Поиск аудитории и намерение пользователя: секретное оружие SEO

Что такое аудитория?

В смысле традиционных маркетинговых метрик вы, вероятно, думаете о создании людей, используя такие демографические данные, как возраст, географическое положение, пол, уровень дохода и т. Д.

Но в процессе поиска у нас не всегда есть доступ к этим данным для людей, которые заходят на сайт.

Вместо этого мы ищем данные.

Есть пользователь, который живет за каждым поисковым запросом, и каждый поиск чем-то обусловлен.

Наша работа как экспертов по поиску состоит в том, чтобы понять это и говорить непосредственно об их мотивации.

С помощью небольшого исследования мы можем извлечь выгоду из самой важной информации, которую может дать нам пользователь: проблема, которую он пытается решить, с беспрецедентным видением своих потребностей.

Потому что помните: никто не лжет в строке поиска.

Поисковая система действует как барьер между сайтом и пользователем.

Сайт должен пройти через механизм, чтобы добраться до пользователя, а пользователь должен пройти через механизм, чтобы добраться до сайта.

К счастью, данные, предоставленные поисковыми системами, могут стать золотым прииском для исследования поисковой аудитории.

Так как же нам, профессионалам в области SEO, преодолеть этот барьер и понять, что наши пользователи лучше понимают и связываются с нашей целевой аудиторией?

Вот что мы узнаем, изучив следующие темы:

• Секреты, которые живут в поисковых запросах.
• Попытка поиска и как им воспользоваться.
• Анализ поведения на сайте.

Итак, давайте начнем с единственного способа преодоления этого барьера: поисковых запросов.

Секреты, которые живут в поисковых запросах

Давайте посмотрим на фундаментальный элемент построения нашей поисковой аудитории: понимание того, что ищут пользователи или наши «горизонтальные запросы».

Понимание поисковых запросов пользователя в данной категории или «ландшафте» начинается с поиска шаблонов в большом наборе горизонтальных запросов.

Чтобы определить эти шаблоны, попробуйте найти глаголы, наречия, прилагательные или существительные, которые появляются на высоких частотах, что дает представление о проблеме или потребностях пользователя («причина» для поиска).

Шаблоны запросов могут выявить тенденции, раскрыть нюансы поискового поведения и оценить возможности в данной категории.

На основе этих шаблонов мы можем классифицировать наши запросы по конкретным группам интересов для наших целевых пользователей.

Имея достаточно данных, эта классификация помогает нам создавать подробные темы и подтемы, которые, как мы знаем, представляют интерес для наших поисковых систем.

Как мы узнаем из наших поисковых данных, мы можем начать формировать «идеи ключевых слов».

Статистика ключевых слов – это больше, чем просто связанные сегменты ключевых слов; мотивы поиска.

Наши длинные запросы освещают критические потребности пользователей и слабые стороны, которые они могут испытывать в любой конкретной среде запросов.

Эти потребности пользователей и критические моменты можно перевести в «ключевые вопросы», на которые пользователи должны ответить, прежде чем принять решение о покупке или пройти дальше через воронку.

Другими словами, оценивая горизонтальные шаблоны запросов, мы можем, в некотором смысле, использовать органическое исследование рынка поиска для формирования восприятия потребителей.

Вот пример информации для потребителей, полученной из шаблонов запросов в ландшафте корма для домашних животных:

пример:

• Ключевая информация: Предпочтения собак являются мотиваторами покупки или смены товара для целевых пользователей.
• Потребительские перспективы:
  • Потребность пользователяСобака клиента перестала есть свою текущую пищу, появилась сыпь или просто не удовлетворена своей нынешней диетой и надеется немедленно измениться.
  • Действенное решение: Предоставьте истории успеха из базы отзывов клиентов «Stomach Sensitive». Отображение общих проблем и возможных решений в списках ингредиентов также может помочь пользователям решить проблемы. Таким образом, покупатели могут быть уверены, что им больше не придется испытывать тот же сценарий.
• Ключевые вопросы:
  • осознание: Почему мой щенок / собака ______? Какой бренд помог другим с этой проблемой?

Носить ключ

Поисковая индустрия может использовать идеи ключевых слов, чтобы понять различные потребности и слабые стороны пользователя, предметные области, которые будут наиболее резонировать, генерировать ценную информацию для потребителей и формулировать «ключевые вопросы», которые они должны ответить на пути к конверсии.

Попытка поиска и как ей воспользоваться

Это подводит нас к нашему второму ключевому фактору в построении профилей поисковой аудитории: согласование намерений и обмен сообщениями.

