Я имею честь каждый день встречаться с клиентами, чтобы поговорить о маркетинге своего бизнеса с помощью контента. Но в последние несколько недель многие из этих встреч проводились с испуганными, заплаканными, перегруженными и замороженными специалистами по маркетингу.
Я понял: COVID подталкивает компании всех видов к переосмыслению того, как продолжать работать в эти дни, и да, включая IMPACT.
Нет точного руководства о том, как обращаться с маркетингом во времена глобальной пандемии, поэтому мы все вместе собираемся, чтобы выяснить это (то есть, за исключением Netflix и Zoom, которые кажутся хорошими).
Но сделай глубокий вдох со мной.
Один шаг за раз.
Есть лучшие практики, которые Мы уже знаем, Мы просто должны помнить, как их можно применить к кризису, в котором мы находимся.
Что еще более важно, важно помнить сейчас больше, чем когда-либо: мы все являемся потенциальными и потребителями тоже. Мы знаем, что заставляет нас чувствовать себя хорошо или нет, когда мы читаем одно из тех сообщений, связанных с COVID, которые мы получаем.
Давайте посмотрим на некоторые сообщения компании, которые вы можете распознать (и, возможно, даже видели в своем почтовом ящике!), Чтобы увидеть, что мы можем удалить при планировании любых коммерческих сообщений о COVID.
Оба: что должны включать ваши маркетинговые коммуникации COVID
Прежде всего, стоит упомянуть, что, если вы этого еще не сделали, ваша компания должна получить четкое сообщение о том, как COVID повлиял на ваш бизнес.
COVID так или иначе влияет на все отрасли, и, оставаясь безмолвным и не нацеливаясь на слона в комнате, вы рискуете своим потенциальным клиентам и клиентам, делая ложные предположения о ваших деловых операциях или, что еще хуже, рассматриваются как ужасно далекие от реальности
Теперь, когда мы согласны с тем, что в первую очередь должно происходить общение, давайте рассмотрим некоторые примеры маркетинговых коммуникаций бренда, которые вы, вероятно, узнаете, и посмотрим, что вы можете удалить, чтобы делать, а не делать, в своих сообщениях.
Покажи свою человечность
Если есть что-то, что этот кризис показывает, так это человечество в основе бизнеса.
Все предприятия состоят из людей, и теперь мы, как никогда, можем заглянуть за кулисы, чтобы увидеть уязвимую, полезную, иногда неожиданно человеческую сторону брендов, с которыми мы знакомы.
Мне попалось письмо от GEICO, моей компании по автострахованию.
Они действительно удивили меня, в хорошем смысле.
В ее первом электронном письме (15 марта) было указано ее мобильное приложение, которое позволяет клиентам обновлять политику, при этом дистанцируя себя. Но что действительно выделялось, так это то, насколько они были готовы признать, что люди могут столкнуться с финансовыми трудностями и что они хотят помочь:
«Мы понимаем, что могут быть случаи, когда клиенты сталкиваются с финансовыми трудностями. GEICO здесь, чтобы помочь, и мы призываем клиентов, которые могут пострадать, общаться, чтобы обсудить, как мы можем помочь ».
Относится ли национально признанная многомиллионная корпорация к трудностям, с которыми сталкиваются люди, и признает, что им может быть трудно оплачивать свои счета?
Это было неожиданно. Но стало еще лучше.
Несколько дней спустя они отправили еще одно сообщение, которое произвело на меня еще большее впечатление (и потрясло меня), заявив, что они находятся не только там, чтобы получить «помощь», но и Они активно приостанавливают любую отмену или истечение срока действия покрытия за неуплату.
Можете ли вы представить себе человечность и смелость, необходимые для реализации этой политики и этой коммуникации?
Сострадания этого послания мне было достаточно, чтобы закрыть это письмо и подумать о GEICO в совершенно ином свете: меньше корпораций и больше союзников в этом кризисе.
(Неуместно ли отправлять сердечные смайлики в мою страховую компанию?)
Покажите свои истинные цвета
В трудные времена вы и ваш бизнес покажете свои истинные цвета.
