Почему недостаточно иметь опытную команду SEO

В моей последней статье «Новые школы мысли о SEO: охотники за алгоритмами и зрители-зрители» я представил концепцию поисковой оптимизации как альтернативы классической поисковой оптимизации. Однако, я упустил один тонкий момент, и я думаю, что вам следует обсудить немного больше, потому что это может иметь жизненно важное значение для успеха в Интернете: демократизация SEO.

Многие компании считают, что, если они наймут достаточно экспертов по SEO для своей команды онлайн-маркетинга, они будут иметь гарантированный успех. Во многих компаниях существует неприятное и широко распространенное мнение о том, что SEO – это деятельность, выполняемая в команде или отделе, и что весь органический успех поиска происходит исключительно от этой команды. Многие компании, которые придерживаются этой философии, по-прежнему измеряют свой успех в Интернете с помощью трех классических показателей: ранжирование по ключевым словам, органический трафик и доход.

Это имеет смысл в классической модели SEO. Лучшие рейтинги ключевых слов генерируют больше трафика, что приносит доход. Проблема этой классической модели заключается в том, что она предполагает, что онлайн-пользователи – это просто автоматы, которые делают то, что от них ожидают. Это просто вопрос процентов. Ключевое слово A получает в среднем X поисков в месяц. Позиция 1 в органическом рейтинге получает рейтинг кликов N%, что приводит к Z посещениям. Исходя из этого, мы можем ожидать преобразования C со средней стоимостью заказа в $ P, что приведет к доходу в $ R в месяц для ключевого слова A.

Человеческий элемент удален из уравнения. Предполагается, что единственной контролируемой переменной является ранжирование по ключевым словам, и это не единственный недостаток этой модели.

Вот некоторые проблемы с классической моделью SEO-метрик:

• Google запутывает фактический трафик ключевых слов с конца 2013 года с помощью ненавистного "(не указано)"
• Ежемесячные объемы поиска, предоставляемые такими инструментами, как Планировщик ключевых слов Google, в лучшем случае являются ориентировочными оценками.
• Ежемесячный объем поиска подвержен сезонным колебаниям
• Фактический рейтинг кликов (CTR) для ключевых слов зависит от:
  • Фактическое положение на странице, на которое могут влиять мгновенные ответы, результаты новостей, локальные результаты из 3-х пакетов, результаты изображений и т. Д., Которые могут толкать органические результаты вниз по странице (а иногда и ниже раза).
  • Является ли поисковая фраза термином бренда. Само собой разумеется, что тот, кто ищет определенную компанию, с большей вероятностью нажмет на результат этой компании, чем на другой.
  • Как убедительный фрагмент поиска, который появляется для сайта. Бессмысленный или нерелевантный текст в заголовке страницы и мета-описании может повлиять на убедительность результата.
  • Независимо от того, появляется ли в результате богатый фрагмент. Результаты со звездными рейтингами, изображениями, ценами и т. Д. они могут быть более убедительными, чем те, у кого нет богатых фрагментов.
  • Репутация компании или бренда
  • Предоставляет ли Google мгновенный ответ на запрос в результатах поиска.
• Коэффициент конверсии на сайте может варьироваться в зависимости от:
  • Пользовательский опыт
  • Скорость сайта и отзывчивость к нескольким устройствам.
  • Цена продукта
  • Комментарии пользователей на страницах товара.
  • Содержание на странице
  • Если нет изображения товара или видео

(фрагмент xyz-ihs = "ссылка агентства")

Понять, как каждая команда в организации влияет на успех в Интернете

Когда вы понимаете, как рушится классическая модель показателей SEO, вы начинаете понимать, что на успех в сети влияет более чем одна команда или отдел в организации. В результате вы можете понять, что SEO – это не изолированная практика, как мы думаем.

Мы собираемся разобрать классическую модель и показать, как различные команды в организации, за исключением команды SEO, влияют на результаты поиска.

