Согласно глоссарию литературных терминов Университета Пердью: «Тон предполагает отношение к предмету, которое выражается в словах, выбранных автором. Часть диапазона оттенков включает в себя игривый, мрачный, серьезный, случайный, формальный и ироничный. Тон важен потому что это обозначает настроение и эффект работы"
Другими словами, тон вашего сообщения диктует вкус, который остается во рту вашей аудитории. Как специалисты по маркетингу, мы стараемся быть в курсе того, как наши кампании влияют на нашу аудиторию, потому что Исследования показали, что Потребители принимают решения о покупке так же часто, как и логические рассуждения.
Так что это оставляет нас в сложной ситуации. С одной стороны, мы знаем, что успех нашего продукта зависит от достижения потребителей на эмоциональном уровне. В то же время, впечатление, что наши маркетинговые стратегии оставляют этих потребителей, очень деликатно, и чрезмерно любопытные сообщения могут выглядеть как ложная уловка. Чтобы пройти эту тонкую грань, нужно найти тон, который естественно подходит вашему бренду, вашим ценностям и вашему посланию.
Некоторые мысли о выборе слова
Выбор слов сложен. Каждое предложение, которое мы пишем, является небольшим отражением нашего бренда, и поддержание последовательности в этой области так же важно, как это утомительно. Компании, которые постоянно пробуют разные подходы к выбору слов, кажутся слабыми и ничем не примечательными для аудитории, которая ежедневно сталкивается с бесчисленным выбором солдат.
Так что не рассматривайте оптимизацию выбора слов как лучший день ремонта. Думайте об этом как о долгосрочном обязательстве. Даже если их важность не сразу очевидна, запишите некоторые основные ценности для бренда вашей компании и приложите прилагательные, которые лучше всего соответствуют им. Таким образом, когда вы найдете решение при написании контента, у вас будет что посмотреть. Даже если ни одно из слов в этом конкретном упражнении не подходит, вы накопите гениальный арсенал выбора слов, чтобы упростить создание контента. Кроме того, небольшие упражнения, подобные этим, являются отличным способом поддержания подходящего для бренда мышления – чем больше вы практикуетесь, тем более интегрированным оно становится в вашем письме!
Авторитет бренда против Бренд Высокомерие
Многое было сделано и будет продолжаться в отношении важности авторитета бренда. Дать понять вашей аудитории, что они имеют дело с опытным профессионалом, жизненно важно для внушения доверия. Как и публичные выступления, маркетинг вашего бренда – не время заикаться или заикаться из-за нервной тирады.
Однако в рамках этого авторитарного дискурса существует определенный риск. В конце концов, у Органа есть уродливый двоюродный брат по имени Высокомерие, которого следует избегать любой ценой.
Высокомерие может проявляться двумя разными способами. Один из способов – относиться к своим конкурентам неуважительно или уничижительно. Потребители подобны судьям на спортивном мероприятии: если вы тратите много времени и энергии, жалуясь на то, что делает другая команда, в конечном итоге судья устает и присматривается к вашим оскорблениям. Точно так же потребители доверяют компаниям, которые больше заинтересованы в создании собственного бренда, чем размазывая других.
Это не означает, что это плохая идея, чтобы обратиться к атрибутам, которые отличают вас от конкурента. Однако, если вы собираетесь это сделать, сохраняйте ясную скромность и не бойтесь использовать юмор для легкости. Apple – это компания, которая была в восторге от такого высокомерия бренда.
Другой способ, которым вы можете непреднамеренно войти в царство высокомерных, – это обращаться с клиентом с неуважением. Сейчас, очевидно, ни одна компания не собирается делать это, но меня удивляет, как много компаний сочетают авторитарный тон с высокомерным. Ваш тон должен отражать тот факт, что вы хорошо понимаете, почему ваш продукт обеспечивает ценность и потенциал для достижения этой ценности. Это не должно звучать так, будто вы ругаете людей за то, что вы еще не являетесь клиентом. Добро пожаловать в сгибы! (Если вы когда-либо наслаждались уникальным удовольствием от того, что вас встречают в сгибе, вы будете знать, что оно исходит от места «счастливого вас» жара, а не «ну, это время».)
Роль тона в рассказывании историй
Так же, как потребители принимают эмоциональные решения чаще, чем логичные, они часто выбирают бренд, который рассказывает лучшую историю, а не тот, который связан с лучшим продуктом. История – это то, что привлекает потребителя в первую очередь; Без этого они могут никогда не увидеть товар. Хорошим примером этого является то, как обувь TOMS продает своим клиентам в история общественного сознания, Они делают это, жертвуя пару обуви или очки для каждой проданной пары.
Если вы посмотрите на некоторые материалы на их веб-сайте, вы увидите, что они искусны в использовании тона для поддержания согласованной повествовательной цепочки (на самом деле их блог помечен как «Истории»). Как только вы нажмете на эту часть сайта, структура появится сразу. Куски контента расположены на разноцветных и неровных карточках и постах, напоминая зрителю о визуально ярком альбоме.
Лучшие записи, содержащиеся в них, представляют собой те, которые предоставляют интересные тональные сюжеты для более широкой повествовательной арки вашего бренда, которую мы все узнали и любим.
В светящейся публикации о вашем местном производстве на ГаитиНапример, директор по пожертвованиям использует тон, полный гордости описать процесс построения устойчивой обувной промышленности в этом районе. В письменной форме есть надежная связь, гарантирующая, что немедленное заключение не «Посмотри, как мы хороши!», А вместо этого: «Это был очень хороший и позитивный опыт, который нам посчастливилось получить. Теперь мы хотим рассказать тебе о уважение, давайте посмотрим на некоторые конкретные случаи, когда они это делают
Сначала публикация начинается со следующего описания страны и ее жителей:
«Гаитяне воплощают слово« настойчивость ». Независимо от того, что случилось в прошлом, люди будут постоянно верить, что завтра будет лучший день … и они стремятся, чтобы это произошло. Страна и люди энергичны».
Он использует тон здесь, чтобы ясно определить проблему как Гаити и его людей, в отличие от TOMS. Это такой убедительный и естественный выбор. Он подходит к эмоционально насыщенному содержанию с уважением к народу Гаити и любит нас как читателей повествования; Теперь мы верим в его искренность как писателя.
Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить себя и свою компанию. Речь идет об использовании этого гордого тона, чтобы подчеркнуть, что история не убедительна, потому что TOMS великолепен; Это неотразимо, потому что это была замечательная вещь – быть частью этого, и он и его команда извлекли уроки из этого. Пример:
«Неважно, где вы находитесь в мире, сколько у вас или сколько у вас есть, есть некоторые базовые принципы, часто наиболее важными являются желание заботиться о семье и дать вашим детям возможность жить лучше».
Это дает читателю больше желания продолжать путешествие, потому что мы уже готовы верить, что вы продвигаете не только себя или компанию, в которой вы работаете; он рассказывает о значительном опыте. Это вдохновляет читать и делает большую работу по укреплению вашего бренда.
резюме
Наконец, тон формирует первое и последнее впечатление, которое он производит на вашу аудиторию. Это помогает им, сознательно или нет, развить их эмоциональную реакцию на то, как ваш бренд представлен. Важно отразить доверие без высокомерия и дать понять, что вы заинтересованы в том, чтобы рассказать историю, а не ласкать свое эго.
