Различия между контент-маркетингом B2B и B2C

Когда мы думаем о брендовом контенте, обычно приходят на ум рекламные кампании и сети ресторанов. Мы представляем Red Bull и Chipotle, вирусные видеоролики и тысячелетия: маркетинг B2C до конца. Бренд-контент B2B не всегда может быть таким заметным, но он настолько широко распространен и преследует одну и ту же цель: исключительное соединение брендов с покупателями.

Несмотря на эту общую приверженность брендовому контенту, стратегии, используемые для подхода к контентному маркетингу B2B и B2C, заметно отличаются. Специалисты по маркетингу из обеих областей надеются привлечь потенциальных клиентов с помощью историй. Но характер сообщений и каналов, используемых для распространения этих историй, столь же самобытен, как и сам контент.

Лидеры и художники мысли

На низовом уровне маркетологи B2C и B2B подходят к своим контент-стратегиям совершенно по-разному.

В распоряжении компаний B2B имеются большие запасы отраслевых знаний, и эта информация может распространяться в любом количестве форматов. Путем упаковки опыта в качестве интеллектуальных руководящих статей, компании могут предложить решающее понимание рынка. Хорошая стратегия содержания B2B часто сводится к тому, чтобы быть самым проницательным источником информации о работе, которую вы делаете.

Наблюдать за этим контентом было сложно на некоторое время, но стало легче. Например, в прошлом году LinkedIn представила Sponsored Updates, новую рекламную функцию, которая позволяет брендам расширить охват своих публикаций в LinkedIn на настольных компьютерах, смартфонах и планшетах. Компании могут использовать их для целевой аудитории по категориям, должности и названию должности, чтобы повысить наглядность своего образовательного контента.

Что касается потребителя, то, будучи интеллектуальным лидером, вы не будете шевелить иглой, если вы, например, бренд сухих завтраков. Напротив, контент-маркетинг B2C часто фокусируется на темах, которые интересуют потребителей. Именно поэтому Red Bull стала крупнейшей в мире медиа-компанией по экстремальным видам спорта. Это также причина, по которой American Express стала издательским домом для малого бизнеса.

И, конечно, хороший контент-маркетинг B2C направлен на развлечения. Именно этого Chipotle добился с помощью своего веб-сериала «Farmed and Dangerous» и того, что LEGO сделал с The LEGO Movie, кассовым хитом в 200 миллионов долларов, который может считаться одним из лучших образцов брендированного контента за всю историю. времена.

Подчеркивая смелость и призывая к эмоциям

Почему потребитель решает купить товар?

Важную роль играет основная потребность, а также эмоции, статус и привлекательность бренда. Спонсированный и брендированный контент может положительно повлиять на восприятие бренда, о чем свидетельствует исследование IPG Media Lab, проведенное по заказу Forbes Media. Согласно исследованию, потребители, подверженные воздействию брендированного контента, имели на 28 процентов больше шансов получить «благоприятное» впечатление о бренде. Следовательно, бренды, такие как Duracell Canada с их недавним видео “Moments of Warmth”, делают все возможное, чтобы заинтересовать своих потенциальных клиентов.

Продукт иногда появляется в контент-маркетинге (как в видео Duracell выше), но это эмоциональное влияние, которое имеет значение. В своем документальном фильме «Оставь мир позади», выпущенном в прошлом году, Volvo дала зрителям закулисный взгляд на музыкальную группу Swedish House Mafia. Душевный фильм дал эксклюзивное представление о том, что произошло, когда группа, родом из родной Швеции Volvo, распалась.

В B2B наиболее популярный подход интересным образом подчеркивает характеристики продукта. Для корпоративных клиентов решения о покупке основаны на причине, и бренды должны проявлять творческий подход в представлении сложности своих продуктов в увлекательной форме.

Возьмите Volvo Trucks, производителя грузовых автомобилей Volvo Group. Объявив Volvo Dynamic Steering, новую систему, предназначенную для повышения устойчивости своих автомобилей, особенно при движении задним ходом, бренд создал «The Epic Split», онлайн-видео, которое было выпущено в ноябре 2013 года с очень проворным Джином. Клод Ван Дамм.

«Этот фильм – отличная демонстрация курсовой устойчивости, которую может предложить Volvo Dynamic Steering, – говорит инженер Volvo Trucks Ян-Инге Свенссон. Фактически, контент не мог бы существовать без него. Видео не только продемонстрировало, что грузовики Volvo способны сделать незабываемым образом, но и создало более 71 миллиона просмотров на YouTube.

Многоликая настройка контента.

Между динамическим ретаргетингом и персонализированным контентом, персонализированный контент быстро становится секретным оружием контент-маркетинга. Фактически, довольно удивительно, что это еще не стало отвратительным модным словом. (Персонконтилизация, кто-нибудь?)

Самыми известными примерами этого являются бренды B2C. Мобильное приложение InStyle’s Hairstyle Try-On позволяет потребителям примерить прически знаменитостей, чтобы найти подходящий им стиль. В виртуальном визажисте Revlon пользователи могут сделать макияж, выбрав цвет лица, тип кожи, продукт и оттенок макияжа, прежде чем совершить онлайн-покупку.

Маркетинг на основе маяков, представленный в недавнем журнале State Content Content: Retail eBook, также оказывается полезным для потребительских брендов. Ритейлер ювелирных изделий Alex & Ani предлагает рекламные акции в реальном времени для покупателей, когда они находятся рядом с их розничными магазинами, с помощью мобильной маркетинговой платформы Swirl. Swirl основана на автоматической системе оповещения и позиционирования Apple iBeacon, которую можно использовать для персонализации приветствий, предоставления рекомендаций по продуктам и реализации предложений, когда покупатель приближается к магазину. В некотором смысле это похоже на предоставление клиентам своего личного покупателя. Невероятно, но контент повлиял на коэффициент конверсии в магазине в подростковом возрасте.

Специалисты по контент-маркетингу B2B также используют персонализацию, но без необходимости отслеживания GPS. Это может происходить в форме динамичных призывов к действию, целевых электронных писем и таких компаний, как Demandbase, которая сочетает таргетинг пользователей с персонализированной рекламой.

«Большинство B2C основаны на файлах cookie и поведении», – говорит Мартин Лонго, технический директор Demandbase. «В B2B речь идет не о людях, а о полной организации. Маркетинг на основе аккаунта – сильная тенденция в этом пространстве ».

Такие компании, как Cisco, HP и Dell, представляют Demandbase список компаний, на которые они хотели бы ориентироваться. Demandbase использует инструмент назначения ставок в реальном времени для подключения к рекламным биржам, таким как Google, AppNexus и Centro, и предлагает ресурсы, связанные с IP-адресами компаний, которые ищут их клиенты, размещая соответственно медийную, медийную и мобильную рекламу. Реклама может рекламировать различные типы брендированного контента, такие как официальные документы и загружаемые электронные книги. Ориентированный на компанию таргетинг сочетается с персонализированными рекламными сообщениями, которые обращаются непосредственно к зрителю.

Все издатели брендов B2B и B2C должны приносить пользу своим клиентам, рассказывая памятные истории, даже если они различаются по структуре и способу доставки. Но для всех сокращений контент-маркетинга успех часто сводится к трем буквам: изумление.

Эта статья первоначально появилась на Contently.