В этот цифровой век, когда около 90% всех цифровых маркетологов используют контент-маркетинг, нет недостатка в потоковом контенте, даже в нишах, о которых вы, вероятно, никогда не слышали.
К сожалению, большая часть этого контента представляет собой спам-катастрофу, которая существует только для того, чтобы ссылаться, продвигать вещи, которые нам не нужны, и продвигать повестку дня, не заботящуюся о фактах.
Несмотря на все это, всегда есть место для более качественного контента, который поможет вашему бизнесу стать заметным. Чтобы делать это эффективно, вам нужны две вещи: последовательность и стратегический подход к созданию контента.
Почему у вас должен быть постоянный график публикации контента?
Если вы регулярно накачиваете посредственный контент, пытаясь «обмануть» Google, чтобы он предпочел вас другим доменам, вы, вероятно, зря теряете время. Это если вы хотите услышать Джона Мюллера из Google.
Теперь вот почему это обсуждение не имеет особого значения. Во-первых, есть целый список более сильных факторов поискового ранжирования, на которых стоит сосредоточиться. С другой стороны, даже если частота публикаций не влияет напрямую на ваш рейтинг, есть много других причин, по которым вы хотите согласовываться с процессом создания и публикации контента.
Некоторые делают это, потому что хотят опубликовать информационный бюллетень, другие просто хотят обновлять свой блог и есть чем поделиться в своих социальных сетях. Тем не менее, большинство маркетологов, стремящихся к последовательному запуску контента, – это те, кто хочет развивать свой бизнес с помощью контент-маркетинга.
Для них создание согласованного контента с определенной целью – это не вариант, а необходимость. После этой статьи мы рассмотрим пять советов, как именно это сделать.
1. Сделайте фундамент
Что значит создавать качественный контент? Я думаю, что большинство из нас знает, как интуитивно распознать это, но некоторым будет сложно найти четкое определение.
Вот краткое изложение рекомендаций, которыми мы делимся со всеми нашими авторами, которые отражают то, как мы рассматриваем качественный контент:
Трудно писать для нужной аудитории и решать проблемы с помощью практических советов, если у вас есть лишь смутное представление о том, к кому вы обращаетесь. Вот почему так важно правильно изучить свою целевую аудиторию. Зайдите на Quora и Reddit, посетите специализированные форумы, опрашивайте существующих клиентов и подписчиков, следите за лучшими блогами в своей нише, анализируйте своих конкурентов.
Если вы планируете создавать контент последовательно, полезно знать о больших и малых проблемах, с которыми регулярно сталкивается ваша целевая аудитория.
Если вы проводите обширное исследование, у вас должен быть содержательный список тем, которые нужно охватить. Однако не стоит освещать все эти темы в своем блоге. Создание нестандартного контента – это здорово, но не стоит тратить 20 часов на работу, решающую проблему ровно трех человек.
Вот тут-то и приходит на помощь исследование ключевых слов. Использование таких инструментов, как Ahrefs, SEMrush, Ubersuggest и даже Google Trends, – отличный способ узнать, каковы масштабы выявленных вами проблем и какие из них стоит решить позже.
Если вы стартап, стремящийся к росту за счет усилий по контент-маркетингу, исследование ключевых слов и анализ целевой аудитории – это фундамент, на котором можно строить. Для брендов, у которых уже есть активный блог, они могут расширить этот подготовительный этап, также выполнив аудит контента и анализ пробелов в контенте.
2. Создавайте контент с определенной целью
Не знаю, как вы, но нам нравится публиковать контент с определенной целью. В идеальной ситуации контент должен соответствовать следующим критериям:
-
Расскажите о реальной проблеме, которая есть у вашей целевой аудитории
- Можно оптимизировать по ключевому слову с ценным ежемесячным объемом поиска
- Его цель – повысить узнаваемость бренда, привлечь потенциальных клиентов или выполнить другую конкретную цель, указанную ниже.
Теперь есть только определенное количество частей контента, которые можно будет отметить всеми тремя полями, и это нормально. Поскольку вы планируете создавать контент последовательно, в какой-то момент вам все равно придется расширяться. Уловка состоит в том, чтобы не слишком сильно разветвляться. Всегда ищите, чтобы ваш контент соответствовал как минимум двум установленным критериям.
Пример целенаправленного контента, который соответствует “только” двум критериям (но все же стоит создавать), – это контент для воспитания ваших с трудом заработанных лидов.
В зависимости от того, кого вы спрашиваете, воронка продаж может иметь от трех до шести фаз. Для целей этого примера мы можем сохранить версию с четырьмя, показанными на иллюстрации выше.
Предположим, что в ходе исследования аудитории вы определили четырех разных целевых аудиторий, которых хотите охватить. Предположим также, что вы решили создать по два разных контента для каждого человека на каждом этапе воронки.
Таким образом мы получаем четыре человека x четыре этапа воронки x два элемента контента для каждого = 32 элемента контента!
Некоторые из этих 32 частей не принесут вам органического трафика, но они станут неотъемлемой частью вашей электронной почты, вашей Facebook последовательности конверсии и / или любая другая стратегия, использующая контент для поощрения потенциальных клиентов.
3. Запланируйте за три месяца вперед
Ключевым моментом этого раздела является планирование наперед, количество месяцев обсуждается. Если у вас достаточно ресурсов и возможность уложиться в график, вы можете запланировать его на полгода и более вперед. Однако для многих компаний в этом нет необходимости.
Например, мы выпускаем от одной до трех частей контента каждый месяц, и наше среднее время для создания части (включая исследование ключевых слов, набросок, написание, полировку, пользовательские изображения, планы продвижения, оптимизацию SEO) составляет около трех недель ( но имейте в виду, что люди не работают над контентом каждый день).
