Веб-трафик социальных сетей быстро растет и, по некоторым утверждениям, превышает трафик поисковых систем. Это делает ваши стратегии SEO и SMM необходимыми для достижения ваших клиентов, но это не обязательно означает, что вы пытаетесь заработать наибольшее количество акций на каждой платформе. Важно понять, как социальные цели лежат в основе более широкой картины вашего маркетингового плана, а затем оптимизировать свою стратегию для достижения этих целей.
Имея это в виду, BuzzStream и Fractl недавно сотрудничали, чтобы исследовать контент-стратегии и социальные результаты. Проанализировав 220 веб-сайтов издателей с высоким и низким уровнем вовлеченности по 11 вертикалям, они выявили ключевые различия, которые могли бы повысить рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг.
Почему важен конкретный вертикальный подход
Повышение рентабельности инвестиций в ваши цифровые стратегии начинается с первого понимания потенциала ваших инвестиций. Например, контент, предназначенный для широкой публики в секторе здравоохранения, не будет создавать такой же охват и объем действий, как контент в новостном секторе. За исключением переменных дикой вирусной истории или неудачной публикации, хоронящей эксклюзив, разница в потенциальной досягаемости между этими двумя вертикалями составляет ошеломляющие 2115 процентов.
Как и следовало ожидать, хотя вертикаль новостей в 22 раза превышает долю вертикали работоспособности, она также привлекает соответствующий объем запусков от поставщиков контента, что делает ее одной из самых конкурентных вертикалей для получения мест размещения. Хотя это различие является самым крайним из вертикалей в нашем исследовании, оно служит для иллюстрации двух важных моментов:
- Стратеги должны исследовать и реализовать потенциал своей вертикальной цели для установления реалистичных ориентиров в социальных сетях.
- Результирующий подход к дизайну и продвижению контента должен быть соответствующим образом масштабирован.
Чтобы преодолеть шум и получить место размещения и социальную вовлеченность в конкурентных вертикалях, контент должен быть особенно высокого качества и повышать ценность для издателей и аудитории, которую он будет продвигать. Разработка новых или уникальных ракурсов для контента может стоить дороже, что делает еще более важным разумное определение, инвестирование и разработку стратегии для достижения ваших целей.
Целевой охват для достижения социальных целей
Оценка целевых издателей сначала включает определение ваших социальных целей и того, как они будут служить вашим наиболее важным бизнес-целям. Например, сайты с высоким уровнем вовлеченности могут предлагать возможность показывать себя широкой аудитории для своего контента, но, возможно, только в течение короткого периода времени, так как большой объем новых историй приходит и заменяет старый контент. И наоборот, издатели с более низким уровнем вовлеченности могут не иметь больших читателей в социальных сетях, но могут предлагать более широкую экспозицию высокосегментированной нишевой аудитории.
Рассмотрите динамику, которую вы думаете о контенте, который вы разрабатываете для каждого этапа цикла покупки. Активы, которые лучше всего подходят для стадии рассмотрения (когда потребители обычно тратят больше времени на сравнение данных и обзоров среди различных вариантов покупки), могут извлечь выгоду из местоположения на сайтах, которые имеют выделенную и целевую аудиторию, хотя и более социально немного.
Контент, направленный на уровень осведомленности (предназначенный для повышения узнаваемости потребностей и связи с вашим брендом), может быть более стратегически размещен среди наиболее преданных издателей. В зависимости от вашей стратегии редакторы, которые лучше всего соответствуют вашим целям, могут не быть редакторами, которые получат наибольшее количество акций, и этот результат необходимо учитывать при планировании эталонных тестов в социальных сетях.
Чтобы определить, соответствует ли конкретный издатель вашим целям контента, оцените следующие пять факторов:
- Существующее освещение тем, связанных с вашей кампанией.
- Объем акций, которые ваш контент недавно приобрел на различных социальных платформах
- Объем действий, полученных по ключевым словам, связанным с вашей кампанией и вертикалью
- Общее среднее количество действий для каждой части контента
- Управление доменом сайта
Анализ этих критериев поможет вам составить представление о социальных действиях, которые вы могли бы надеяться достичь в определенной области. Но эта идея – только половина картины, когда речь заходит об оптимизации ваших усилий в области цифрового маркетинга.
Где (и когда) ориентироваться на клиентов
Если бы вам пришлось рассмотреть Facebook Он является наиболее значимым показателем социальной активности издателя, и вы, несомненно, увидите больше цифр, чем почти любая другая социальная сеть. Гигант социальных сетей зарабатывает в среднем на 340 процентов больше акций в неделю, чем другие сети, что делает невозможным игнорировать его в своей социальной стратегии.
Однако значительная часть, а в некоторых случаях и более конкретные части вашей потенциальной клиентской базы могут с большей вероятностью просматривать и делиться вашим контентом на других платформах. Журналы о еде с высоким уровнем вовлеченности – прекрасный пример: 51 процент их трафика приходится на Pinterest один. Аналогичным образом 21% высокопрофессиональных бизнес-постов получают свои социальные доли от LinkedIn, а 31% высокопрофессиональных постов получают из Twitter,
Эти тенденции делают необходимым, чтобы контент создавал резонанс в каналах, где он, скорее всего, наберет обороты. Высококачественные фотографии и просмотры необходимы для кампаний, направленных на завоевание акций в PinterestВ то время как проницательная аналитика распространяется чаще на LinkedIn. Планирование содержимого для успешной работы по нескольким каналам также гарантирует, что ваше сообщение не будет потеряно при изменении алгоритма в одной сети.
Последний фактор, который следует учитывать в вашей контент-стратегии: время. Наше исследование показало, что пиковые времена торговли варьировались между вертикалями, широко варьируя на 23 процента в течение 48 часов в деловой вертикали и на 20 процентов в течение того же периода времени в продовольственной вертикали. По всем вертикалям мы обнаружили, что выходные дни – это самая низкая доля для обмена, но факт заключается в том, что специфические для вертикали тренды в общие дни могут иметь большое значение в потенциальных действиях, которые может принести ваш контент.
Суть? Общий поиск «лучший день для продвижения контента» или «какая социальная платформа выигрывает больше всего общих ресурсов» не поможет вашей цифровой стратегии, если вы не потратите время на тщательный анализ этих вопросов в отношении конкретной аудитории. Вы хотите достичь.
Хотите увидеть конкретные тренды для каждой вертикали? Загрузите результаты обмена для 20 издателей с высоким и низким уровнем вовлеченности, включая ключевые слова, влиятельных лиц, топовые домены, платформы и сроки выполнения заказа.
