Этим летом я прочитал невероятный научно-фантастический роман Исаака Азимова «Конец вечности». Я думал, что история о путешествиях во времени будет хорошим выходом из современного мира медиа и маркетинга, где я работаю каждый день. Скажи ах!
Исходя из эпохи, когда реклама не распространялась так широко, как это было в прошлые века и в ранние времена, он обнаружил, что все это трудно оценить. Он сказал: «Разве эти люди не сигналят своим собственным отвратительным образом? Кто был бы настолько глуп, чтобы поверить, что человек хвастается своими собственными продуктами? Признает ли он недостатки? преувеличение? Объявление! Устройство, заставляющее нежелание выстраиваться в линию. Заботился ли производитель наземных транспортных средств, ощущает ли конкретное лицо оригинальное или спонтанное желание приобрести их? Если перспектива (это было слово) Его можно было бы искусственно убедить или уговорить почувствовать это желание и воздействовать на него, не так ли? – Исаак Азимов, Конец Вечности (1955)
Удивительно, как 60-летние идеи Асимова о рекламе настолько совпадают с нашим современным моментом и гневом, который многие из нас испытывают к онлайн-рекламе. (Представьте, если бы Азимов дожил до появления всплывающего окна!) Еще более удивительно: представление о мире, свободном от всех этих искусственных убеждений и обмана, не является научной фантастикой. Это должно произойти.
Блокировка рекламы – это не программная функция – это культурное движение
Я твердо верю в ускорение истории, что единственная константа, которую мы можем ожидать, – это постоянно ускоряющиеся изменения, и я считаю, что мы наблюдаем значительное ускорение в развитии медиаиндустрии. Рассмотрим только последние несколько недель: запуск статьи в FacebookInstant; Планы Google по ускорению мобильных страниц; запуск Apple News; и самое главное, включение Apple блокировщиков рекламы.
Такое ощущение, что этот момент на вершине первой вершины на американских горках, когда вы вешаете трубку, зависаете, зная, что вы собираетесь резко упасть и пути назад уже нет. Это прекрасное чувство!
Многие умные и вдумчивые люди уже повлияли на неизбежное увеличение блокирования рекламы и контента, размещаемого на социальных платформах, этику отказа от участия в предположительно неявном контракте (плохая реклама в обмен на бесплатный контент) и на то, как это приведет к медленная смерть свободной сети. Как бы вы ни относились к блокировщикам рекламы, я уверен, что по одному вопросу есть консенсус: мы ненавидим онлайн-рекламу.
Объявления раздражают и прерывают нас. Они следуют за нами, следуют за нами и сообщают о нашем поведении. И они замедляют загрузку страниц, заставляя нас ждать … и ждать … и ждать, чего мы хотим. Можете ли вы обвинять людей в том, что они хотят заблокировать их?
Проблема в том, что реклама в Интернете, какой мы ее знаем, нарушила фундаментальные отношения, которые связывают издателей, бренды и людей, которых они оба пытаются охватить. Но решение не в том, чтобы заблокировать рекламу или полностью отказаться от открытой сети. Мы должны признать этот критический момент как возможность переосмыслить то, как издатели, бренды и люди общаются друг с другом в Интернете.
Кроссплатформенные социальные свойства
В течение прошедшего десятилетия, как основатель и технический директор The Huffington Post, а теперь, как основатель и генеральный директор RebelMouse, я пытался помочь издателям и брендам понять, как социальная сеть может обеспечить более подлинные связи с людьми, которых они пытаются охватить. , ,
В RebelMouse нам повезло работать с широким кругом издателей и брендов, в том числе с самыми продвинутыми и готовыми к этим изменениям. Мы также работаем с теми, кто борется с переменами, понимая, что они могли потратить последние 15 лет на обучение навыкам, которые сейчас зашли в тупик.
Неизбежность того, что Facebook и другие социальные платформы будут размещать ваш контент, только ваш страх и паника усилились. Я говорил со многими, кто может согласиться с тем, что издатели могут получить кратковременную выгоду от размещения страниц своих статей, но они считают, что в конечном итоге это долгосрочное самоубийство. Но я думаю, что сопротивляться и не приспосабливаться к этой новой эре распределенного контента самоубийственно.
В этом новом мире издатели и бренды не могут быть просто пунктами назначения или нежелательными перерывами. Им нужно привыкнуть к медиа-экосистеме, которой они теперь делятся со своими читателями и потребителями, которые живут своей жизнью в ленте, ждут, когда их найдут отличные материалы, и требуют голоса в разговоре. Они должны быть преобразованы в кроссплатформенные социальные свойства, которые понимают распределенный контент и предоставляют дома для субкультур и сообществ, представляющих интерес, чтобы укорениться и процветать.
