Хотите получать больше продаж с вашего сайта электронной коммерции? Если вы похожи на большинство компаний, занимающихся электронной торговлей, вы управляете своим сайтом как обычным розничным магазином – чем больше вариантов у ваших клиентов, тем лучше.
В конце концов, больший выбор означает, что ваши потенциальные клиенты с большей вероятностью найдут то, что они хотели бы купить, верно?
В теории эта идея имеет смысл, но общепринятая мудрость не всегда основана на данных. Гипотеза о том, что «больше вариантов означает больше продаж», не всегда работает для компаний, занимающихся электронной торговлей.
В отличие от покупателей в обычном магазине по продаже кирпича и бетона, покупатели электронной коммерции не обязаны покупать то, что у них есть, или оставлять его с пустыми руками. Почти бесконечное количество магазинов и альтернативных продуктов на расстоянии одного клика. Вы конкурируете с Интернетом, а не в 10 минутах езды от Wal-Mart.
Электронная коммерция – это воплощение витрин, поэтому, если вы хотите, чтобы люди делали покупки, вам нужно, чтобы они сразу почувствовали связь с вашим продуктом. Во многих случаях это означает меньше вариантов и возможных отвлекающих факторов, но не больше.
Меньше – больше
Доказательством существования является искусство стратегического удаления предметов с веб-сайта, чтобы увидеть, как эти предметы влияют на покупательское поведение. По сути, доказательство существования заключается в том, чтобы задать вопрос: «Что если я избавлюсь от Х?»
Доказательства существования основаны на маркетинговой теории “парадокса выбора”. Проще говоря, парадокс выбора гласит, что когда пользователям дают слишком много вариантов, они, как правило, ничего не выбирают.
Исследователи изучали это явление в течение многих лет, но самое известное исследование фактически имело место в продуктовом магазине. В этом исследовании исследователи представили два разных типа дисплеев варенья: один с 6 типами варенья и один с 24 типами варенья.
Как выяснилось, люди, посетившие экран с 24 джемами, имели десятую долю от количества людей, посетивших экран с 6 джемами. Дисплей с 24 джемами привлек гораздо больше людей, но показал гораздо более низкий уровень покупок.
Почему? Вариант перегрузки.
Имея 24 варианта выбора, люди не могли решить, что им нужно, и в итоге решили не делать покупки.
Доказательство существования в действии
Чтобы показать вам, как это работает, мы недавно провели серию тестов на существование на крупном сайте электронной коммерции клиента. Этот клиент продает 371 товар в 12 различных категориях.
Незадолго до начала работы с клиентом они изменили дизайн своей домашней страницы. Собравшись вместе, маркетинговая команда создала коллекцию продуктов с высокой маржой и / или большим объемом продаж и решила, что это будет хорошим вариантом размещения на главной странице.
Звучит знакомо?
Многие компании используют такой же подход к разработке своего сайта. Это не плохой подход, но он может вызвать проблемы, если вы не нашли время, чтобы попробовать его.
Так вот что мы сделали. Поскольку страница была новой и непроверенной, наш подход был прост. Мы предположили, что многие из продуктов на странице не идеально подходят потребителю, и перегрузка возможностей снизила вероятность покупки.
На начальном этапе тестирования мы создали 10 вариантов, каждый из которых удалял элемент на странице. Итак, в целом, мы тестируем всю страницу … удаляя по одному элементу за раз.
Вот оно, это работает. В этом тесте мы удалили раздел «Уход за бородой» со страницы (это мобильная версия домашней страницы клиента):
Удивительно, но этот тест выявил шесть победителей и показал совокупное увеличение (среди всех вариантов) тысяч заработков за 2 недели. Три основных варианта улучшили показатели конверсии по марже на + 9,4%, + 18,07% и + 10,9% по сравнению с базовым уровнем. Разговор о большой победе от маленького теста!
Что случилось? Ну, как и в исследовании варенья, меньше вариантов привело к увеличению продаж. Когда пользователям-клиентам предлагалось меньше вариантов, они с большей вероятностью находили то, что, по их мнению, было достаточно сильным, чтобы купить. Хотя некоторые элементы на сайте «были приятными на вкус», они не были такими вкусными, когда пришло время тратить деньги.
Хотя это было только начало тестирования на главной странице этого сайта, оно дало нам отличную отправную точку для нашего последующего тестирования (следите за статьями по многомерному и порядковому тестированию).
вывод
Да, как и большинство продавцов электронной коммерции, вы, вероятно, чувствуете необходимость максимизировать параметры своего сайта. Однако, прежде чем добавлять дополнительные опции, спросите себя: «Все ли эти продукты действительно необходимы?»
Чаще, чем вы думаете, ответ может быть «нет». Но единственный реальный способ ответить на этот вопрос – использовать доказательства существования, чтобы увидеть, какие элементы сайта действительно влияют на уровень ваших покупок.
Если вы готовы рискнуть своей гордостью и бросить вызов интуиции вашей маркетинговой команды, доказательство существования – это путь. Хотя угадывать дизайн вашего сайта может быть немного больно, но то, что вы узнаете о своей основной аудитории и о прямых доходах, стоит вложений.
Кстати, если вы хотите, чтобы я посмотрел на ваш сайт и предложил некоторые доказательства существования идеи, пожалуйста, дайте мне знать здесь или в комментариях. Я хотел бы помочь!
У вас есть вопросы или опыт с доказательствами существования? Мы хотели бы услышать от вас в комментариях ниже о вашем опыте тестирования на существование и о том, как он помог вашему сайту и / или помог вам узнать что-то новое о ваших клиентах.
