обзор
Прозрачность и подлинность являются двумя наиболее востребованными брендами для потребителей, которые как никогда ранее хотят вкладывать свои деньги в свои ценности. Но записи в социальных сетях пронизаны брендами, которые предприняли целенаправленный маркетинг, не осознавая, что потребителям нужно нечто большее, чем поверхностное взаимодействие с общественностью. Без целенаправленного бизнеса за трюками, сообщение звучит пустым. Но когда бренд развивает цель в гуще своего бизнеса, маркетинг становится легкой частью. Возьмем, к примеру, модный бренд Everlane, который использует социальные сети не только для привлекательного контента, предназначенного исключительно для продажи, но и для того, чтобы рассказывать глубокие и достоверные истории о целенаправленном бизнесе, который был создан.
анализ
Основанная в 2010 году, Everlane была осведомлена о миссии с самого начала. Основатель Майкл Прейсман превратил свою предпринимательскую энергию в своеобразный квест: демистификация швейной промышленности. Сделав базовое признание того, как, где и по какой цене производится одежда, он сразу же увидел индустрию, готовую к разрушению, просто сказав правду. Например, он обнаружил, что дизайнерская футболка стоимостью 50 долларов стоит всего 7.50 долларов. Дополнительные расходы не были обусловлены чистым спросом; скорее это было обусловлено стоимостью доставки рубашек клиенту. Оптовики, дистрибьюторы, импортеры и другие «посредники» переживали спад. Все, что нужно было сделать Прейсману, – это найти способ продавать напрямую своим клиентам, а затем убедиться, что они знали, что устранение посредников стало причиной того, что Эверлейн смог продать те же самые высококачественные рубашки за 16 долларов вместо 50 долларов Так родился один из самых прозрачных брендов в мире.
Everlane также хорошо осведомлена о том, как она разрабатывает и продает свои предложения. Вместо разработки полных коллекций (например, «Весна 2020»), которые построены вокруг одной темы и продаются как единое целое, Everlane разрабатывает уникальные образцы с участием всех подразделений компании, выпуская и повторяя их по мере необходимости. необходимо, когда комментарии приходят от ваших клиентов. Изделия продаются круглый год и продаются как часть образа жизни, а не как «внешний вид». Вместо того чтобы говорить о характеристиках каждого продукта, Everlane фокусируется на том, как клиенты будут его использовать. Продавая вневременные скобы (Прейсман однажды пошутил, что «в Everlane никто не спит»), создав для потребителей представление о том, как, когда и где они могут использовать каждый предмет, и открыто запрашивая отзывы для улучшения каждого продукта, Everlane объединил подлинность в фирменной ткани. И поскольку весь бизнес основан на прозрачности и подлинности, социальная сфера может быть тем местом, где разворачиваются эти истории.
- цели: Большинство социальных аспектов, которые мы сделали, включили осведомленность в качестве основной цели для социальных сетей. Everlane не исключение, но в данном случае это не просто узнаваемость бренда, а понимание того, что делает бренд уникальным: радикальная прозрачность в вашем бизнесе. Это также добавило бы здоровую дозу понимания того, как работает индустрия моды, что также выделяет Everlane в борьбе за потребительский доллар. И в бизнесе, столь часто пронизанном неэффективностью посредников, которая передается клиентам в виде более высоких розничных цен, это замечательно. Вовлечение – еще одна социальная цель, стоящая перед и в центре Everlane, о чем свидетельствуют его инициативы, осуществляемые сообществом, такие как Transparency Tuesday. На этих скромных сессиях вопросов и ответов, посвященных истории в Instagram, руководители сообщества Everlane отвечают на вопросы своей социальной аудитории о том, почему международная доходность так дорога, до тех пор, пока бренд не выпустит новую прямолинейную одежду от высокая талия
- Автономное соединение: Как и другие популярные бренды электронных коммуникаций DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), которые вошли в розничную торговую сеть, Эверлейн стремилась к более тактильному опыту, который создал связь между ее цифровым магазином и ее физическими продуктами. Есть много деталей, которые делают розничные магазины Everlane в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско расширением онлайновой работы, благодаря iPadам, которые позволяют покупателям легко комбинировать покупки в магазине и электронные коммуникации в одна транзакция на сайте. Система бронирования SMS для тестеров. Потребительский опыт между онлайн и IRL идеален, как будто они уже живут своей жизнью. Плюс один для поездки без покупок трения!
- Ключевые каналы: В соответствии с приверженностью бренда к подлинности и прозрачности, наиболее эффективными социальными каналами Everlane являются те, которые обеспечивают более естественный, неполированный и своевременный контент. И Instagram Stories, и Snapchat – пункты продажи для Transparency Tuesday, а также скрытые взгляды на то, как компания перерабатывает пластиковые бутылки и выброшенную шерсть для создания новых продуктов, обновления жизни сотрудников в Everlane и просмотра продуктов на реальный мир. Эти гуманистические взгляды на ценности, которые бренд избегает, и моменты образа жизни, которые он стремится создать, чтобы его клиенты служили для того, чтобы направить публику в историю Everlane, и они не захотели бы поддержать бренд, который так быстро их приглашает. и подлинный, я знаю часть этого?
Забрать еду
Everlane создала многомиллионный бизнес с идеей, что люди хотят знать, что они покупают. И чем больше бренд показывает им, как он разрабатывает, производит и продает свою продукцию, тем больше люди готовы покупать. Ключ, конечно, состоит в том, чтобы начать бизнес, которым вы гордитесь, будучи прозрачным, а затем найти правильные рычаги, чтобы привлечь ваших клиентов к вашей истории.
TL; DR:
- Таким образом, правильный порядок таков: «Маркетинг, ориентированный на цель», «Маркетинг, ориентированный на цель» Истинная достоверность заключается в достоверных историях, а наиболее достоверные – в истинных. Так что определите ценности, о которых вы хотите поговорить, и действуйте, прежде чем открывать свой маркетинговый рот.
- Пусть реальные люди рассказывают истории реальным людям. Влиятельные люди могут быть эффективны в правильных ситуациях, но реальные люди, которые строят ваш бренд каждый день, вероятно, будут лучшими голосами, чтобы рассказать вашу историю подлинным и прозрачным способом.
- Не предполагайте автоматически, что вам нужно преобразовать свой опыт работы с электронной связью в традиционную розничную торговлю, если вы хотите предложить своим клиентам место для встречи с вами IRL. Слишком часто мы думаем, что кирпичик и миномет должны лидировать, в то время как цифровые поддерживают его, но Эверлейн показал, что эффективный цифровой опыт может быть лидером с тактильным опытом ниже.
