Создайте «Отчет о возможностях», чтобы показать, как вы можете получить больше от своих учетных записей
Многие менеджеры по маркетингу и руководители C-уровня, с которыми я встречаюсь, действительно не уверены, насколько хорош их аккаунт AdWords. Конечно, этого следовало ожидать, потому что, как правило, люди, которые должны оценивать производительность, на самом деле не имеют достаточного опыта в PPC, чтобы знать все подробности. Платный поиск в наши дни довольно сложен, и просто несправедливо ожидать, что кто-то за пределами менеджера аккаунта будет обладать достаточными знаниями для точной оценки эффективности. Так, как менеджер аккаунта показывает, что они лучшие во время оценок? Вы полагаетесь на чрезмерно упрощенную и расплывчатую вкладку «Анализ конкуренции» от Google? Можете ли вы доверять представителям аккаунтов Google, чья сфера деятельности охватывает десятки аккаунтов, и, по всей вероятности, они были в КПП только год или два? Привлекают ли они третьего лица для аудита аккаунта, который ничего не знает о вашем бизнесе? Как насчет использования чего-то вроде Compete или Hitwise?
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Работая в агентстве, мы узнали (трудный путь), что ни один из этих вариантов не является идеальным. Поэтому, как и в большинстве случаев, связанных с PPC, я предпочитаю менее пассивный подход. Вот как вы можете создать свой собственный «Отчет о возможностях», который дает вам точное и подробное представление об эффективности вашей учетной записи и выделяет самые быстрые способы ее улучшения.
Шаг первый:
Создайте свою учетную запись таким образом, чтобы получить наиболее надежные показатели эффективности, включая показатель показов группы объявлений.
Google действительно проделывает огромную работу, предоставляя маркетологам больше данных. На мой взгляд, самым большим достижением в этой области стали данные о количестве показов на уровне группы объявлений. Эта информация станет важным компонентом отчета о возможностях аккаунта. Однако, чтобы использовать показы на уровне группы объявлений для обмена данными, необходимо убедиться, что вы работаете с действительным показателем, который можно применить до уровня запроса. Следовательно, должно быть верно следующее:
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
- Группа объявлений должна содержать только одно ключевое слово
- Ключевое слово в группе объявлений должно точно соответствовать (т.е. ключевое слово также должно быть запросом)
- Назначение ключевых слов для запроса должно быть принудительно выполнено с использованием отрицательного соответствия (то есть, когда пользователь ищет определенный запрос, этот запрос может быть отправлен только на ключевое слово в его учетной записи)
Из-за всех этих требований вы должны ограничить себя таким структурированием только для запросов большого объема / ключевых слов с точным соответствием (PPC Associates называет их «Альфа»). Я склонен использовать некоторый тип разрыва на основе конверсий, чтобы определить, где провести черту в запросах большого объема (например, запрос должен иметь более 10 конверсий за все время в отчете по поиску поиска). Для большинства учетных записей вы можете настроить как минимум 70% своего трафика для прохождения настройки ключевого слова без слишком большой структуры для работы.
Одним из результатов этой настройки является то, что теперь у вас есть данные о количестве показов на уровне запросов.
Второй шаг:
Переведите отчет «Обмен впечатлениями» в «Отчет о пропущенных показах» для ключевых слов в кампаниях, описанных в первом шаге.
В прошлой жизни я был учителем математики в старших классах, и я все время говорил своим ученикам: «дроби – твои друзья» (раньше это их немного беспокоило, что было хорошим плюсом). Но когда дело доходит до создания отчета о возможности, фракции не ваш друг! Чтобы определить количество и упорядочить по возможности, вам нужно знать, сколько показов было потеряно, а не какой процент показов был потерян (объем имеет значение!). Чтобы сделать это, возьмите показатель показов на уровне группы объявлений (который, если он настроен, как описано в первом шаге, прямо сейчас является показом на уровне запросов), и выполните некоторые математические расчеты.
Вот как:
- Google сообщает вам, сколько у вас показов, ваш процент показов и процент потерянных показов.
- Предположим, у вас 80% показов и 1000 показов. Это означает, что «80% от общего числа показов составляет 1000».
- В выражении это 0.80X = 1000, где X – общее количество показов
- X = 1000 / 0,80 = 1250. Это означает, что было доступно 1250 показов (то есть 1250 поисков были выполнены за отчетный период времени)
- Количество потерянных показов – это ваш процент потерянных показов, умноженный на общее количество показов. В этом случае 0,20 (1250) = 250
- Наконец, разделите количество потерянных показов на количество дней в диапазоне дат, чтобы создать новую метрику “потерянных показов в день”.
