В моей памяти всегда горел определенный знак извинений, который висел на стене во время моей первой работы в сфере быстрого питания. Это гласит:
Пословица не особенно ошеломляющая, поэтому я не уверен, почему она осталась настолько безопасной в моей памяти. Возможно, из-за того простого факта, что человек тратит много времени на работу быстрого питания, глядя на стену. Но в нем рассматриваются три важных аспекта извинения: искренность, простота и тщательность. Когда кому-то причинен вред (или даже если он просто думает, что он был), он хочет, чтобы ответ содержал все три элемента.
Но как бренд, извинения могут быть трудными.
Многие люди считают компании, особенно крупные, холодными безличными монолитами, заметными только тогда, когда они совершают ошибки. Поэтому, когда эти неизбежные ошибки случаются, может быть трудно создать извинение, которое возвращает общественную доброжелательность.
Достигнуто ли это или нет, зависит, конечно, от многих факторов, в первую очередь от совершенного преступления. Если преступление достаточно зверское, разговоры о том, как правильно извиниться, неуместны и глупы. Например, было бы абсурдом представить, как Берни Мэдофф беспокоится о восстановлении своего публичного имиджа за решеткой; слишком много времени прошло
Но в большинстве случаев у компаний, которые потеряли благосклонность, есть стимулы оставаться в окопах с общественностью, так сказать, и бороться за эту добрую волю. Когда это происходит, первым шагом является извинение известного бренда. Эта тактика настолько хороша, что на данный момент это клише.
Помимо этого есть много более специфических факторов самого бренда. Например, какова история ваших мер корпоративной социальной ответственности?
Традиционное представление о том, что бренды, впервые приносящие извинения за преступление, получают немного больше понимания, чем повторные правонарушители. Это имеет смысл, но становится все труднее включать бренды в такие упорядоченные категории.
тон
Поддержание правильного тона важно не только для извинений, но и в таких ситуациях. Это лучше всего определить как «аромат», оставленный в «рту» вашей аудитории. Это решающий фактор в определении того, вызывает ли ваше извинение эмоциональную реакцию или падает.
Долгое время бренды боялись показать индивидуальность во всех аспектах своего бренда. Чем больше бизнес, тем меньше вероятность того, что в корпоративных коммуникациях будет какое-либо личное прикосновение. В конечном итоге эта идеология осталась в пыли; Слишком много компаний осознали важность создания подлинного взаимодействия со стратегически целевой аудиторией.
Извиняясь за оплошность, бренды должны пройти тонкую грань между индивидуализмом и расстоянием. Если компания потратила значительное время на создание веселого бренда, для нее может быть трудно и разрушительно немедленно перейти к серьезному, примирительному тону, который часто требует хороших извинений.
Еще одна тонкая грань, по которой бренды ходят, – это борьба и слабость. Что если бренд публично раскритикован за то, что на самом деле не соответствует действительности? Может быть трудно понять, когда защищаться от обвинений, а когда немедленно начать добиваться общественной переоценки и прощения. Специалисты по связям с общественностью, как правило, ошибаются в выборе наиболее осторожного последнего маршрута, желая избежать создания враждебного или неприятного образа.
Известный контрпример произошел в начале этого года, когда Amazon был вынужден иметь дело с разрушительное воздействие за его "ядовитую культуру на рабочем месте и несправедливые ожидания сотрудников"
После первоначального выбора более традиционного маршрута (слегка оборонительный пресс-релиз и серия непонятных твитов от генерального директора Джеффа Безоса «Это не тот амазон, которого я знаю»), компания сделала следующий смело агрессивный шаг. Джей Карни, глава отдела по связям с общественностью и бывший пресс-секретарь Белого дома, написал интенсивную атаку сообщение в блоге Это поставило под сомнение характер как журналистов, которые написали статью, так и бывших амазонок, которые были профилированы.
Хотя тон не был типичным для крупного бренда, восстанавливающегося после кризиса связей с общественностью, многие эксперты фактически назвали этот пост позитивным; Пример того, как важно бороться за свой бренд, особенно когда вы чувствуете, что правда на вашей стороне.
