Скорее всего, если у вас была какая-либо учетная запись в социальных сетях более двух месяцев, в какой-то момент вы получили нежелательное сообщение. Давно потерянные одноклассники, горячие фанаты, недавно свергнутые короли, ищущие помощи с обратной передачей – эти сообщения могут быть любой формы и размера, от приятного сюрприза до неразборчивого мусора. Большинство социальных сетей стараются избегать такого рода общения, потому что они понимают, что эти сообщения служат для устранения пробела в опыте социальных сетей.
Однако, когда дело доходит до маркетинга контента B2B, вы можете представить, что это другой случай. Наверняка профиль на LinkedIn не будет подчиняться тому же мобу, что и на других сайтах? (Мы все профессионалы здесь, верно?) Конечно, те, кто находит мою электронную почту в Интернете и связываются со мной, делают это из искреннего и уникального интереса к работе с моим брендом? Конечно, они будут отправлять только те исследования, которые имеют отношение к тому, что я делаю каждый день, верно?
Реальность не может быть дальше от этого восприятия.
Похоже, что бренды B2B утратили уверенность в надежде получить еще несколько конверсий, начиная от нарезки и вставки рекламных площадок InMail до исследований, скрытых в тяжелых формах целевых страниц. К сожалению для этих маркетологов, эта практика неустойчива как долгосрочная маркетинговая стратегия.
Ваш бренд не интересен
Давайте сразу же уберем одну вещь: люди не заботятся о вашем бренде B2B.
Но как насчет всех его клиентов, его репутации, его репутации, построенной на крови, потом и работе? Что ж, все это указывает на то, что ваша компания понимает первую букву «В» в B2B. Это не значит, что ваша компания понимает, что бренды не просто взаимодействуют друг с другом самостоятельно. Компания никогда не запускала, не читала блог и не создала ассоциацию. Компания никогда не создавала собственную маркетинговую платформу с нуля. В конечном счете, бизнесом руководят люди, которые его составляют, и именно эти люди нужны вашему бизнесу для продвижения на рынок.
Это не то же самое, что B2C, потому что вы не обязательно пытаетесь связаться с отдельным клиентом. Возможно, было бы лучше думать об этом как о маркетинге между людьми или между людьми. Но в любом случае, если ваш B2B-бренд по-прежнему сосредоточен на этой второй B, ваш маркетинг никогда не сможет подключиться.
Это мышление лежит в основе проблем, обнаруженных в недавнем исследовании Squiz. Поскольку у компаний B2B возникают проблемы с получением новых аккаунтов или демонстрацией рентабельности инвестиций в их маркетинг, возник новый сдвиг в сторону клиентоориентированного маркетинга. Концепция довольно проста: при попытке вывести на рынок компанию или учреждение, сосредоточиться на борьбе вовлеченных людей, в отличие от потребностей учреждения в целом. Когда клиенты, вовлеченные в поиск, взаимодействие и, в конечном итоге, покупку вашего бренда, вовлечены, ваша компания становится значительно более привлекательной для ведения бизнеса.
Индивидуальный план B2B
Хотя это простая теоретическая идея, ориентированный на людей маркетинг контента B2B представляет на практике ряд трудностей. В основном, процесс изучения того, что наиболее актуально и полезно для людей, на которых вы ориентируетесь, гораздо менее понятен, чем когда речь идет о привлечении аудитории потребителей.
Потребности потребителей могут быть легко исследованы либо формально с помощью первичного и вторичного анализа, либо даже неформально, просто взаимодействуя в местах, где они встречаются. Тем не менее, бизнес-цели разные. Компании часто скрывают свои слабости и потребности на регулярной основе, что в прошлом означало, что лучшие маркетологи могут попытаться в целом понять трудности конкретной позиции и затем поговорить с ними. Но маркетинг, ориентированный на клиента, предполагает, что вашему бренду есть, что сказать не только о позиции: у вашего бренда есть история, которую нужно рассказать каждому сотруднику компании, на которую вы ориентируетесь, и ваш маркетинг должен это отражать.
Новая цель состоит в том, чтобы создать стратегию контент-маркетинга, которая отражает человека больше, чем целое. Но, учитывая врожденную уловку нацеливания на бизнес, как маркетологи узнают, кто именно является их аудиторией?
Бизнес для человека
По большей части, стандартные маркетинговые принципы все еще применяются к ориентированному на клиента маркетингу B2B, но это ставит специалистов по маркетингу в ловушку. В первом варианте вы можете попытаться адаптировать свою обычную практику B2B, чтобы она была более личной, но большая часть вашей ориентации не будет ориентирована на отдельного человека. С другой стороны, вы можете попытаться найти способ адаптировать методы B2C к вашим потребностям B2B, но вы быстро столкнетесь с проблемами, которые возникают у большинства руководителей маркетинга в этих отчетах и анализах, которые становятся очень сложными.
Учитывая эти проблемы, вот только несколько способов, которыми вы можете изменить свои методы содержания B2C, чтобы лучше соответствовать вашему клиент-ориентированному плану.
- Сегмент целевых страницОбычно, когда целевые страницы используются для конвертации аудитории, маркетологи сначала пытаются сегментировать людей, а затем выводить их на соответствующую страницу. Для B2B-маркетинга эта сегментация часто означает разделение людей на основе их позиции и интересов. Но какую информацию вам было бы полезно знать помимо обязанностей ваших посетителей? Предлагая посетителям несколько вариантов на целевой странице, а затем предлагая им специализированный контент, вы можете начать связывать контактную информацию с конкретными оценками потребностей, а не просто общими потребностями работы. Этого также можно добиться, добавив вопрос в свою посадочную форму, но когда пользователи заполняют его, они не чувствуют, что собираются получить персонализированный контент, а вместо этого чувствуют, что они только что подписались на коммерческий звонок. Сосредоточение вопроса на содержании заставляет вашего клиента чувствовать себя обслуженным, а не эксплуатируемым.
- Аудит вашего контентаСпециалисты по контент-маркетингу уже должны быть знакомы с аудитом вашего материала, но эти же принципы можно применять для общения с другим брендом. Вместо того, чтобы просто рассматривать содержание блога, рассмотрите возможность расширения области аудита, чтобы включить такие вещи, как пресс-релизы, официальные документы или другие крупномасштабные сообщения, нацеленные на охват крупных секторов вашей отрасли. Оттуда вы можете решить, нужно ли вам расширить историю вашего бренда, чтобы привлечь больше интереса, или вы хотите персонализировать ее и привлечь более восприимчивую аудиторию.
В конце концов, B2B маркетинг сводится к людям, которые пытаются работать для достижения своих целей. Бренды в целом не реагируют на ваш контент, не взаимодействуют с вашими кампаниями и не выражают ваши потребности, поэтому ваш контент-маркетинг всегда будет неэффективным, если вы попытаетесь связаться с организацией до того, как достигнете ее членов. Думайте лично, отслеживайте конкретно и помните, что ваш бренд воспринимается как единое целое; В этом ваш бренд может обнаружить, что его история имеет влияние, которое он всегда имел.
