Примечание редактора: обновлено в июле 2019 года.
Когда вы собираете команду по цифровому маркетингу своей мечты, кого вы расставляете по приоритетам?
Писатель? Дизайнер? Кинооператор? Эксперт в социальных сетях?
Это все важные роли, конечно (автор, в частности, давайте будем честными), но не забывайте о своем контент-стратеге. Без солидной контент-стратегии, красиво написанный блог – только это, и ничего больше. Контент-стратеги – это фокусники, которые мастерски разрабатывают маркетинговые планы, которые увеличивают органический трафик, повышают вовлеченность аудитории и генерируют потенциальных клиентов, независимо от общих целей цифрового маркетинга, которые вы имеете в виду.
Так что же такое контент-стратег и что они на самом деле делают? Ну, это длинная история:
Определенные контентные стратегии
Если цифровой маркетинг – это битва, и вы часто чувствуете это таким образом, тогда ваш контент-стратег – ваш генерал. Именно они оценивают сильные и слабые стороны своих противников, разрабатывают наиболее эффективные стратегии для достижения своих целей и в конечном итоге реализуют эти планы.
Его легион писателей, дизайнеров и операторов занимается «созданием» контента на уровне земли, но именно контент-стратег объединяет эти творческие силы и подталкивает их к действию с помощью всеобъемлющей дорожной карты, подробно описывающей цель каждого актива. ,
Эта дорожная карта всегда основана на данных. Контент-стратеги проводят множество исследований ключевых слов, конкурентов, целевой аудитории и отраслевых тенденций, в частности, для обеспечения соответствующей оптимизации контента.
Стратеги также несут ответственность за проведение регулярных аудитов контента и стратегий, чтобы убедиться, что дорожная карта находится на правильном пути, и достичь ожидаемого уровня рентабельности инвестиций (конверсии, квалифицированные лидеры и т. Д.). Если что-то не работает, вернитесь к чертежной доске, чтобы определить, чего не хватает в текущей стратегии и какие корректировки курса следует внести.
В некоторых случаях контент-стратег может играть практическую роль в творческом процессе, писать блоги, целевые страницы, посты в социальных сетях и т. Д., Но это ни в коем случае не является обязательным требованием. Фактически, есть веские аргументы в пользу того, что, разделяя создание контента и стратегию на разные обязанности, обе стороны имеют больше времени, чтобы сосредоточиться на своих конкретных областях знаний.
Это большая ответственность, поэтому вам нужно только самое лучшее и умнее управлять своими стратегиями и кампаниями цифрового маркетинга.
Какую квалификацию должен иметь контент-стратег?
Должен ли ваш контент-стратег иметь маркетинговый опыт? Журналистика? Наука о данных?
Хотя не существует установленной формулы для идеального стратега, название в любой из этих концентраций обеспечивает прочную основу для построения. Ваш стратег должен иметь здоровый интерес ко всем аспектам контент-маркетинга, управляемого данными, чтобы наметить наиболее эффективные стратегии, связать их с высококачественным контентом и выполнить регулярные аудиты для проверки эффективности.
Конечно, сертификация Google Analytics является обязательным условием для любого достойного стратега. Гигантская часть головоломки цифрового маркетинга и поисковой оптимизации – это использование показателей эффективности Google Analytics, поэтому многие из лучших стратегов в основном живут там.
Существует множество других инструментов для исследования SEO, которые могут дополнять Google Analytics (SEMrush, Searchmetrics и Moz, и многие другие), и контент-стратег должен легко ориентироваться в этих платформах и быстро находить полезные данные.
Прошлый опыт в создании стратегий цифрового маркетинга и передовых проектов также является огромным преимуществом, так как вы действительно не хотите доверить свои важнейшие кампании кому-то, кто в основном рубит вам деньги.
Очень специфический набор навыков.
Рейтинги отличные, но они просто дают вам представление о чьей-то проницательности цифрового маркетинга. Правильная комбинация навыков имеет важное значение для создания эффективных стратегий поисковой оптимизации и контент-стратегии, проведения углубленных аудитов и генерирования значимых ROI, которые привлекут внимание руководителей.
Аналитическое мышление
Давайте не будем приукрашивать это: контент-стратеги проводят большую часть дня, спрятавшись за информационными панелями, анализируя показатели производительности и создавая отчеты о рентабельности. Это, конечно, не каждая чашка чая, и чтобы быть успешным контент-стратегом, вы должны принять аналитическую борьбу.