синхронизация
Когда бренды приносят свои извинения, может возникнуть соблазн как можно быстрее выпустить пресс-релиз. Это имеет смысл, поскольку в новостном цикле достаточно места для бренда или истории, поэтому можно подождать слишком долго и обнаружить, что аудитория уже продвинулась. В этих случаях может быть слишком поздно, чтобы восстановить часть потерянной силы бренда.
Но есть и то, что нужно сказать, чтобы позволить пыли осесть перед началом процесса извинения бренда. Когда средства массовой информации впервые узнают историю, определенные средства массовой информации неизбежно сделают некоторые ошибочные суждения и опубликуют информацию, которая не была полностью проверена. Для многих брендов хорошей идеей является подождать, пока часть этих отчетов закончится, прежде чем извиниться, тщательно изучив и основанные на фактах.
С одной стороны, компания будет выглядеть более размеренной и менее реакционной, гораздо более привлекательной на взгляд общественности. Кроме того, эти ситуации часто могут привести к судебному разбирательству. Если компания сталкивается с риском судебного иска, желательно проконсультироваться с адвокатом, прежде чем подавать какие-либо извинения, которые могут быть использованы против вас в суде.
формат
Точно так же, как технологии кардинально изменили способ маркетинга самих брендов, они также изменили способ, которым они справляются со своими неизбежными кризисами связей с общественностью. Дни простой рассылки пресс-релиза и «ожидания бури» давно прошли. Компании достигают своей аудитории на многих различных каналах, поэтому важно использовать комбинацию стратегий, которая сделает ваши извинения услышанными как можно большим числом аудиторий.
Социальные каналы, такие как Facebook а также Twitter (подробнее об этом чуть позже) позволяет брендам выглядеть более человечными, потому что они являются местами, где люди фактически взаимодействуют друг с другом.
действие
Часть проблемы с общими форматами извинений резака печенья состоит в том, что они не оставляют места для деталей. Когда бренд публично смущен, наиболее важной частью следующего шага является демонстрация общественности, что предпринимаются законные шаги для улучшения. Это усталый, но верный штамп: действия говорят громче, чем слова.
Хорошим примером этого с 2015 года стала быстрая реакция Apple на критику за ее решение не платить исполнителям за песни, передаваемые в Apple Music во время трехмесячной бесплатной пробной версии для клиентов. Конечно, эта критика набрала силу во многом благодаря публичному бойкоту мегазвезды Тейлор Свифт.
Мы слышим тебя @ taylorswift13 и независимые художники. Я люблю яблоко
– Эдди Кью (@cue) 22 июня 2015 г.
#AppleMusic заплатит артисту за трансляцию даже в течение бесплатного пробного периода клиента
– Эдди Кью (@cue) 22 июня 2015 г.
Стоит также отметить, что быстрый ответ компании, в дополнение к последующему решению Тейлор Свифт сниматься в рекламе для Apple, заставил многих поверить что вся конфронтация была в первую очередь трюком с общественностью.
В любом случае, это сработало. Когда вице-президент Apple по программному обеспечению и услугам Эдди Кью написал в Твиттере голос компании, чтобы отменить эту политику, он собрал более 24 000 ретвитов и бесчисленных твитов, постов и статей о невероятном влиянии, которым может обладать икона (и ее команда). во всей отрасли. Фактически, твиты Кью содержали фразу «мы вас слушаем», но ни слова «извиняюсь», ни «я извиняюсь», истинное и неоспоримое доказательство того, что действия говорят громче, чем слова.
Не существует единой формулы, которая создает идеальные извинения бренда для любой ситуации. Некоторые, как мы видели, могут запросить бренд, который не предлагает никакого ответа. Но это немного и далеко друг от друга. По большей части, извинения бренда являются жизненно важным способом для компаний восстановить общественное доверие и лояльность после публичной аварии. Неважно, что является нарушением или насколько велика компания, всегда лучше сосредоточиться на тех же трех принципах: искренность, простота и тщательность.
