В части своей домашней страницы «Наша история» основатели HubSpot Брайан Халлиган и Дархеш Шах обсуждают эпифанический момент, когда они осознали, насколько мощным может быть входящий маркетинг: «Входящий – это привлечение люди делятся соответствующей информацией, создают полезный контент и, как правило, являются полезными. Реакция была исключительно позитивной и невероятно захватывающей.
Что было такого показательного в этой идее? Хорошо, помните, что сегодняшние потребители имеют больше контроля над потоком информации, чем когда-либо. В результате у них все меньше и меньше терпения к «старым» методикам маркетинга за границей. Это та тактика, которую мы все знаем и ненавидим: холодные звонки в обеденное время, настойчивые продавцы, скрывающие факты, пока номер кредитной карты не раздается, и т. Д.
Халлиган и Шах видели не только ошибку в этих стратегиях на основе морали, но и на основе прибыльности. Поскольку потребители проводят все больше и больше времени в Интернете, их взаимодействие с брендами и средствами массовой информации становится более разнообразным, чем когда-либо. Если опыт клиента с веб-сайтом или блогом конкретной компании не приносит пользы, у вас нет причин возвращаться, не говоря уже о том, чтобы взаимодействовать с вашим брендом или стать клиентом в физической сфере.
Таким образом, Брайан и Дхармэш спросили, как удержать клиентов, заинтригованных их брендом, в медиа-среде, где они не вынуждены участвовать (как, например, когда их телевизионный ролик воспроизводится, и они должны сесть, прежде чем они смогут сделай это). вернуться к любимому шоу)?
Быть актуальным
Предоставление релевантного контента вашей аудитории – теперь общеизвестное название игры. Вместо того, чтобы ждать, пока ваша аудитория адаптируется к вашему продукту, методология ввода учит нас, что мы, маркетологи, должны адаптировать наш контент к вашим пожеланиям.
Так что же значит создавать контент, который действительно актуален?
Хорошо, подумайте о том, что ваша аудитория действительно пытается получить от вашего взаимодействия с вашим брендом. Они, вероятно, знают направление бизнеса, которым вы занимаетесь, когда попадают на ваш сайт / блог / и т. Д. Очевидно, что с вашей стороны есть соответствующее обязательство, то есть, если вы пиццерия, нет никакого смысла в публикациях в блоге о 401K, даже большая часть вашей клиентской базы интересуется такими вещами.
Тем не менее, есть также важная возможность продемонстрировать ценность, ограничившись постами в блоге, посвященными вашему продукту. Растяни немного. Идеальным является предоставление контента, относящегося к вашей области, и это может продемонстрировать, что ваша компания представляет опыт в этой области, но это не другой способ продажи вашего продукта. Как говорит Халлиган в сотворцах книга«Все, что относится к вашей отрасли и представляет интерес для ваших читателей: учебные статьи, анализ текущих тенденций или проблем отрасли, объявления о предстоящих событиях, комментарии к статьям, которые вы читаете в печатных публикациях и т. Д.»
Часто обсуждаемый пример успешного воплощения этой идеологии владельцем бизнеса Маркуса Шеридана, бывшего строителя пула и продавца, который стал одна из ведущих фигур в мире въездного маркетинга, Хотя он не был технологически талантливым человеком по натуре, Шеридан был одним из первых, кто принял основанный на блогах входящий маркетинг. В результате он увидел, что доходы его пула компании выросли вместе со своей знаменитостью (в любом случае, в мире маркетинга).
Успех его компании был напрямую связан с успехом его блога. Посты, которые он написал, были не просто основаны на его собственных продуктах, но были разработаны, чтобы сделать блог полезный образовательный ресурс в области строительства и обслуживания бассейнов. Хороший пример тому – когда он писал в блоге о лучших строителях бассейнов в своей зоне обслуживания. Заметное исключение из его списка: его собственная компания. По его словам, «в тот момент, когда я поставлю там свое имя, я потеряю весь свой авторитет … Вы проверяете всех моих конкурентов, теперь я выскакиваю по всем вашим ключевым словам. Если вы действительно хотите понять всю мощь входящего маркетинга, все сводится к эта идея: я хочу поговорить дома ".
Разговор в вашем «доме» означает адаптацию к большему контролю над информацией, которой пользуются потребители в цифровую эпоху. Теперь, когда люди, которых вы продаете, имеют все права и возможность быстро прекратить участие, это делает это обязательство стоящим для них. Чем успешнее вы достигаете этого, тем больше вы можете получить от своего контент-маркетинга.
Актуальность измерения
Релевантность должна быть важной частью вашего мышления не только при создании контента, но и при оценке успешности этого контента. Когда вы ведете блог и развиваете присутствие в социальных сетях, вам необходимо убедиться, что реакция общественности подтверждает актуальность и ценность. Заманчиво полагаться исключительно на измерения уровня поверхности (или метрики тщеславия), такие как просмотры страниц и «лайки» в социальных сетях, но важно избегать этой ловушки.
Google Analytics может быть отличным союзником в этом отношении. Вы можете использовать его вместе с плагинами, такими как Глубина прокрутки и клепки, чтобы подтвердить не только то, что их аудитория привлекательна, но и то, что это участие богато таким образом, чтобы они чувствовали себя комфортно, возвращаясь в качестве клиентов.
Кроме того, очень важно контролировать разговор о темах в вашей области, которые вы публикуете. Для этого используйте такие инструменты, как Tweetdeck и Hootsuite, Это позволит вам увидеть, как люди обсуждают проблемы, влияющие на вашу отрасль, и поможет вам в написании контента, который им нужен и полезен. Это не коммерческое предложение: если оно собирается работать, оно должно быть подлинным.
резюме
Входящий маркетинг основан на позиционировании вашего бренда как ценного и образовательного ресурса, а не только как рекламного шага. Это захватывающая новая возможность для взаимодействия с вашими клиентами, и она предоставляет идеальный шаблон для измерения того, насколько сильным является это обязательство и где его можно улучшить. Использование инструментов методологии ввода в сочетании с желанием и планом создания действительно ценного контента обеспечит удовлетворение ваших клиентов и рост вашей прибыльности.