Когда кто-то становится доступным для вас в действительно сложной ситуации, существует определенная степень лояльности и признательности, которую вы не можете купить. Другими словами, сейчас между мной и моей страховой компанией существует эмоциональная связь – речь идет не только о цифрах.
Каков дух вашей компании? Какие значения будут следовать независимо от стоимости?
Конечно, все малые и средние предприятия могут не иметь финансовой подсказки, чтобы предлагать что-то, что сделал GEICO, но остается вопрос: как вы можете проявить свою человечность и быть действительно полезным сейчас?
Предложить полезную и актуальную информацию
Если есть то, что людям нужно и нужно прямо сейчас, это постоянно обновляемые данные и информация о происходящем.
Элли, моя инвестиционная и банковская компания, разослала образовательное электронное письмо на следующий день после того, как федеральные процентные ставки упали почти до 0%.
Они нашли время, чтобы объяснить подход Федеральной резервной системы к снижению процентных ставок, но они также пошли дальше, чтобы сопереживать тому, что, вероятно, чувствовало большинство их читателей, и предлагать некоторые практические советы и идеи, основанные на этом. ,
С такой большой неопределенностью и страхом Элли поняла, что люди, вероятно, беспокоятся о том, что их инвестиции идут в минус. Чтобы ослабить этот страх, в конце они дали несколько расслабляющих советов: «Старайтесь не принимать никаких решений, инвестируя или иным образом, под принуждением».
Я люблю часть “инвестировать или нет”. Когда еще финансовая компания может дать совет, не связанный с деньгами?
Это еще один пример бренда, который не боится показать свою человечность, предлагая при этом действительно полезную информацию и советы. Поскольку они решили общаться и предлагать информированное видение того, что я переживаю, у меня возникает чувство, что я могу им доверять.
Чего не делать: чего не следует делать маркетинговым коммуникациям в эпоху COVID
В наши дни не только то, что вы делаете, будет строить отношения с вашими потенциальными клиентами и клиентами, но и то, чего вы не делаете. Вот некоторые вещи, которые вы захотите избежать, чтобы не связывать мосты с вашей аудиторией.
Не делайте продажи
В целом, людям обычно не нравится, когда их заставляют принимать решение о покупке. Нам не нравится, когда нас продают.
В обычный день этого давления достаточно, чтобы полностью отключить большинство людей, и именно тогда нет глобальной пандемии, которая угрожает здоровью людей и средствам существования.
Можете ли вы вспомнить, как звучит рекламная кампания сейчас?
Вот пример от Mighty, создателя устройств безэкранного музыкального плеера. Посмотрите и посмотрите, как вы себя чувствуете:
Они начинают с упоминания COVID, и это здорово: мы знаем, что они в курсе, и это не автоматическое электронное письмо, которое кто-то разрешил раскрыть, когда спит за рулем.
Однако цель этого письма – не информировать людей о том, что Mighty делает по-другому с мерами предосторожности COVID, а не в том, чтобы установить полезную и человеческую связь.
Это электронное письмо имеет цель: убедить вас купить один из их продуктов.
Просто потому, что они говорят, почему сейчас самое подходящее время для покупки музыкального плеера, не исключает того, что это плохо настроенная торговая точка.
Существует больше информации о вашем продукте, чем о том, что происходит сейчас, или о том, как он мог ощутимо повлиять на мой потенциал, но отлучение от желания иметь с ними дело.
Да, это связано с тем, что сейчас дома с детьми, как и многие люди, но также упоминается об этом снижении цены, которое должно произойти в ближайшее время (как будто нам нужно больше беспокойства).
Не упуская возможности по-настоящему вовлечься в эмоциональную атмосферу, в которой находятся ваши читатели, они просто хотят быстро продать.
Это не проходит «человеческий и полезный» тест, а также не хватает такта. К сожалению, держу пари, что это письмо оставило кислый вкус во рту многих ваших потенциальных клиентов.
Не думайте, что ваши запланированные / автоматизированные кампании не будут нуждаться в настройке
Люди часто упускают из виду то, что эти лучшие практики применяются и к контенту, который мог быть создан задолго до того, как COVID появился даже на нашем радаре.
