Вы потратили месяцы на сбор данных о демографии и прошлых покупках. На основе этих данных вы тщательно поделили своих подписчиков на сегменты. Возможно, вы даже назначили персонажей аудитории для этих сегментов, приписывая образы жизни, хобби и красивые имена, такие как «Мэгги-мама» и «Крейг технический директор».
Сначала его сегментированная кампания, кажется, идет по плану, но внезапно взаимодействие прекращается по мере изменения вкусов клиентов.
Их исследование показывает, что их подписчики, кажется, играют на «музыкальных стульях» со своими тщательно спланированными сегментами аудитории, развивая новый образ жизни, который не укладывается ни в одну из их заранее запланированных коробок.
Как вы реагируете, когда «Мэгги мама» отправляет своих детей в колледж? Или когда «Крейг технический директор» уходит в отставку и начинает ловить нахлыстом?
Традиционное программное обеспечение для автоматизации кампаний, как правило, реагирует безопасным воспроизведением, следуя общим рекомендациям своих самых популярных продуктов, что, как мы все знаем, является прямым ускоренным переходом к папке со спамом.
Но такие дилеммы могут оказаться неожиданно значимыми моментами как для вас, так и для ваших клиентов, если вы будете проводить исследования и планировать заранее. Вот как можно легко адаптироваться, когда образ жизни ваших подписчиков меняется.
Рекомендуется для вас Веб-трансляция, 26 марта: Детерминированная атрибуция для триумфа: почему классические атрибутивные подходы терпят неудачу
Зарегистрируйтесь сейчас
Вместо того, чтобы назначать людей, узнайте индивидуальные вкусы ваших подписчиков.
Концепция личностей клиентов стала прорывом в первые дни маркетинга по электронной почте, когда проверенным подходом было просто обстреливать каждого подписчика с помощью одной и той же кампании. В то время мы получили огромный прирост взаимодействия, ориентируясь на подмножество клиентов с контентом, отвечающим их интересам, но, к сожалению, это стремление к вовлечению длилось не долго.
Хотя электронная почта продолжает обеспечивать максимальную рентабельность инвестиций среди всех цифровых каналов, показатели участия во многих кампаниях стремительно падают. Это связано с тем, что ожидания клиентов по индивидуальной настройке значительно возросли, поскольку платформы, такие как Netflix, Spotify и Google, предлагают рекомендации, адаптированные к их последним кликам и поискам. В этом новом мире индивидуализированного контента личный маркетинг больше не чувствует себя таким личным, как раньше.
Хорошая новость заключается в том, что клиенты не только вышли за пределы мира людей, но и новейшее программное обеспечение для автоматизации кампаний. Вместо того, чтобы сортировать ваших подписчиков в заранее разработанные рамки, эти новые системы машинного обучения отслеживают изменение вкусов каждого клиента и могут рассчитывать вероятность того, что клиенты нажмут на каждый контент, который, по мнению машины, является лучшим средством для их показа.
Относитесь к переходным периодам как к критическим этапам пути клиента.
Для маркетологов, которые доверяют персонажам в аудитории, переходные этапы между сегментами, как правило, рассматриваются как слишком разнообразные и непредсказуемые, чтобы служить основными стратегическими точками фокусировки. Если покупатель преодолеет хаос общих и полуслучайных рекомендаций по продукту, он в конечном итоге падет на кого-то другого, и если он этого не сделает, то некоторый износ неизбежен, верно?
Проблема такого мышления состоит в том, что истощения почти всегда можно избежать, если вы относитесь к переходам между сегментами как к самому важному. Фактически, это переходные периоды, когда вы, скорее всего, потеряете постоянного клиента, который чувствует, что пренебрег своим вкусом.
С другой стороны, переходы могут служить идеальной возможностью удивить ваших подписчиков своевременными рекомендациями: построить доверительную жизнь с помощью всего нескольких волшебных моментов личной связи. Дайте совет "Craig the CTO" о рыболовных снастях, когда вы планируете свою первую поездку в домик на берегу озера, и это заставит вас чувствовать себя более понятным, чем любая основанная на характере кампания.
В конечном счете, цель состоит в том, чтобы полностью выйти за рамки сегментации, рассматривая каждого клиента как уникального человека. По мере продвижения через людей вы обнаружите, что на самом деле нет переходных периодов, только моменты в непрерывном индивидуальном путешествии, каждый из которых дает возможность создать значимую связь.
