«Контент-маркетинг решает только те проблемы, которые ваш продукт решает с помощью средств, которые он создает и продвигает»
Эта цитата из Джея Акунзо из компаний NextView в его сообщении. Это остановило меня и заставило меня переосмыслить контент-маркетинг навсегда.
Почему это так повлияло на меня? Потому что это ясно показало, что за последние восемь лет я непосредственно столкнулся с контент-маркетингом: самые успешные контент-маркетологи воспринимают контент как предложение продукта, а не маркетинговую тактику.
Позвольте мне рассказать вам историю о том, как я познакомился с современным контент-маркетингом.
Я был уволен с работы по продаже программного обеспечения в первую неделю января 2009 года. Это было сразу после того, как на фондовом рынке начался ад: начало «Великой рецессии».
Так вот, он был, в январе 2009 года, без работы и без перспектив. Что делать Мне уже было достаточно корпоративного мира, поэтому я решил начать свою собственную консультационную карьеру. Но не имея денег на маркетинг, я пришел к выводу, что единственное, что я мог сделать, – это блог.
Но я не знал в первую очередь о том, как вести блог для создания бизнеса для меня. Я сделал то, что сделал бы любой в моей ситуации: я пошел в Google.
Я наткнулся на Copyblogger. В то время ему было всего несколько лет. Я не мог поверить в свою удачу, потому что то, что я нашел, было сокровищницей бесплатного контента, контента настолько ценного, что я чувствовал себя виноватым за его потребление.
Первая серия постов в блоге, которая привлекла мое внимание, была ее первой серией «Копирайтинг 101», написанной Соней Симон и Брайаном Кларком.
Это был действительно ценный контент. Он был наполнен ценными советами, которые обычно обходятся в сотни долларов за онлайн-курс; однако Симона и Кларк раздавали их бесплатно.
Фактически, именно так Copyblogger построил ваш бизнес: раздавать тонны действительно ценного контента.
Конечно, сейчас они являются одним из самых успешных софтверных компаний со своей платформой Rainmaker.
Но для меня и для тысяч писателей и фрилансеров его основным продуктом является его содержание. Это программное обеспечение, как они делают деньги.
Относитесь к своим клиентам не как к клиентам, а как к клиентам
Copyblogger относился ко мне как к клиенту. Я никогда не чувствовал, что они пытаются помочь мне продать что-то. Тем не менее, они продали мне вещи: обучение продажам, премиальные шаблоны WordPress от StudioPress, членство на их членском сайте Authority. По моим оценкам, я потратил более 1000 долларов на различные «платные» продукты, которые у них есть.
Но я стал клиентом в тот момент, когда я использовал ваш бесплатный контент и подписался на их рассылку.
Брайан Мэсси, «Ученый по конверсии», объясняет это в своей книге «Уравнение создания клиента»:
«Термин« клиент »работает, потому что мы должны относиться к нашим потенциальным клиентам с тем же уважением, что и к клиентам, которые заплатили наличными».
Мэсси не нравится термин «ведущий» или я. Он называет это «разговорами о продажах», потому что, кажется, он дегуманизирует тех самых людей, которым мы стремимся помочь.
Но почему, спрашивает Мэсси, мы должны называть их клиентами, когда они ничего не купили? Потому что в Интернете никто не даст вам ваши контактные данные, если вы не предложите им что-то взамен.
«Они заполнят« основную »форму, если она обещает отличный отчет, вебинар или некоторое время для телефонных консультаций», – продолжает Месси в своей книге.
Они что-то купили с вашим вниманием и вашим адресом электронной почты, двумя очень важными ресурсами, которые мы ценим сегодня.
А как вы относитесь к своим клиентам? Вы стремитесь сделать их опыт работы с вашим продуктом или услугой как можно более замечательным. Вы хотите, чтобы они стали постоянными клиентами, вы хотите, наконец, продать их вашим самым ценным продуктам и услугам. А в случае «контент как продукт» вы хотите продать их за платный продукт.
Но сначала относитесь к ним как к желанному члену вашей семьи клиентов, к этому эксклюзивному клубу привилегированных клиентов, который уделил вам свое драгоценное время и внимание и заслуживает самого лучшего.
Разработать мышление развития продукта
В своей революционной книге «Опыт: 7-й век маркетинга» Роберт Роуз из Института контент-маркетинга сказал, что вы должны относиться к своему контенту не как к кампании, а с точки зрения разработки продукта.
Я хотел включить следующую выдержку во всей ее полноте, потому что я думаю, что это очень важно:
В традиционной маркетинговой или рекламной кампании мы хотим понять цели и последующие действия кампании, целевую аудиторию, ключевые сообщения кампании, предложения, медийные стратегии, а также сроки и интеграцию кампании. Многие из них похожи на построение подхода контент-маркетинга. Но есть критическая (и часто упускаемая из виду) разница. Этому опыту действительно нет конца. Это не кампания. Это контент-продукт. В этом смысле отображение, построение и окончательное управление контентом на основе контента во многом больше похоже на разработку продукта, чем на традиционную маркетинговую кампанию.
