быть безупречным. Это должен быть качественный контент, который придерживается данной темы и не привлекает читателя. Это заставило меня задуматься о том, что, возможно, авиакомпания наконец-то отправится, действительно должны быть данные, показывающие, насколько быстрое время посадки на самолет JetBlue, чем у других авиакомпаний ‘. Теперь у него был один на каждый раз, когда он это сказал. Но этот фундаментальный совет кажется глухим ко многим брендам. Если бы эта часть JetBlue была написана для обеспечения истинной ценности, она бы изучила другие возможные решения проблемы посадки, а не исключила бы все возможные решения, но JetBlue делает одну вещь по-другому.
Перестань все время пытаться продать
Я знаю, это нелогично, но это работает. В тот момент, когда вы перестаете пытаться втиснуть свой бренд, его политику, его характеристики, столь полезные для горла людей, вы получаете уважение потребителей, что является началом лояльности. Сохраните продажу своих реальных объявлений и собственного сайта. Когда вы зайдете в остальную часть Интернета, будьте парнем, который принес пиво на вечеринку и не раздал ни одной визитной карточки. Все хотят выйти с этим мальчиком.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Не стоит недооценивать свою аудиторию
С каждым годом пользователи и потребители Интернета, которые быстро превращаются в группу без различия, становятся все умнее и способнее видеть то, что некоторые бренды считают блестящей маркетинговой тактикой. Самая большая ошибка, которую вы можете совершить с вашим контент-маркетингом, – это не бесстыдство. Вы думаете, что ваша аудитория не поймет, что вы бесстыдны.
Наказание за это двойное. Читатели теряют уважение к вам, потому что вы пытаетесь передать рекламу как нечто ценное для них, и они чувствуют себя оскорбленными, потому что вы думали, что они не поймут, что вы делаете. Разозлить людей с самого начала – не способ завоевать новых клиентов.
И вот что такое контент-маркетинг или вообще любой тип маркетинга. Дело не в том, сколько лайков, акций или твитов вы получаете. Эти вещи великолепны, да. Контент-маркетинг без хотя бы небольшого коэффициента конверсии – пустая трата времени. Но ты должен заслужить это. В наши дни потребители не так легко переворачивают свои деньги, и вы точно не увидите ни копейки, если разрушите отношения еще до того, как они начнутся.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
А что касается Джоэла Петерсона и JetBlue, ну, может, в следующий раз они будут лучше. Если нет, я знаю некоторых людей, которые могут вам помочь.