Эффективное решение маркетинговых коммуникаций эпохи COVID относится не только к новому контенту.
Проверьте любые ваши заранее запланированные сообщения, чтобы увидеть, как они могут быть плохо запланированы, глухи или с дурным вкусом, учитывая то, что происходит в современном мире.
Например, KFC недавно запустила свою кампанию «облизывания пальцев» на фоне предложений о личной гигиене и частом мытье рук. Даже Херши планировал кампанию с людьми, обнимающими друг друга, которая была отозвана после того, как департамент здравоохранения предложил дистанцироваться от общества и избегать физического контакта.
Если вы получили идеальное сообщение, но возникли ситуации, которые сделали его потенциально неуместным для ваших читателей или потенциальных клиентов, то есть простая формула:
Правильное сообщение + неправильное время = плохая идея
Вам следует просмотреть любую из ваших автоматических кампаний, чтобы убедиться, что тон резонирует с общественными настроениями прямо сейчас. Будьте внимательны при просмотре, чтобы увидеть, с точки зрения вашей аудитории и эмоционального состояния, в котором они находятся.
Измените свою кампанию или дождитесь подходящего времени, чтобы ваше сообщение не было потеряно или неправильно истолковано в контексте текущих событий.
Не молчи
Стоит повторить, что хранить молчание о COVID – это, по сути, маркетинговое решение не связываться с вашей аудиторией в то время, когда им действительно нужно услышать от вас.
Контент Контент приятеля Брайан Кейси недавно запланировал поездку (в Сиэтл, все места) на ту же неделю, когда было объявлено о предложении CDC избежать ненужных поездок.
Когда он искал информацию о прокате своего автомобиля в Thrifty, он понял кое-что довольно странное: во время получения электронных писем и просмотра баннеров на главной странице всех видов компаний, Thrifty молчал.
Не было отправлено ни электронного письма, ни начального баннера, ни всплывающего окна – ничего.
Ключевым моментом является то, что не имеет значения, в какой отрасли вы находитесь: COVID так или иначе влияет на вас или ваших потенциальных клиентов, и ваша задача – проинформировать их об этом заранее, вместо того, чтобы дать им возможность угадать или приблизиться и спросить ,
Сделайте так, чтобы ваши коммуникации были важны
Маркетинг – это общение: что ты общаешься, как ты это делаешь и как хорошо это получается.
Точно так же, когда друг переживает действительно трудное время, и вы решили быть немного осторожнее со своими словами, чтобы убедиться, что все не так, как надо, Все маркетинговые коммуникации сегодня должны быть сделаны с внимательным наблюдением за эмоциональным состоянием ваших читателей.
В любой из ваших коммуникаций в компании, поскольку эта пандемия продолжается, не забывайте быть искренней и полезной. Не соглашайтесь на коммерческие предложения с низкой отдачей, которые используют людей, когда они наиболее уязвимы.
Если вы пишете электронное письмо или другие сообщения, прочитайте его через призму одного из ваших клиентов.
Спросите себя: «Создает ли это доверие или просто напоминает нашим клиентам, что мы здесь и что мы продаем определенный продукт или услугу?»
Если вы не создаете подлинное соединение, измените его.
И будь щедрым, когда сможешь. Сейчас, как никогда ранее, наблюдается растущая тенденция предлагать бесплатные и ценные ресурсы людям с намерением уделять приоритетное внимание благополучию и удовлетворению перспектив еще до того, как возникнет необходимость в получении дохода.
В конце концов, это создает уверенность и является отличным шагом к окончательному увеличению числа ваших клиентов и фанатов. И в такие моменты это правильно.
Реальность такова, что я хочу, чтобы все мои клиенты (и клиенты IMPACT) пережили этот экономический спад. Но это потребует новых шагов, новых усилий и сосредоточится на укреплении доверия.
Когда боль становится достаточно сильной, мы часто чувствуем себя вдохновленными (и достаточно отчаянными), чтобы попробовать что-то новое.
Старайтесь быть человеком, полезным и легко относиться к.
В конце концов, разве это не то, что ты Вы ищете бизнес прямо сейчас?
