Ваши данные не имеют значения.
Я уверен, что это предложение повлияет на некоторых из вас неправильно, но это не делает его менее правдивым.
Все эти данные, которые вы собрали о том, как ведет себя ваша аудитория – ваши привычки делать покупки в Интернете, ваше время на сайте, типичные пути конверсии – стали реликтами где-то в середине марта 2020 года.
Глядя на данные до марта, все равно что пытаться создать карту, используя спутниковые снимки с 1995 года.
Возможно, у вас есть несколько правильных путей, но потенциал, направляющий людей в тупик, значителен.
Компас сломан
Нет сомнений в том, что поведение потребителей значительно изменилось за последние недели.
Изменение было быстрым и постоянно меняется.
Долгосрочные прогнозы с использованием текущих данных невозможны, по крайней мере, с минимальной достоверностью.
Достаточно сложно предсказать результаты, когда данные несколько стабильны.
Когда данные нестабильны, прогнозирование результатов, ну, в общем, непредсказуемо.
В моем агентстве у нас есть клиенты в разных вертикалях.
Каждая вертикаль ведет себя по-разному в отношении своего поискового трафика.
В среднем наши клиенты видят впечатляющий рост общего трафика.
Но, несмотря на увеличение трафика, конверсии за последние 3 недели снизились на 30% по сравнению с прошлым годом.
Медиа и экономическое восприятие в настоящее время являются более важным показателем конверсии сайта, чем рейтинг или трафик.
И хотя мои наблюдения основаны на данных, я знаю, что любые данные, которые мы имеем за предыдущие годы, не имеют отношения к текущей реальности.
Мы не живем в том же мире, что и месяц назад.
Если у вас есть цели и прогнозы на год, квартал или месяц на основе прошлых данных, вы должны выбросить их в окно.
И, к сожалению, новые цели и прогнозы, сделанные прямо сейчас, будут скорее догадками, чем наукой о данных.
Даже еженедельные прогнозы сейчас сложно сделать.
Истинный север по-прежнему истинный север
Мы можем быть на неизвестной территории, но есть еще индикатор, который мы можем использовать, чтобы помочь нам узнать, куда идти дальше.
Мы должны понимать нашу аудиторию сейчас.
Их поведение аудитории изменилось за последние несколько недель, но по сути они остаются прежними.
Как специалисты по маркетингу, наш «истинный север» – это эмпатия.
Мы должны быть в состоянии поставить себя на место нашей аудитории.
Это означает понимание того, через что проходит ваша аудитория во время «большого блока».
Вы должны перейти от использования количественных исторических данных к более качественному подходу.
Если на вашем сайте не установлен Hotjar или что-то подобное, сделайте это там.
Изучите свои анализы за последнюю неделю или около того и отметьте пути, по которым посетители переходят.
Вы можете сделать выводы о том, что интересует ваша аудитория, просто взглянув на наиболее распространенные маршруты ваших посетителей.
Обратите пристальное внимание на путь конвертации посетителей.
Опять же, все, что имеет более чем несколько недель спорный вопрос в настоящее время.
Вы должны увидеть, что ваши посетители делают сейчас.
Не беспокойтесь о происхождении посетителей, за исключением номеров на переднем крае.
Тенденции поискового трафика теперь будут ненадежными индикаторами происходящего.
Ваш рейтинг может не измениться, но ваш трафик может сильно колебаться, в зависимости от изменяющихся шаблонов поиска.
Вы должны понимать, как люди реагируют на ваш сайт, и хотеть внести несколько изменений в дизайн, чтобы приспособиться к поведению, когда оно станет очевидным.
Поймите, что эти опорные точки проектирования могут быть временными при изменении поведения.
Если у вас есть список существующих клиентов, можно связаться с ними и спросить, как они хотят получать свою информацию, или даже если они хотят получить информацию прямо сейчас.
Общаясь с существующими клиентами, переходите прямо к делу.
Кажется, что каждая компания, с которой я имел дело, отправила мне электронное письмо о своей деятельности с длинным вступлением, в котором говорится об «этих трудных временах».
Ваша аудитория не живет под камнем.
Вам не нужно рассказывать им о текущих событиях, которые не имеют прямого отношения к вашему бизнесу.
Поверьте мне, ваша аудитория знает, что происходит в мире.
Но они могут не знать, как взаимодействовать с вами прямо сейчас, и вы можете не знать, через что они проходят.
Задайте аудитории вопросы, которые вы не знаете.
Я большой поклонник опроса вашей аудитории.
Вы можете получить много данных, задавая своей аудитории несколько вопросов и предлагая им ответить, участвуя в конкурсе на выигрыш подарочной карты Amazon стоимостью 50 долларов.
Я бы рекомендовал, чтобы ваш опрос был коротким, не более 10 вопросов.
Но с 10 вопросами, вы можете многое узнать о своей аудитории.
Если у вас есть более глубокие карманы, запуск списков адресов электронной почты через базы данных в таких местах, как Acxiom, может предоставить вам массу базовых знаний о вашей аудитории, таких как:
- демография
- Политическая ориентация
- Статус владения недвижимостью.
- И многое другое
Чем больше у вас данных о вашей аудитории, тем лучше вы можете сопереживать им.
И если вы можете сопереживать им, вы можете понять, как продать им.
Ориентация через неопределенность
Пока мы не получим новый нормальный, ваши данные не будут надежными.
Поведение потребителей и поведение при поиске быстро меняется с каждым новостным циклом.
Чтобы знать, куда идти дальше, вы должны предвидеть потребности своей аудитории на основе того, что вы знаете об аудитории.
Если вы можете продавать через Интернет, вам нужно понять, кто, скорее всего, купит ваш продукт.
Если вы не знаете, сейчас самое время это выяснить.
Если вы закрытый магазин, вам все равно нужно следить за посещаемостью вашего сайта, чтобы понять, что ищут ваши клиенты.
Кто знает, может быть у вас есть возможность развернуть некоторые из их онлайн-сервисов.
Без сомнения, это хорошее время для анализа пивота.
Мы должны будем использовать наши инстинкты и здравый смысл.
Данные не скажут нам, куда идти.
И если ваша интуиция говорит вам сократить маркетинг, вы, вероятно, ошибаетесь.
Сейчас самое время присутствовать в онлайн-мире.
Это означает увеличение ваших усилий по SEO и созданию контента.
Это означает мониторинг ваших платных объявлений и пробование чего-то нового, что могло бы не сработать в нашей предыдущей среде.
В каждом кризисе есть победители и проигравшие.
Победители обычно продвигаются вперед, а проигравшие позволяют страху направлять свои маркетинговые усилия.
Я призываю вас понять свою аудиторию, доверять своим инстинктам и двигаться дальше.