Понимание намерений, стоящих за запросом, позволяет узнать, где находится воронка нашей поисковой системы.

Обычно применяемые попытки запросов включают информацию, навигацию и транзакции, но разбивки намерений могут (и должны) быть настроены так, чтобы включать смешанные попытки или учитывать отраслевые нюансы.

Создание ориентированной на намерения воронки позволяет нам продвинуть нашу стратегию на один шаг вперед, и мы можем начать выравнивать ключевые слова и сообщения, которые могут найти наибольшее резонанс в любой категории или целевой странице.

Оценивая намерения каждой страницы и ключевого слова, мы можем выбрать целевые ключевые слова и контент на странице, которые лучше всего соответствуют ожиданиям пользователей и делают их воронкой с более высокой скоростью.

Когда наши данные предоставляют области интересов (темы и подтемы), потребности, ожидаемый опыт и намерения, у нас есть все, что нам нужно, чтобы начать получать информацию о реальном поведении поиска.

Носить ключ

Поисковый запрос может использоваться для оценки местоположения воронки и сообщений, которые наиболее резонируют.

Эта информация превращает наши данные консультаций с заинтересованными сторонами, предметные области и «ключевые вопросы» в процесс принятия решений в поисковых системах на пути к принятию решений / преобразованию.

Анализ поведения сайта

К счастью, вы начинаете видеть, сколько данных запросов действительно мощно.

Глядя дальше основных терминов и углубляясь в глубину, мы можем добраться до голов наших целевых охотников.

Оценка поведения сайта и показатели вовлеченности могут добавить еще один уровень к нашему пониманию пользователя и проблемных областей, которые препятствуют его пути конверсии.

Пользователь достигнет нескольких «точек соприкосновения контента» на своем пути конверсии как в поиске, так и на веб-сайте.

Каждая точка контакта с контентом должна отвечать потребностям пользователя и соответствовать тому, что мы знаем об их текущем расположении воронки и ключевых вопросах на тот момент.

Лучше обслуживая каждую точку контакта с контентом, мы можем лучше удовлетворять потребности пользователей и быстрее перемещать их в воронку.

Анализ метрик вовлеченности пользователей (например, показателей отказов, потока страниц пользователя, страниц за посещение и т. Д.) Позволяет нам понять, где возникают трения в пути пользователя на веб-сайте.

Например, высокий показатель отказов может указывать на то, что восприятие целевой страницы не совпадает с целью поискового запроса пользователя.

Или метрики потока страниц пользователя показывают, что пользователи отображают неожиданные шаблоны выхода или быстро выходят без необходимости переходить на более низкие страницы последовательности.

После того, как мы определили четкую точку трения, мы можем решить эту проблему, переоценив опыт страницы.

• Соответствуют ли содержание и сообщения намерениям и мотивам органической консультации, которая привела вас туда?
• Мы отвечаем на ключевые вопросы пользователя (и надежны ли наши ответы)?
• Можем ли мы улучшить ссылку на странице, чтобы предоставить пользователю больше возможностей для продолжения принятия решений?

Задавать эти вопросы регулярно может облегчить трение и улучшить конверсию.

Носить ключ

Анализ поведения на месте – это выявление основных шаблонов пользователей на сайте, которые выделяют области трения или несоответствия потребностям пользователя.

Улучшение или добавление контентных точек соприкосновения, удовлетворяющих определенным потребностям пользователя, может снизить трение и повысить коэффициент конверсии.

Обращайте внимание на трения при оценке сообщений, структуры сайта, ссылок и точек доступа к контенту на странице, чтобы убедиться, что они соответствуют потребностям вашей аудитории с учетом их намерений и местоположения воронки.

Создайте свою аудиторию

Любой хороший стратег знает, что никогда не существует единого подхода к контенту.

Но есть процессы, которые помогают нам создавать отличные стратегии.

Развитие поисковой аудитории ничем не отличается.

Точно так же, как наши ключевые данные дополняют друг друга, помогая нам развивать восприятие пользователей, мы можем объединять эти восприятия пользователей, чтобы сформировать четкую картину наших различных поисковых аудиторий.

Преодолеть барьер поисковой системы

Сеть становится все более персонализированной, поэтому наши стратегии органического поиска тоже должны.

У нас не всегда может быть надежная демография, но у нас есть большой объем данных, которые показывают нам, что является наиболее важным для наших пользователей при формировании профилей поисковой аудитории.

Благодаря лучшему пониманию этой аудитории мы можем:

• Создавайте более эффективный контент.
• Это резонирует лучше с пользователями.
• В конечном счете, повысить производительность.

Все скриншоты, сделанные автором, март 2020