Объем поиска

Вы можете подумать: «Мы никак не можем повлиять на объем поиска по нашим ключевым словам». Вы можете быть правы, когда речь идет об общих терминах. Однако вы также забыли бы условия, связанные с брендом, а также условия, с помощью которых ваша компания загнала рынок в угол.

Я думаю, что объем поиска для "Twitter«До запуска этой компании в 2006 году или ее официального объявления на мероприятии South-by-Southwest Interactive (SXSWi) в 2007 году она была близка к нулю. Я также предполагаю, что термины« твит »и« микроблоггинг »имели объем поиска. намного меньше до этого тоже. Так как они создали убедительный бренд и загнали рынок в микроблоги, они повлияли на общий объем поиска этих связанных ключевых слов.

Итак, кто влияет на объем поиска?

• C-SuiteЭто могут быть лица вашей компании. Подумайте о том, как Билл Гейтс и Стив Джобс повлияли на силу брендов своих компаний. Подумайте, насколько тесно личный бренд Элона Маск влияет на бренды его компаний Tesla и Space X.
• маркетинг: Разработка бренда компании – непростая задача. Сохранение бренда и связанного с ним сообщения – постоянная проблема. Тем не менее, это может создать последовательность, которая нужна и нужна потребителям.
• PR: Общение с лидерами отрасли и писателями имеет важное значение для продвижения вашего продукта или услуги. Все это дополняет проверку третьей стороной, которая имеет большое значение в сознании потребителей.
• Контроль качества продукцииХороший бренд и продвижение могут зайти так далеко, если вы сделаете плохой продукт. Однако создайте отличный продукт или услугу, и он надолго покорит сердца и умы потребителей.

классификация

В поисковых системах есть нечто большее, чем просто работа, которую может выполнить ваша команда SEO. На рейтинг может влиять общая сила домена вашего сайта, который может направлять ценные ссылки на ваши более глубокие страницы. Релевантность контента и вовлеченность пользователей также могут значительно повлиять и улучшить ваш рейтинг. Большие заголовки страниц и метаописания не достаточно.

Кто в вашей организации может повлиять на рейтинг?

• купечествоПравильное построение содержимого страницы сведений о продукте может существенно повлиять на релевантность страницы для поисковых запросов. Тем не менее, хороший маркетинг может также вдохновлять такие показатели вовлеченности пользователей, как ссылки и социальные сигналы. Это также может уменьшить негативные сигналы, на которые Google обращает внимание, в том числе показатель отказов, то есть скорость, с которой люди быстро покидают вашу страницу и возвращаются в поисковую систему.
• Производители контента: Создание отличного контента делает несколько вещей. Это обеспечивает релевантность для множества связанных ключевых слов, но также улучшает пользовательский опыт, когда они достигают ваших страниц. Они более склонны к конвертации, потому что их содержание вдохновляет, обучает или развлекает их. Они с большей вероятностью делятся своим контентом со своими друзьями, и их общее время пребывания увеличивается.
• Связи с общественностью и маркетинг: Если ваши PR и маркетинговые команды правильно продвигают ваши продукты и услуги, ссылки, естественно, будут исходить от блоггеров отрасли, новостных организаций и других. Эти ссылки могут сильно повлиять на воспринимаемую ценность ваших страниц в поисковых системах.

Рейтинг кликов (CTR)

Как я упоминал ранее, существует несколько внешних факторов, связанных с процентами кликов по обычному списку, от цели поиска пользователя, терминов «бренд против не бренда» и настроек страницы результатов поиска ( SERP), и многие из этих факторов находятся вне вашего контроля. Тем не менее, есть способы, которыми вы можете попытаться улучшить CTR за пределами стандартных заголовков страниц и модификаций мета-описания.

