Помимо хлеба и масла цифровых маркетинговых метрик

Любой, кто работает в агентстве цифрового маркетинга, будет знать, что помимо поднятия наших клиентов на вершину, одним из самых фундаментальных аспектов нашей работы является их обучение.

Большинство из нас, вероятно, слышали это заявление при добавлении нового клиента: «Я хочу быть в топе Google к концу первого квартала!»

Хотя мы оба знаем, что это абсолютно нереалистичное ожидание, вы не можете обвинять клиентов в том, что они думают, что это возможно. В конце концов, вы инвестируете значительную часть своего бюджета в свое агентство, чтобы повысить эффективность своей работы в Интернете, и рейтинг – это единственный показатель успеха, верно?

Не обязательно. Помощь вашим клиентам в изучении тонкостей в отрасли также имеет ключевое значение.

Так что, если вы на стороне получателя этих отношений и не знаете, как эффективно измерить окупаемость инвестиций, или вы являетесь менеджером по маркетингу, стремящимся подтвердить эффективность вашей работы, эта статья поможет вам. ,

Давайте рассмотрим различные инструменты и показатели цифрового маркетинга, которые могут дать представление об эффективности ваших кампаний.

1. Google Analytics

В наши дни все современные маркетологи используют Google Analytics. Это наш ежедневный хлеб, когда дело доходит до оценки производительности.

Но помимо того, что он хорошо показывает, сколько трафика мы получаем и откуда он идет, у него есть множество других сложных, но часто маргинальных приемов, которые отлично подходят для измерения успеха стратегии цифрового маркетинга.

A. Какую область вы достигаете?

Скорее всего, как только вы войдете в свою учетную запись Google Analytics, чтобы увидеть, как работает ваша стратегия, первое место, куда вы пойдете, – это Приобретение> Кампании> Органические ключевые слова, чтобы просмотреть столбец Сеансы.

И вы не ошибаетесь в этом; Поскольку ваша цифровая маркетинговая стратегия начинает ускоряться, это одна из ключевых областей, которая покажет, насколько хорошо она работает. Но вы должны обратить пристальное внимание на третий столбец, Новые пользователи тоже. Если этот показатель увеличивается, то сила вашей цифровой стратегии не может быть отрицаема.

В конечном счете, увеличение числа новых пользователей означает, что все больше людей находят и попадают на сайт благодаря органическому поиску в результате более сильных позиций в рейтинге и эффективной маркетинговой деятельности.

Б. Речь идет о количестве и качестве.

Когда дело доходит до органического трафика, помните, что качество так же важно, как и количество, при оценке эффективности вашей цифровой стратегии. В конце концов, несмотря на то, что после определенной кампании вы, возможно, испытали наплыв посетителей, какой смысл этим посетителям, если они не связываются с сайтом и в конечном итоге не переходят?

Ответ на этот важный вопрос находится прямо перед вами в разделе «Ключевые слова» в разделе «Поведение»:

Снижение показателя отказов и увеличение количества страниц в сеансе и средней продолжительности сеанса указывают на то, что, поскольку посетители проводят больше времени на сайте, они лучше взаимодействуют с контентом, который там находится. Это говорит о том, что они находят именно то, что они намеревались искать. И если они найдут то, что ищут, они с большей вероятностью обратятся.

Что еще лучше, если доля новых пользователей увеличилась вместе с этими атрибутами, то у вас есть победитель. Ваш сайт не только получает приток новых посетителей благодаря лучшему ранжированию, но и контент, который им нравится, удовлетворяет их правильным образом, поскольку он предлагает.

C. Сравните каналы и атрибуцию.

Поскольку мы концентрируемся на сфере цифрового маркетинга, естественно игнорировать производительность других каналов и, что более важно, сравнивать их производительность с обычным каналом. Это сравнение могло бы стать идеальным инструментом для дальнейшего обоснования вашей стратегии цифрового маркетинга, как показано в следующем примере:

Если органический поиск является единственным каналом, который улучшился в течение отчетного периода, обязательно уточните, что эта маркетинговая стратегия работает лучше, чем остальные.

Источник (то есть атрибуция) также важно учитывать при оценке того, какой канал генерирует больше всего трафика / конверсий.

Давайте подумаем о типичном путешествии пользователя. Скажем, например, что вы ищете новую машину, Mini Cooper, если быть точным. Вы вводите этот поисковый термин и его местоположение в Google, и у вас есть полный список сайтов, которые вы можете найти, чтобы найти один.

Потратив некоторое время на осмотр, вряд ли вы купите автомобиль при первом поиске, поэтому вы выключаете браузер и проверяете его в течение нескольких дней. Неделю спустя вы обнаружите, что не можете перестать думать об этом конфетно-красном Mini Cooper, который стоил больших денег и пробега, но на каком сайте он снова появился?

