Одним из самых обсуждаемых выступлений Грэмми 2014 года было невероятное сочетание рок-группы Imagine Dragons и рэпера Кендрика Ламара. В этом году компания Target в сотрудничестве с Imagine Dragons занялась историей рекламы, стремясь извлечь выгоду из известной известности для ведущих потребителей музыки и поклонников Грэмми, и выпустила первый прямой эфир в истории 57-летней трансляции.
В то время как большая часть индустрии развлечений была сосредоточена в Staples Center в центре Лос-Анджелеса, Target организовали четырехминутный прямой эфир песни Imagine Dragons «Shots» с красной сцены на сцене. Фримонт-стрит в Лас-Вегасе. Хэштег #MoreMusic занимал правый нижний угол трансляции, и группа влиятельных людей в социальных сетях, представленных для презентации, использовала его для обмена фотографиями и видео с Twittersphere.
Маркетинговая басня в реальном времени
В прошлогодней статье после Грэмми я похвалил Арби за его твит в то время Фарреллу, который продемонстрировал свою значимость для разговора, который уже происходил. Они использовали правильный канал (Twitter) сообщать правильное сообщение («Мы веселые и игривые») с правильным призывом к действию (что, по иронии судьбы, вовсе не было явным CTA). Это был маркетинг в реальном времени в лучшем виде, и это все еще заветный момент в истории Грэмми, даже год спустя.
Но многие маркетологи отказались от охоты на диких гусей, чтобы найти свой собственный «момент Орео» в маркетинге в реальном времени; некоторые даже утверждают, что нет маркетинга в реальном времени. Четырехминутный прямой эфир Target во время The Grammys действительно завершил то, что Pepsi пытался (но не смог) сделать в прошлом году, выпустив рекламный ролик продолжительностью две с половиной минуты, замаскированный под «полупериодическое шоу» для Grammys.
Target выбрал правильный канал (прямая телевизионная трансляция с поддержкой второго экрана на Twitter), правильное сообщение («Мы знаем, что вы любите музыку, так что это специальное музыкальное событие») и правильный CTA:
Вам нравится то, что вы слышали от @ImagineDragons? Закажите сейчас и получите #MoreMusic, когда он упадет 17 февраля. Http://t.co/0VWleyAe1e pic.twitter.com/2qFxVh1oBR
– Цель (@Target) 9 февраля 2015 г.
Цель попадает в яблочко
Мы были сторонниками нативной рекламы на релевантности с первого дня, поэтому неудивительно, что мы также являемся поклонниками этой нативной целевой рекламы. Вот почему:
Это часть более широкой стратегии.
Для достижения этой четырехминутной производительности потребовалось более 22 000 человеко-часов, 2500 квадратных футов светодиодных ламп, 575 человек и 15 полуприцепов. Если вы думаете, что они сделали все это, просто чтобы увидеть, сколько RT они могут получить, вы не могли бы быть более оторванными от реальности контент-маркетинга.
Target и Imagine Dragons не планировали и не проводили детальную презентацию в Лас-Вегасе в ту же ночь, что и The Grammys, потому что они любят своих поклонников и фанатов социальных сетей. Они сделали это потому, что Imagine Dragons выпускает новую музыку в этом месяце, потому что Target распространяет эту музыку, и потому что они знают, что им нужно донести это сообщение до группы людей, которые, вероятно, будут заботиться об этих новостях и принять меры по ним.
Это роман
Как отметил Шейн Сноу: «Новизна – это то, что заставляет нас обращать внимание и / или распространять сообщения (потому что) наш мозг предназначен для того, чтобы замечать и запоминать новые вещи».
Если большинство зрителей Грэмми дома похожи на меня, они отключают звук телевизора и догоняют Twitter трансляция во время рекламных роликов. Когда живое выступление Imagine Dragons не закончилось через 30 или 60 секунд, меня охватило любопытство, и я отключил звук телевизора, чтобы узнать, что происходит.
Идея прямой трансляции Грэмми в режиме реального времени во время отключения электроэнергии была достаточно новой, чтобы привлечь внимание потребителей, но она была достаточно актуальна для их основных причин, чтобы настроиться и поддерживать их в течение всего времени взлома.
Он созрел для повторного использования.
Когда у вас заканчиваются ресурсы на событие такого масштаба, глупо рассматривать его как «один, и все готово». Предтрансляционная деятельность включала фотодразделы на Twitter и Snapchat и отличная реклама следующего хэштега.
T-минус несколько часов, пока мы не перевернем эту подборку и не покажем, чем занимались #MoreMusic pic.twitter.com/V4i76r5776 – Цель (@Target) 7 февраля 2015 г.
Секрет раскрыт! Мы превращаем рекламный ролик #GRAMMY в прямую трансляцию @ImagineDragons. Теперь, что такое #MoreMusic. pic.twitter.com/ai7S6L7DlC
– Цель (@Target) 8 февраля 2015 г.
Не пропустите это! MT @Target: @ImagineDragons проходит этот этап сегодня вечером #GRAMMY. Настроить. #MoreMusic pic.twitter.com/OnDrPwXBRM – Стиль цели (@TargetStyle) 8 февраля 2015 г.
Цель поместила влиятельных людей в социальные сети, зная, что они помогут распространить ажиотаж еще долго после окончания короткого представления.
Потрясающее шоу !! ❤️ @Imaginedragons #MoreMusic @Target #GRAMMYs pic.twitter.com/HUi9jxQDpv
– Джастин Эзарик (@ijustine) 9 февраля 2015 г.
А такие мультимедийные видео, как это закулисное видео, поддерживают рекламные импульсы в течение нескольких дней и даже недель после окончания мероприятия.
Хотя спор о том, вводит ли местная реклама в заблуждение, все еще остается верным (некоторые могут утверждать, что меня «обманули», заставив не заставлять мой телевизор смотреть трансляцию в прямом эфире), я думаю, что будущее нативной рекламы, несомненно, более светлое чем твое прошлое. Это может только улучшиться отсюда.