Учитывая наши доступные ресурсы, время для производства одной детали и количество частей, которые мы публикуем каждый месяц, достаточно планирования за два месяца, чтобы все было в порядке. Под «продолжением работы» я подразумеваю, что мы никогда не окажемся в ситуации, когда:
- Нам нечего размещать, потому что одна статья была задержана
- У нас нет ресурсов для включения дополнительного материала, в котором рассказывается о важных новостях компании или обсуждаются только что появившиеся новости / тенденции отрасли.
По мере того, как вы увеличиваете эти цифры, вам следует планировать более чем на три месяца вперед, особенно если вы проводите много исследований, резюме, более длинный видеоконтент и интерактивный контент.
Эти типы контента с большей вероятностью будут задерживаться и увеличивать среднее время производства, что означает, что их нужно планировать заранее.
4. Узнайте, что вы передаете на аутсорсинг.
В какой-то момент вы можете захотеть масштабировать производство контента или осознать, что у вас просто недостаточно ресурсов для постоянного создания контента самостоятельно. Хотя аутсорсинг может работать хорошо, если все сделано правильно, если вы работаете с неправильными людьми, вы тратите массу времени, которого у вас нет.
Для тех, кто хочет передать часть процесса создания контента на аутсорсинг, вот два важных совета:
A. Не соглашайтесь на посредственный талант.
Даже если это займет много времени, выполняйте задания, пока не найдете людей, которые соответствуют всем вашим требованиям. В противном случае вы потратите больше времени на просмотр и редактирование контента, чем на его создание самостоятельно. Так что, если платформа, такая как Upwork, вас не устраивает, запускайте платную рекламу на другой, например ProBlogger или аналогичных платформах, пока не найдете подходящую.
Б. Дайте преимущество людям с реальным опытом в вашей нише.
Есть много людей, которые могут неплохо писать. Некоторые из них обладают хорошими исследовательскими навыками и могут создать достойную статью практически по любой теме. Однако обычно не так много людей с большим личным опытом могут дать практический совет.
Я высоко ценю личный опыт за одно: за подлинность. Если все, что вам нужно сказать, это просто повторение того, что сказали другие люди, вы не вносите ничего нового и не ограничиваете свою способность давать практические советы. Это, безусловно, отразится на снижении вовлеченности ваших частей контента.
Поскольку мы говорим об аутсорсинге, я также хотел бы отметить, что есть несколько типов контента, которые я бы рекомендовал создавать собственными силами, когда это возможно, например:
- Части, которые описывают пошаговый процесс работы вашей услуги / продукта.
- Части, содержащие множество снимков экрана / видео / графики, которые должны быть созданы внутри компании
- Очень специфические работы, в которых вы должны сообщить так много деталей независимому профессионалу, что лучше, если вы сделаете это сами.
Я не говорю, что нет потрясающих фрилансеров, которые могут покрыть даже рекламные материалы на нужном вам уровне, но я говорю, что их трудно найти и что владельцы малого бизнеса редко могут себе их позволить.
5. Не исключайте приглашенных участников.
Многие блоги предпочитают не публиковать контент приглашенных авторов, потому что считают, что среднее качество отправляемых материалов не оправдывает времени, необходимого для управления всем процессом.
В некоторой степени это правда, но есть способы упростить процесс, чтобы сделать его действительно прибыльным. Я знаю это, потому что мы реализовали это в нашем блоге. Вот что вам следует сделать:
- Настройте страницу «напишите нам», которая описывает, какой контент вы ищете.
-
Создайте форму вклада гостя, которую люди должны запросить, и включите ее где-нибудь в напишите нам страница. Вы можете отвечать только тем людям, с которыми хотите работать, избавляясь от лишнего общения по электронной почте.
-
Разработайте подробные правила написания, которые вы отправите каждому приглашенному автору.
-
Не бойтесь сказать «нет». Не тратьте время на соавторов, которые не соответствуют вашим требованиям или не следуют вашим рекомендациям.
Используя вопросы, подобные тем, которые вы видите на скриншоте ниже, вы сможете довольно быстро отфильтровать плохие материалы.
Если вы хотите сделать еще один шаг вперед, вы даже можете подготовить краткое содержание. Например, приглашенные авторы, которые подают заявку в наш блог и готовы писать по теме, которую мы предлагаем, получают список основных и дополнительных ключевых слов для таргетинга своих сообщений и список основных разделов, которые следует обсудить в статье.
Пока у вас есть разумная политика ссылок и хотя бы умеренный авторитет на сайте, хорошие презентации будут. Почему бы не использовать их для более последовательной доставки контента?
Гарантируем качество контента.
Одна вещь, которая имеет тенденцию страдать, когда вы сосредотачиваетесь на громкости, – это качество контента. Это естественно, но этого легко избежать.
Лучший способ обеспечить постоянное качество контента – установить подробные правила (и придерживаться их). Эти правила включают (но не ограничиваются ими):
- Тон голоса
- Целевые аудитории
- Политика ссылок для исходящих ссылок
- Рекомендации по формату
- Визуальные подсказки и использование богатого контента
- Сосредоточьтесь на примерах и практических советах
Приведенные выше рекомендации позволяют вам пройти каждую часть через простой контрольный список и посмотреть, есть ли что-нибудь, что можно улучшить, прежде чем контент будет опубликован.
Когда все это делается как часть сильной стратегии контент-маркетинга, это сделает вас счастливыми, ваших клиентов и вашу прибыль.
Дарио Супан – контент-стратег и редактор Point Visible, маркетингового агентства, которое предлагает персонализированные информационные услуги и услуги по взаимодействию.
