Поговорка гласит: «Тот, кто не может вспомнить прошлое, обречен его повторять».
Вам будет простительно интересно, комментировал ли человек, стоящий за этой цитатой, показатели производительности и контент-маркетинг.
В конце концов, независимо от того, насколько вы удовлетворены содержанием, важно измерить его эффективность. Даже самое красивое изображение или самая умная линия ничего не стоят, если они не конвертируются.
К счастью, современные контент-маркетологи имеют в своем распоряжении ряд инструментов для оценки своих усилий по контент-маркетингу в попытке воспроизвести то, что работает, и скорректировать то, что не работает.
Но как вы можете использовать эффективность предыдущих статей для улучшения своего контента? Ответ взвесить внешние и внутренние показатели производительности.
Впечатление, которое вы производите
Начните с вашего поиска.
«Посмотрите на все свои впечатления и клики, а также на рейтинг кликов», – сказал Джефф Бейкер, директор по стратегии цифрового маркетинга в Brafton. «Я бы начал с того, что посмотрел, как часто просматривают ваш контент и как часто на него нажимают. Если у вас высокий рейтинг кликов, можно с уверенностью предположить, что заголовок и тема довольно привлекательны. С другой стороны, если вам есть что он выглядит много, но не нажимается, вероятно, это хороший показатель того, что ваш заголовок отстой или что люди не хотят нажимать на него по какой-либо причине “.
Оттуда речь идет о паттернах.
«Оценивая вещи с точки зрения тенденций, я бы посмотрел на статьи с высоким рейтингом кликов и посмотрел, есть ли за этим тема: написание, как организован контент, есть ли определенные ключевые слова, которые вы используете» – продолжил Джефф.
Помните, что такие инструменты, как Search Console, позволяют легко фиксировать количество показов, кликов и вашу среднюю позицию на страницах результатов поиска Google. Имея в руках эти внешние данные, вы можете перейти к показателям ближе к дому.
«Если что-то часто видят, но не нажимают, это, вероятно, хороший показатель того, что ваш заголовок – отстой».
Присаживайся, останься ненадолго
Получение кликов – это только половина дела. Пришло время изучить показатели производительности по отношению к поведению посетителей, когда они попадают на ваш сайт.
Показатели, связанные с показателем отказов, продолжительностью пребывания на сайте и конверсиями, дадут представление о том, как посетители взаимодействуют с вашим контентом и работает ли ваша текущая стратегия.
Конечно, важно не позволять определенным цифрам искажать вашу точку зрения. Ранее мы писали о том, как блог увеличивает показатель отказов вашего сайта, что, в свою очередь, сокращает ваше среднее время пребывания на сайте.
Контент блога намного превосходит воронку, а это значит, что он существует для повышения узнаваемости вашего бренда. Люди, которые нажимают на нее, не обязательно находятся на рынке, чтобы совершить покупку. На рынке они ищут ценный и релевантный контент, связанный с их поисковыми запросами.
Вы можете запрограммировать Google Analytics на игнорирование определенных действий, таких как отказы, если посетитель остается в вашем сообщении в блоге в течение заранее определенного периода времени. В конце концов, то, что кто-то не нажимает на другую страницу вашего сайта, не означает, что у вашего контента проблемы.
Однако, если люди попадают на основные целевые страницы вашего веб-сайта и нажимают толпы, это может быть признаком того, что что-то не так. Будь то плохой контент, плохой пользовательский опыт или медленное время загрузки, эти показатели производительности должны приносить вам обновления.
«Просмотрите статьи с высоким рейтингом кликов и посмотрите, есть ли в них тема».
Положить прошлое на работу
Получив точное представление о показателях производительности, вы сможете определить, почему одни материалы работают, а другие – нет. Убедитесь, что вы понимаете, как внешние и внутренние характеристики влияют друг на друга.
Определенная стратегия ключевых слов может дать вам огромный импульс с точки зрения показов и помочь вам получить клики. Однако, если ваш контент не соответствует намерениям поисковой системы, вы обнаружите, что посетители покидают ваш сайт в рекордно короткие сроки. С другой стороны, ваш контент может быть интересным и конвертируемым, но это не будет иметь большого значения, если ваша средняя позиция в поиске Google оставляет вас на второй странице и генерирует небольшой трафик.
Также не забудьте оценить, как вы ведете посетителей по воронке продаж. Сообщения в блогах могут быть на вершине, но это не значит, что вы не можете продвигать читателей дальше вместе с хорошо оформленными призывами к действию.
Также важно не путать корреляцию с причинно-следственной связью или предполагать, что вы понимаете, почему определенные элементы работают хорошо, не углубляясь в свои метрики.
«Некоторые предметы будут очень хорошо ранжироваться без причины; Они просто в идеальное время и в идеальном месте, – сказал Джефф. – За этим нет никакой тенденции. Случайность и удача сделали статью заметной. Когда вы анализируете веб-аналитику, вы действительно испытываете искушение следовать предвзятому мнению в своей голове, хотя это может быть не так. Отложите в сторону свое мнение и постарайтесь не удвоить числа, которые вы найдете, чтобы соответствовать своей истории ».
Имейте в виду, что, хотя прошлые успехи должны влиять на создание контента в будущем, не бойтесь предоставлять высококачественный контент, основанный не только на цифрах. Некоторый контент просто необходимо создать, рейтинги ключевых слов нужно осудить.
В конце концов, ваша работа – обслуживать посетителей, а не алгоритм поисковой системы. Если вы создаете высококачественный контент, представляющий ценность для посетителей веб-сайта, ваш фундамент прочен. Остальное – это оформление витрины.