Вам понравится просматривать информационные панели, выявлять тренды, смотреть на конкурентов и использовать огромное количество доступных данных для создания наилучшей стратегии SEO и маркетинга. А когда что-то не работает, ваш контент-стратег должен иметь уверенность, чтобы изменить курс, чтобы повысить узнаваемость бренда и достичь целей вашего бизнеса.
Очевидно, что нет волшебной палочки для всех: каждая компания должна адаптировать свой подход из года в год и из квартала в квартал. Способность точно оценить потребности компании и определить наилучший способ достижения ее маркетинговых целей является ключевым фактором.
Творческий глаз
Маркетологи и стратеги контента не обязательно должны быть теми, кто на самом деле ведет блог, разрабатывает графику или создает анимационные видеоролики, но им все равно нужно говорить на языке, чтобы сотрудничать с создателями контента. В агентстве ваш стратег должен быть в состоянии выслушать отзывы клиентов и кратко поделиться этой информацией с творческими коллективами и предоставить следующие практические шаги. Существует большая разница между тем, что говорит клиент, и тем, что он пытается сказать, и стратеги должны уметь анализировать оба.
Особенно важно следить за созданием контента, а также за его написанием, дизайном и видео, чтобы обеспечить консультации и оценку существующего контента. Будет чрезвычайно сложной задачей дать рекомендации клиентам или внутренним заинтересованным сторонам по улучшению блогов, целевых страниц и видео, если вы не знаете, что такое хорошая письменная, дизайнерская или видео работа.
Организация и многозадачность
У контент-стратегов есть длинный список статей для отслеживания: среди прочего, цифровой маркетинг, кампании, календари контента, графики социальных сетей и аналитические аудиты. Только тот, кто чрезвычайно организован, может оставаться на вершине каждого проекта и быть абсолютно уверенным в том, что мелкие детали проскальзывают сквозь трещины.
Спросите любого контент-стратега: всегда, кажется, происходит миллион разных вещей одновременно. Требуется многозадачность мирового класса, чтобы успешно манипулировать всеми шарами, которые, кажется, навсегда приостановлены в воздухе. В любое время вам может понадобиться создать колоду ROI, провести аудит контента, составить редакторский календарь или даже создать полную стратегию цифрового маркетинга с нуля. На самом деле это не для слабонервных или рассеянных.
связь
С точки зрения агентства, способность эффективно общаться с клиентами и представлять концепцию цифрового маркетинга имеет решающее значение. Внутренние контент-стратеги должны иметь возможность продавать свои идеи руководителям департаментов и руководителям, чтобы получить признание руководства.
Вам также нужны сильные навыки межличностного общения, чтобы сотрудничать с креативщиками, обеспечивать конструктивную обратную связь, направлять создание контента, составлять редакторский календарь и получать максимальную отдачу от своей команды контент-маркетинга.
Стратегам по контенту может даже понадобиться время от времени совершенствовать свои предметные знания, облегчая общение между создателями контента и внутренними экспертами или экспертами по предметам.
Управление контентом и коммерческие цели.
Контент ради контента – рецепт провала цифрового маркетинга. Хорошие стратеги знают, что каждый контент, от самого маленького твита до самого большого анимационного видео, должен иметь определенную цель и поддерживать бизнес-цели. Даже самый интересный контент может считаться провалом, если вы не соответствуете этим критериям. Именно здесь контент-стратегии «генералов» зарабатывают свои звезды.
Да, контент-стратеги мечтают о кампаниях цифрового маркетинга, но они также следят за тем, чтобы каждый компонент помогал в достижении общих целей компании и бизнес-целей:
- Привлечение органического трафика из поисковых систем.
- Узнаваемость бренда
- Захват квалифицированных клиентов.
- Увеличьте доход и увеличьте продажи.
В идеале эти цели обозначаются при разработке стратегии контента, но стратеги должны следить за всем, что создают их команды, чтобы обеспечить четкую согласованность контента и бизнес-целей.
Конечно, весь этот интересный контент должен где-то жить и быть выпущенным в нужное время для поддержки маркетинговых кампаний. Управление контентом является еще одной важной обязанностью контент-стратегов, так как от них требуется, чтобы они регулярно проверяли, обновлялись ли страницы блогов, контролировали ли загружаемые материалы, и чтобы источники в социальных сетях обменивались контентом, соответствующим текущая маркетинговая кампания бренда. Много жонглировать, но лучшие специалисты по контент-маркетингу и стратеги рождаются многозадачными.