Вот команды, которые могут помочь улучшить CTR:

• C-Suite, связи с общественностью, маркетинг, продукт, техническая поддержка и обслуживание клиентов: Да. Я собираю все это вместе. Почему? Ну, все эти команды напрямую влияют на репутацию компании. Неважно, если вы оцениваете n. # 1 на каждое целевое ключевое слово. Если у вашей компании плохая репутация, никто не будет нажимать на ваш результат. Тем не менее, отличная репутация может значительно улучшить рейтинг кликов для страниц на вашем сайте.
• Кодирование и разработка: Кодировщики и разработчики могут подумать, что их работа не повлияет на потребителей, пока они не окажутся на сайте. Однако с появлением новых инструментов кодирования, таких как Schema, RDFa и микроданные, разработчики могут предоставить поисковым системам достаточно глубокое понимание данных на странице. SERP могут затем включать в свои результаты богатые фрагменты. Ниже приведен пример богатого фрагмента и обычного органического результата.

• Платный поиск: Были проведены исследования, которые показывают синергетический эффект, когда в поисковой выдаче появляются как платный, так и органический список. Создание согласованных сообщений в платных и обычных списках может быть благом для вашей платной и заработанной онлайн-рекламы.

Коэффициент конверсии

Перед конверсией необходимо учитывать и другие показатели, такие как время задержки и показатель отказов, которые показывают коэффициент сцепления ваших страниц. Тем не менее, показатели конверсии являются отличным отражением опыта поиска. Ответьте на вопросы: нашел ли пользователь то, что искал? Отвечал ли контент страницы обещанию, данному на уровне поисковой системы, запросу пользователя? Но есть несколько других факторов, которые повышают коэффициент конверсии.

Вот как ваши не-SEO команды влияют на коэффициент конверсии:

• Пользовательский интерфейс (UI) и пользовательский интерфейс (UX)Это должно быть очевидно. Если общий пользовательский интерфейс и соответствующий пользовательский интерфейс эффективны, пользователи могут эффективно и результативно ориентироваться на страницу. В противном случае вы можете увидеть снижение показателя конверсии.
• Разработчики и системные администраторы: Ваши страницы отвечают? Они хорошо работают на любом устройстве? Они загружаются быстро? Кодирование на вашей странице может напрямую влиять на отзывчивость и скорость ваших страниц. Чтобы попасть на эти страницы, ваши серверы также должны быть доступны и быстро реагировать. Если ваши серверы или страницы реагируют медленно, вы можете ожидать растущего отказа.
• Производители и продавцы контента: Эффективно ли отвечает контент вашей страницы потребностям пользователя? Вдохновляет ли обращение? В конечном счете, контент выступает в качестве эквивалента основного поставщика, отвечая на вопросы потребителей, предоставляя информацию и продавая продукт или услугу.
• Конструкторы: Разработана ли страница так, чтобы контент был читабельным и хорошо организованным? Самые успешные сайты в мире постоянно тестируют новые макеты и макеты страниц, чтобы найти идеальный рецепт для оптимального коэффициента конверсии.

Демократизация SEO для максимального успеха в Интернете

Перечисленные выше точки соприкосновения – это лишь некоторые из областей поиска, в которых вам понадобятся усилия не только опытной SEO-команды, чтобы добиться успеха в Интернете. Некоторые из наиболее успешных компаний – те, которые используют SEO методологии и практики на всех уровнях своих организаций.

Каждая команда в демократизированной организации может понять влияние, которое они оказывают на опыт поиска, оставляя команду SEO свободной, чтобы сосредоточиться на проверках сайта, отчетности, стратегии, непрерывном образовании и распространении любой новой информации для остальной части организации. Это показано на следующей диаграмме.

Этот подход жизненно важен для философии оптимизации поисковых запросов. SEO, который не масштабируется, может быть обречен на провал. Чтобы масштабировать, компания может продолжать нанимать все больше и больше экспертов по SEO, или она может принять организационный подход к поисковой оптимизации. Если у вас есть неограниченные средства, во что бы то ни стало, выберите первый. SEO, как правило, рады иметь больше возможностей. Однако, если вы хотите минимизировать операционные расходы при одновременном улучшении своего успеха в Интернете, демократизация SEO может последовательно направить вас в этом направлении.

(xyz-ihs snippet = "Hubspot-CTA-Leaderboard")