Роуз говорит, что это похоже на планирование и строительство постоянной космической станции, а не миссию на орбиту Земли и возвращение домой.
Лучшая модель разработки продукта, которой следует следовать для непрерывной идеализации, создания, производства и публикации контента, – это модель медиа-компании, для которой контент является продуктом.
Но очевидно, что это выглядит немного иначе, когда вы являетесь продуктовой или сервисной компанией и живете в Интернете 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
Содержательно подготовлен очень интересный график, представляющий прерогативу современных отделов контент-маркетинга:
ИСТОЧНИК: СОДЕРЖАНИЕ, «МАРКЕТИНГОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ СОДЕРЖАНИЯ 2016: ТОЧКА СОВЕТОВ»
В центре этого хаотичного спагетти контента, создаваемого для многих каналов, находится Brand Newsroom, постоянный и четко определенный отдел, который служит машиной, которая производит, как часы, текущие потребности организации в контенте.
Если контент является одним из ваших продуктов, вы должны подходить к нему с точки зрения разработки продукта и устанавливать процедуры для непрерывной идеализации, создания, производства и публикации продукта.
Поместите свою миссию, ориентированную на клиента, прежде чем ваш мотив прибыли
Говоря о Contently, Шейн Сноу, основатель Contently, написал SmartCuts: «Как хакеры, новаторы и иконки ускоряют успех» – увлекательная книга, которая, как ни странно, не имеет ничего общего с контент-маркетингом. Но Сноу непреднамеренно предоставил один из самых ценных уроков для контент-организаций: его миссия, особенно если это миссия – начать движение или изменить мир, очень важна.
В книге Сноу рассказывает об исследовании, проведенном в 2000-х годах руководителем Джимом Стенгелем, бывшим руководителем отдела глобального маркетинга Procter & Gamble и исследовательской фирмой Millward Brown, чтобы собрать десятилетние данные об эффективности рынка основных компаний. бренды, ориентированные на благородные цели. или идеал
Сноу сказал, что результаты оказались более драматичными, чем он ожидал.
«Бренды с высокими целями, помимо прибыли, значительно превзошли S & P 500. С 2001 по 2011 год это инвестиции в топ-50 самых идеалистических брендов, которые выбрали высокоэффективную цель, а не только низкоэффективную прибыль. , был бы на 400 процентов более прибыльным, чем акции индексного фонда S & P ».
Сноу ссылается на постер контент-маркетинга Red Bull и Whole Foods как на иконоборческие примеры брендов, которые, по-видимому, ставят свою миссию выше мотивов прибыли, хотя, конечно, эти бренды очень и очень прибыльны.
Чтобы ваш контент был успешным, ваша миссия должна состоять в том, чтобы изменить жизнь людей, возглавить движение, отстаивать дело, платить ли вашим «клиентам» за привилегию.
Copyblogger, честно говоря, не заботится о том, что большинство их подписчиков покупают некоторые вещи; Их миссия состоит в том, чтобы улучшить навыки письма и маркетинговые знания фрилансеров и креативщиков повсюду, получая при этом невероятную прибыль.
И в этом ирония его содержания как продукта: он придает большое значение в виде бесплатных и платных продуктов для выполнения своей миссии по улучшению жизни, и за это ему щедро платят.
заключение
Успех контент-маркетинга начинается с вашего мышления, чтобы стать ближе к контенту. Если вы рассматриваете контент как кампанию или как маркетинговую тактику (и я знаю, что это будет звучать странно и весело), это будет кармически. Люди чувствуют запах маркетингового шага за милю, даже если они используют подход контент-маркетинга.
Как говорит Джей Баер в «Youtility», будьте полезны, цените, но не в «… Троянском коне», рекламе, которая претендует на полезность, но на самом деле представляет собой коммерческий шаг ».
Сосредоточьтесь на контенте, думая, что это продукт, который представляет и выполняет вашу миссию, ориентированную на клиента Относитесь к своим потенциальным клиентам как к клиентам, которым вы приносите пользу, и превращайте их в постоянных клиентов, которые в конечном итоге покупают ваши «платные» продукты. Внедрите процесс разработки продукта для своего контента, потому что контент должен быть непрерывным процессом, а не кампанией. Занимайтесь этим, как это делают медиа-компании.
И наконец, сделайте своей миссией изменить жизнь своих клиентов и возглавить движение, к которому они хотели бы принадлежать. Его миссия выражается в бесплатных продуктах (контенте) и в «платных» продуктах. Ваша миссия выходит за рамки вашего мотива прибыли, но, конечно, она будет приносить прибыль.
В результате этого изменения в перспективе я меняю свой подход к контент-маркетингу. Я отношусь к этому как к своему первоначальному предложению продукта для моих клиентов, честно и безоговорочно. Не в циничном стремлении реализовать силу взаимности, а потому, что это правильно, и это работает!
