Поиск человеческих историй в алгоритмах, управляемых машиной

Поскольку рекламные агентства и покупатели средств массовой информации ищут способы оптимизации кампаний и повышения эффективности, программные платформы значительно увеличили свою роль в цифровой рекламе. Новые технологии позволяют машинам выполнять большую часть работы, позволяя использовать алгоритмы.

Иногда я удивляюсь, почему мы появляемся в офисе каждый день. Автоматизация сделала нашу жизнь проще и наши кампании лучше. Рекламная программная экосистема дала нам новую свободу.

В то время как люди несут ответственность за создание технологии, которая принимает решения по оптимизации, действительно ли это останавливается на этом? Как только мы нажмем кнопку «Питание», действительно ли мы сядем и позволим технологии вступить во владение?

Программная реклама или турецкая механика?

Размышляя над этими вопросами, вспоминается термин «механический турок», процесс, с помощью которого машины якобы автоматизируют задачу, но который на самом деле представляет собой совокупность человеческих усилий. Первое использование механического турецкого языка описало автоматическую шахматную машину 18-го века, которая работала довольно хорошо против человеческих противников. Турок был наконец разоблачен как сложный обман: шахматист, спрятанный внутри машины.

Было бы несправедливо предполагать, что на программных платформах люди тайно нажимают на рычаги, чтобы все устройства работали при оптимизации кампаний. Люди просто не могут конкурировать со сложными алгоритмами, которые работают в режиме реального времени, или обрабатывать массивные наборы данных, необходимые для правильной оптимизации покупок в СМИ в соответствии с целями кампании.

Однако в процессе оптимизации есть важный человеческий фактор. Аналитики и другие, владеющие данными, абсолютно необходимы для извлечения «человеческой истории» из алгоритма. Хотя цифры могут дать нам количественную картину того, что происходит с кампанией, человеческая проницательность обеспечивает качественные элементы, которые превращают решения о покупке медиа в стратегии построения бренда.

Человеческий контекст

Позвольте мне привести несколько примеров. Алгоритмы хороши, когда дело доходит до индексации, потому что они помогают рассказать первую часть истории. Давайте посмотрим на случай крупной беспроводной компании, которая искала таргетинг на новую группу потребителей. Собранные ими данные показали, что люди в их персонализированной аудитории переоценили услуги и сайты, связанные с переездом. Качественный элемент, в который входит человеческий интеллект, заключается в том, чтобы понять, почему люди индексируют свои движения.

Когда вы внимательно посмотрите на данные, история начинает появляться. Когда люди двигаются, они делают несколько вещей, чтобы восстановить свою жизнь в новой среде. Это включает в себя изменение вашего адреса, покупку новой мебели, поиск новых мест для покупок и, в некоторых случаях, приобретение нового мобильного телефона.

Другим примером является работа, проделанная для круизной линии, которая, конечно, искала людей, которые могли бы забронировать круиз. Как вы можете себе представить, алгоритмы направляли покупку медиа на целевые страницы авиакомпаний, туристические журналы, сайты круизных компаний, все, что связано с путешествиями.

При более внимательном рассмотрении модели выяснилось, что люди, которые могут забронировать переоцененный круиз по музыкальным сайтам и билетным сайтам. Когда вы глубже думаете о связи между музыкой и круизом, вы понимаете, что люди смотрят не только на остановки, которые корабль совершает в каждом месте, но также и на события, происходящие в каждом порту захода. В этом случае люди должны были искать соединение между тем, где они остановятся, и группами или концертами, которые они могут посетить.

Рекламные компании создали удивительно сложные и умные системы покупки рекламы, которые используют миллионы точек данных и алгоритмически сходятся в идеальном решении по оптимизации за считанные секунды. Вот почему существует программная реклама и почему бренды дают вам больше бюджета, потому что автоматизация работает. Но мы не можем забывать, что в каждом алгоритме есть человеческая история, рожденная интуицией и нюансами, история, которую может открыть только человек.