Проведя некоторые исследования своего мозга, вы запомните URL-адрес и введите его прямо в строку поиска. Тогда вы решаете сделать решающий шаг и купить машину, пока не стало слишком поздно.

Если вы являетесь менеджером по маркетингу этого автомобильного сайта, то это конкретное посещение и лидерство будут записаны как «прямые». Но если вы агентство цифрового маркетинга / SEO, нанятое этим автомобильным сайтом, похоже, что этот канал был «украден» у вас по прямому каналу.

Это связано с тем, что первое взаимодействие потребителя с сайтом было результатом поискового запроса в Google. Если вся работа, которую вы выполняли, привела к более высокому рейтингу Google, то именно это и привлекло пользователя на сайт. Но они могут не узнать вас за это просто потому, что фактическое обращение было сделано как прямое.

Однако есть способ проанализировать это более подробно; и живите здесь в Google Analytics: Конверсии> Атрибуция> Сравнение моделей.

Здесь вы можете получить информацию о том, как пользователи взаимодействовали с вашим сайтом с помощью различных моделей.

Согласно Google Analytics, «Модель атрибуции – это правило или набор правил, которые определяют, как кредит на продажу и конверсию присваивается сенсорным точкам на путях конверсии. Например, модель« Последнее взаимодействие »в Google Analytics назначает 100% скидка на конечные точки касания (т. Е. Клики), непосредственно предшествующие продажам или конверсиям. И наоборот, первая модель взаимодействия присваивает 100% скидку точкам касания, которые запускают маршруты преобразование ".

Взгляните на этот раздел, чтобы убедиться, что вы запечатлеваете, какими на самом деле стали пользователи, чтобы не пропустить ни одной заслуженной награды.

D. Кто ссылается на ваши рекомендации?

Поскольку он специально не классифицируется как органически управляемый показатель, мы стараемся не сообщать о трафике рефералов.

Но точно так же, как информация о том, какой канал работает наиболее успешно, мы часто можем видеть результаты нашей работы в этой области, особенно когда речь идет о расширении деятельности по созданию и распространению контента.

Хотя эти действия выполняются для обеспечения равенства ссылок в домене, положительные результаты в разделе «Ссылки на Google Analytics» означают, что ваша работа имеет побочный эффект от привлечения трафика на сайт.

Следите за новостями, чтобы увидеть, появятся ли в этой области социальные или контентные мероприятия.

E. Сколько людей приземляется на ваших целевых страницах?

Скажем, например, что вы создали отличный контент, который ссылается на определенную страницу вашего сайта: как вы измеряете его эффективность?

Кроме того, в разделе «Ключевые слова» в Google Analytics можно щелкнуть «Целевую страницу» основного измерения.

Если соответствующая внутренняя страница появляется на вашей первой (или даже на пятерке) органических целевых страницах и заметно увеличилась, то есть вероятность, что это может быть связано с успехом вашего звёздного контента.

F. Насколько хорошо ваше индексирование?

Первое, что должно сделать любое агентство цифрового маркетинга, прежде чем приступать к какой-либо работе за пределами страницы, – это посмотреть сайт и убедиться, что он соответствует цели. Без этого ваш сайт не сможет использовать все возможности, которые маркетинговая стратегия была разработана для создания.

Поэтому, оценивая производительность любой стратегии, вы должны изучить данные индексации, посмотрев URL-адреса, которые получают трафик. Вы найдете эту информацию в разделе Кампании> Органические ключевые слова и нажмите на атрибут «Первичное измерение», «Целевая страница». Количество URL-адресов, которые получает ваш сайт, – это число в правом нижнем углу. Например, вы можете сказать «1-10 из 825».

Проще говоря, чем выше это число (и если оно увеличивается по сравнению с неделей к неделям, месяцам к месяцам или годам к году), самая длинная очередь работает, и капитал проходит через домен.

Кроме того, если это число увеличивается, но количество поисковых запросов за тот же период времени в Инструментах Google для веб-мастеров уменьшается, то вы будете знать, что стратегия работает еще лучше.

2. Инструменты Google для веб-мастеров

После того как Google сгруппировал все данные о ключевых словах в «не предоставлено», Инструменты для веб-мастеров стали жизненно важным инструментом для определения успеха стратегии цифрового маркетинга благодаря разделам поисковых запросов и ссылкам на ваш сайт.

Информация из поисковых запросов может помочь вам понять, какие ключевые слова посетители использовали для поиска и посещения вашего сайта. Если конкретный термин испытывает рост количества показов и кликов, то вы знаете, что стратегия работает отлично.

Кроме того, подобно тому, как информация о трафике рефералов может использоваться для просмотра того, как люди находят и попадают на ваш сайт, Инструменты для веб-мастеров «Ссылки на ваш сайт» – это отличный способ узнать, насколько хорошо Другие сайты получают ваш контент или как работает ваша стратегия распространения? Будьте в поиске самых больших, самых известных или самых влиятельных сайтов, которые ссылаются на вас. Взаимный и создает добрую волю для укрепления этих связей.