Контент-аудит: честность стратегов
В идеальном мире каждый контент может привлечь на ваш сайт легионы новых клиентов, побудить их подписаться на демоверсию продаж или даже совершить покупку. К сожалению, это не тот мир, в котором мы живем, и блоги, официальные документы, инфографика, целевые страницы и посты в социальных сетях регулярно блокируются и сжигаются.
Однако каждый недостаток контента – это возможность обучения. Чем больше вы понимаете, что неэффективно и, что более важно, почему, тем лучше будет ваша следующая стратегия или контент.
Контент-аудиты занимают много времени, если не сказать больше. Они занимают так много места, что они могут чувствовать себя как постоянные рабочие места для себя. Но с этими проектами нельзя идти по быстрому пути, и стратегам нужно быть готовыми к повседневному изучению содержания и производительности сайта и проверять, действительно ли их усилия по цифровому маркетингу окупаются.
Независимо от того, насколько хорош ваш контент, если на вашем сайте сложно ориентироваться и перемещаться, есть хороший шанс, что никто не останется достаточно долго, чтобы его найти. Частью репертуара любого хорошего контент-стратега является возможность оценить пользовательский опыт сайта и улучшить его при необходимости.
Усилия UX могут быть направлены на пользователей настольных или мобильных устройств, в зависимости от основной целевой аудитории компании. Вот некоторые важные вопросы, которые задают контент-стратеги:
- Насколько интуитивно понятен дизайн сайта? Могут ли посетители найти информацию, которую они ищут, относительно легко? Это легче сказать, чем сделать. Вы не поверите, где некоторые люди прячут блоги своей компании.
- Насколько быстрый сайт? Медленный веб-дизайн может обречь даже самый лучший контент. Посетители сайта могут не остаться, чтобы узнать, стоит ли ждать этих медленных страниц.
- Отражает ли сайт современные философии дизайна? Если вы думаете, что лучшие корпоративные сайты имеют тенденцию выглядеть одинаково, вы не воображаете вещи. Их называют лучшими методами веб-дизайна по причине. Независимо от того, нацелены ли вы на пользователей мобильных устройств или настольную аудиторию, ваш сайт должен быть тщательно спроектирован, чтобы обеспечить максимально возможный пользовательский опыт для этих людей.
Контент-стратеги должны в некоторой степени выступать в роли консультантов по пользовательскому опыту, способных оценить дизайн сайта и определить, где он не работает.
Не забывайте, социальные сети
Контент-стратеги также должны участвовать в разработке кампаний бренда в социальных сетях. Это означает тщательный мониторинг сообщений на разных каналах, измерение уровня вовлеченности и определение того, приносят ли ваши социальные усилия желаемый эффект.
Эффективные стратегии в социальных сетях подразумевают гораздо больше, чем простой обмен последним контентом через случайные интервалы. Какие каналы вы используете? Какое время дня и недели вы публикуете? Эти детали важны, и стратег по контенту должен работать с социальными группами, чтобы разработать наилучший возможный план, а затем принять меры для обеспечения его правильного выполнения.
Контентная стратегия: ваш мастер на все руки
Итак, вернемся к первоначальному вопросу: кто такой контент-стратег? Они ваши защитники контент-маркетинга, направляющие ваши силы (писатели, дизайнеры, социальные команды и т. Д.) К победе. Более того, они намечают стратегии контент-маркетинга, проводят исследования ключевых слов, ставят маркетинговые цели и ориентиры, анализируют эффективность кампании, проводят аудит сайта и многое другое. Короче говоря, ваш контент-стратег – это то, что вам нужно, чтобы они были в любой момент времени. Независимо от того, что нужно для успеха вашей стратегии цифрового маркетинга, они выполнят эту роль.
Похоже, много ездить? Следует: контент-стратеги отвечают за надзор за всеми аспектами цифрового маркетинга и за обеспечение того, чтобы каждый компонент отвечал более широкой цели. Это много, чтобы спросить человека, но лучшие из лучших более чем готовы к вызову.
Если вы все еще удивляетесь: «Мне действительно нужен контент-стратег?» Ответ – да! »Попытка провести кампанию цифрового маркетинга без контент-стратега – это все равно что попытаться управлять самолетом без пилота, теоретически это возможно, но почти наверняка пагубно.