Для издателей это означает понимание того, что статические веб-сайты и устаревшие платформы являются обязательными и сохраняют их. Вы можете публиковать самый лучший контент, какой только мог себе представить, но если он не является социальным по своей сути (размещение по всем каналам и устройствам, распространение контента повсеместно и вовлечение людей в постоянные разговоры), ваше присутствие в Интернете будет чуть больше, чем входная дверь, ожидающая удара.
Это также возможность для издателей освободить себя (наконец-то!) От баннеров, всплывающих окон и видео с автоматическим воспроизведением и всего мошеннического трафика, который они приносят. Мы уже видели, как можно увидеть жизнеспособный рекламный веб-сайт после показа благодаря таким свойствам, как BuzzFeed (его учредителями являются инвесторы и консультанты RebelMouse) и другими, которые полностью связаны с нативной рекламой. Нет, не все нативные объявления защищены от блокировки рекламы, но формат оказался действительно привлекательным, и мы только начинаем понимать, насколько он хорош.
Публикация торговой марки в масштабе
Со своей стороны бренды и маркетологи должны последовать примеру издателей и начать действовать как новые медиа-компании. Это означает стать издателями или работать с издателями, чтобы создавать контент с подлинным голосом, который позволяет им быть дома в ленте. Уделяя больше внимания созданию и публикации собственного контента, бренды могут напрямую связываться с потребителями и превращать их в лояльное сообщество.
Понятно, что многие бренды не решаются стать издателями. Это не легко! Я говорил с несколькими, кто травмирован их катастрофическим и дорогим опытом с микросайтами. Некоторые решили передать идею создания социальных объектов целиком, предпочитая жить только в корме. Но так же, как распределенный контент должен течь и находить свою аудиторию, он также должен течь и возвращать аудиторию к чему-то, за что они могут держаться, к месту, где может жить сообщество.
Конечно, маркетологи не могут дождаться, когда однажды проснутся, решат, что станут издателями, и продолжат убивать его за дверью. Red Bull Media House существует уже почти 10 лет и насчитывает около 850 штатных сотрудников. Это не масштабируется во всех отраслях. Red Bull является выбросом, а не стандартом.
Но это меняется, и именно поэтому мы работаем с впечатляющими и интеллектуальными создателями контента, отточенными навыками в медиа-компаниях и креативных агентствах, и предоставляем платформу для его масштабирования. И независимо от того, являетесь ли вы Red Bull, Kleenex или кем-то еще, каждый бренд может найти способ эмоционально связаться с людьми, рассказывая им истории, которые они любят и хотят поделиться.
Конвертировать соединение в конвертацию
Бренды могут пойти дальше и превратить эту связь в конверсию. CMO уже понимают важность данных и систем построения, которые оптимизируют ключевые показатели. Как только они догоняют новые и появляющиеся медиа-компании в контент-игре, бренды должны убедиться, что ключевой показатель конверсии, который нужно купить, является частью каждого фрагмента контента, который они публикуют, просматривая каждое устройство и канал. кто бы там ни был.
Вот пример: если авиакомпания начинает совершенствоваться в публикации, вам нужно начать конкретно изучать, как работает каждая создаваемая вами публикация. Это означает использование новых медиа-данных для понимания социальных открытий до и после их публикации. Но это также означает отслеживание конверсии, чтобы создатели контента могли учиться на каждом посту, каждый день.
Итак, предположим, что контент-команда авиакомпании выпускает статью в виде списка: «13 кошек, которые не могут контролировать свои эмоции дольше». Статья могла бы сделать миллион просмотров страниц, но, вероятно, она не продала им дополнительный билет или программу пробега. Затем они пробуют статью типа «13 собак, которые так рады путешествовать с вами», и, возможно, она дает только 250 000 просмотров страниц … но это превращается в 1000 новых проданных билетов и 5000 новых программ пробега. Добавив эти данные о конверсиях к каждому произведенному продукту, они смогут экспериментировать с новыми носителями, чтобы они могли по-настоящему выучить их, что действительно может способствовать быстрому росту их бизнеса.
Это отличная возможность для брендов и издателей в мире. Они должны поднять руки и кричать, когда они делают этот первый шаг. И когда вы склоняетесь к кривым и штопорам впереди, вы должны подумать в том же духе, что и в «Нирване», «Пахнет как дух подростка»: «Вот мы и здесь. Развлекайте нас!»
Аудитория, которая ждет вас в ленте, говорит это искренне. Вот они сейчас. Не убеждайте или искусственно не убеждайте их. Развлекай их. Давайте присоединяться к будущему, которое нам придумал Азимов, и сделать рекламу прошлым.
Эта статья первоначально появилась на Саммите Рев.
(xyz-ihs snippet = "Hubspot-CTA-Leaderboard")