3. Поиск видимости и рейтинг ключевых слов

Видимость поиска и ранжирование по ключевым словам могут быть очень полезны, но мы рекомендуем использовать их осторожно.

А. Видимость поиска

Когда дело доходит до SEO и цифрового маркетинга, необходимо, чтобы вы научили своих клиентов видеть общую картину, и SearchMetrics – это инструмент, который может помочь вам сделать это. Вы уже знаете это, но вам может потребоваться напомнить своим клиентам, что эффективность одного ключевого слова никогда не должна использоваться в качестве единственного показателя эффективности.

Видимость поиска отслеживает общую эффективность поиска вашего веб-сайта, просматривая органический индекс производительности (OPI). Элементы OPI фокусируются на объемах поиска по ключевым терминам, как часто и в какой позиции появляется домен / веб-сайт, являются ли ключевые слова навигационными или информативными, а также на значении распределения трафика.

Если ваш видимость поиска имеет тенденцию к росту, ваш рейтинг, скорее всего, будет в целом положительным.

Поэтому, если вы или ваш клиент обеспокоены тем, что в некоторых местах выпадает один термин, используйте видимость поиска, чтобы выделить и открыть увеличенное изображение.

Однако, хотя это может быть очень полезным способом измерения производительности, его также следует использовать с осторожностью. В некоторых случаях результаты могут вводить в заблуждение.

Допустим, у вас или вашего клиента наблюдается снижение показателя видимости поиска; паника начинается сразу. Но вместо того, чтобы потерять хладнокровие, перейдите к разделу под графиком трендов видимости поиска и нажмите «Дополнительные данные SEO».

Как только вы это сделаете, вас встретит страница с вашим рейтингом, вашими позициями, ценой за клик, объемом поиска и индексом трафика.

Под этой таблицей вы увидите следующее:

В разделе «Проигравшие» вы найдете данные о ключевых словах, которые фактически привели к потере видимости поиска. И именно из-за этого раздела вы должны быть осторожны, сообщая о видимости поиска.

Вы можете обнаружить, что некоторые из ваших вторичных ключевых слов находятся в этом списке, и что они привели большую часть этой осени. Хотя они вторичны, они также имеют значительный объем поиска; Если некоторые из них упадут, это все равно окажет влияние. И помните, что в конце дня вы всегда будете испытывать колебания с некоторыми условиями.

Но вы должны помнить, что если ваши приоритетные ключевые слова не включены в этот список проигравших, а вместо этого находятся в списке победителей, то этот факт стоит отметить. Откройте увеличенную картинку и убедитесь, что в целом сайт работает хорошо во всех нужных областях, на которые вы работаете, чтобы повлиять.

B. Классификация ключевых слов

Как отмечалось ранее, в то время как ранжирование ключевых слов было надежным и ценным показателем для регулярного предоставления отчетов нашим клиентам, Google ввел несколько ключей, которые препятствовали эффективности продолжения этого.

От группировки всех ключевых слов, генерирующих трафик, в категорию «не предоставлено» до реализации универсального поиска, установка определенного рейтинга ключевых слов не должна быть единственной целью KPI для вас или стратегии вашего клиента.

Поэтому, как подчеркивалось в разделе «Видимость поиска» выше, крайне важно, чтобы вы посмотрели на общую картину, проанализировав производительность всех других упомянутых областей. Это дает более реалистичное представление о том, как ваша стратегия действительно работает.

4. Социальные сети

Мы не можем говорить об оценке успеха цифровой маркетинговой кампании, не упоминая социальные сети.

Хорошая цифровая маркетинговая стратегия будет включать в себя контент для обмена, и если он действительно будет успешным, он будет делать именно это: делиться.

Но что, если вы создали контент, у которого нет видимых счетчиков действий, например, отличная инфографика или тематическая статья?

Такие инструменты, как SharedCount и ShareTally, помогут. Просто введите URL-адрес фрагмента контента, который вы хотите сканировать, а затем отсортируйте список общих ресурсов, которые вы имели на всех основных платформах.

Таким образом, Google Analytics всегда была (и, вероятно, всегда будет) нашим ежедневным хлебом для цифровых маркетологов. Используйте его, чтобы узнать, сколько новых посетителей вы получаете, а также оценить качество этих новых посетителей. Сравните эффективность всех каналов (обычный, платный, прямой, электронный, социальный) и отслеживайте источники трафика рефералов.

Но, как говорится, не кладите все яйца в одну корзину. Инструменты Google для веб-мастеров являются важным дополнением к вашим аналитическим решениям, и вы также не можете полностью исключить показатели видимости поиска и ранжирование ключевых слов. Станьте тортиком со счетами в социальных сетях (тщеславие, конечно, но полезно знать), и у вас будет полное и полное представление о том, что происходит.