Существуют и другие эквивалентные способы подсчета количества потерянных показов, но независимо от того, как вы решите это сделать, вы должны получить хороший «отчет о потерянных результатах поиска», который будет выглядеть так для ключевых слов в кампаниях, которые следуют структуре. Описано в шаге 1. Я просто использовал данные Google.com (доступный сегмент) и отсортировал их по «пропущенным показов за день на Google.com».
Оттуда довольно легко определить, почему впечатления были потеряны. Если ваша учетная запись PPC соответствует номинальной, это всегда будет происходить из-за того, что вы не могли предложить достаточно высокую ставку, поскольку это привело бы к тому, что цена за конверсию (или ROAS, ROI и т. Д.) Была выше, чем разрешено для учетной записи целей.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Шаг третий:
Создайте «Отчет о других показах» для ключевых слов в кампаниях, описанных в первом шаге.
Отчет о потерях за день довольно хороший, но это только половина «отчета о возможностях». Остальные могут быть сформированы с использованием данных «превосходящих перед другими» (если вам нужно напоминание, здесь мы объясняем, почему получение лучших мест очень важно).
Вот как это сделать:
- Экспортируйте отчет по ключевым словам (или группе объявлений) с таргетингом сверху вниз по структуре вашей кампании, как описано в шаге 1.
- Просто используйте данные из “Google.com”. К сожалению, данные поиска партнеров будут искажать результаты в массовом масштабе. (Многие партнерские сайты не имеют «лучших» показов.) Как минимум, создайте другой отчет для данных “Google.com” и “Google Search Partner”.
- Разделите количество “других показов Google.com” на количество дней в вашем диапазоне дат.
Результат должен выглядеть следующим образом (после небольшого форматирования Excel).
Опять же, на этом этапе вы должны быть в состоянии создать достаточно четкое описание на уровне запроса о том, почему у вас было заданное количество «других» показов. К счастью, причины, по которым объявление не показывается сверху, связаны с невозможностью увеличения ставок в зависимости от цели текущего аккаунта.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Шаг четвертый:
Создайте готовый «отчет о возможностях»
Если вы хотите объединить эти отчеты, вам нужно изменить свой «отчет о потерянных впечатлениях» на «отчет о потерянных впечатлениях на Google.com», как я это сделал (поэтому вы не смешиваете некоторые данные, содержащие данные партнера, и другие данные, которые не они делают). Если вы решите это сделать, у вас будет много действительно хороших данных, которым вы можете доверять. Поскольку по ходу дела вы создали повествование о том, почему каждое ключевое слово соответствует обстоятельствам, в которых оно находится, объединенные результаты представляют возможности, которые можно было бы использовать, если:
- Цели аккаунта изменены, что позволило увеличить количество предложений
- Коэффициент конверсии улучшился, что позволило увеличить предложение
- Его рейтинг кликов поменялся на улучшенную копию объявления, что привело к повышению рейтинга рекламы.
Из них только компонент CTR напрямую контролируется администратором учетной записи, что означает, что переменные, за которые вы несете ответственность, были ограничены одной.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Вот пример того, как вы можете объединить данные и создать гипотетический вывод. В этом гипотетическом случае я хотел знать, что произойдет, если у нас будет 100% общих показов на уровне запросов для запросов большого объема, и все эти показы были на «вершине».
Если вы планируете создать комбинированный отчет, как этот, обязательно будьте учителем VLOOKUP! Вам нужно как минимум промежуточное знание Excel, чтобы «отчет о возможностях» не стал длинным проектом. Кроме того, обязательно продолжайте использовать конкретные показатели запроса, поскольку у вас есть коэффициент конверсии и информация CTR для каждого запроса из исходных экспортированных отчетов.
Хорошая вещь в таком отчете – это возможность количественно оценить ценность, например, повысить коэффициент конверсии (это также поможет вам определить, сколько нужно инвестировать в такие вещи, как оптимизация воронки). Я выполнил это упражнение с одним из моих клиентов и пришел к выводу, что если бы клиент смог улучшить коэффициент конверсии на 100%, мы могли бы получить на 300% больше конверсий с той же маржой на продажу. Клиент отложил свою часть сделки, и я вернулся с конверсией на 310% больше! Так что, хотя фракции могут и не быть нашими друзьями, данных, безусловно, больше.
ОБЪЯВЛЕНИЕ
ПРОДОЛЖИТЕ ЧИТАТЬ НИЖЕ
Счастливое создание «отчета о возможностях»!
