Вертикаль маркетинговых технологий за последние два года выросла почти в четыре раза. По словам главного технолога по маркетингу, в начале 2015 года в этой высококонкурентной отрасли было более 1900 провайдеров, каждый из которых предлагал бесплатную пробную версию (и весь мир) для тех, кто достаточно умен, чтобы выбрать. Существует так много инструментов и решений для цифрового маркетинга, что может быть трудно понять, с чего начать покупки и оценить, не говоря уже о принятии решения о покупке.
Позвольте мне предложить вам отправную точку: для каждого инструмента, который вы собираетесь купить (даже для тестирования), ваш результат должен быть в реальном времени.
У этого подхода в режиме реального времени есть две причины:
1. Люди не ценят данные так сильно, как вы думаете
Заметили ли вы, что большинство маркетологов сейчас гордятся тем, что они сильно ориентированы на данные? Ну, кажется, что они на самом деле очень мало делают с имеющимися у них данными.
Исследование, проведенное по заказу Sybase и проведенное Университетом Техаса, показало, что компания Fortune 1000 среднего размера может увеличить свой доход более чем на 2 миллиарда долларов в год, если увеличит удобство использования данных на 10 процентов. Это крупные компании с большим количеством ресурсов, рабочей силы и инструментов. И все же они все еще делают очень мало. Почему? Я повторяю: это потому, что люди не ценят данные так сильно, как вы думаете.
Если вы занимаетесь маркетингом, вы производите так много данных, что даже не знаете об их значительных частях, и при этом вы не можете многое сделать с той частью, которую знаете. Согласно новому опросу: «Более 39 процентов старших руководителей маркетинга подвергают сомнению ценность данных, полученных в результате анализа. Они не думают, что собранная информация полезна для их бизнеса ». Очевидно, это в некоторой степени объясняет, почему люди не ценят данные. Но здесь есть еще один элемент:
2. Есть риски, чтобы действовать
В некотором смысле, эти маркетологи совершенно правы, не предпринимая действий с данными, в которых они не уверены. Существуют риски в отношении ваших данных. Наиболее очевидный риск заключается в неправильном заключении или решении из этого анализа данных.
Но есть и другой, более скрытый риск: время.
В BrightInfo мы только что завершили исследование закрытого контента и его вклада в генерацию лидов. Данные говорят о том, что на каждые 10 процентов увеличения соотношения закрытого и бесплатного контента коэффициент конверсии увеличивается на четыре процента.
Предположим, вы соблюдаете данные и начинаете писать больше частного контента. В лучшем случае это займет недели, прежде чем новый контент станет доступным. Чтобы сделать вещи правильно, нужно время. И к тому времени, когда вы закончите анализировать, убеждать свою команду в важности ваших идей, распределять ресурсы и удовлетворять новые потребности с помощью нового контента, инструментов или правил, фокус отрасли может сместиться на горячие новые темы. Его аудитория могла бы снова изменить его поведение, сделав его усилия напрасными.
Время всегда подходит для инструментов реального времени
Что возвращает меня к этому вопросу в режиме реального времени: данные полезны, только если они применимы в реальном времени. К сожалению, для людей невозможно собирать, анализировать и обрабатывать большие объемы данных. Поэтому ответ должен быть автоматизированным инструментом.
Давайте возьмем другой подход к этой идее из исследования BrightInfo, которое я упомянул. Вместо того, чтобы пытаться угадать, о каких новых темах писать, не лучше ли иметь инструмент, который понимает интересы пользователя, а затем автоматически, динамически и в режиме реального времени направлять их в наиболее релевантный частный контент?
Трудно понять, каким будет будущее на этом оживленном рынке маркетинговых технологий. Но я предсказываю, что только решения в реальном времени будут здесь в конце. Обязательно покатайтесь на лошадях-победителях.
