На интерактивной панели SXSW “Быстро развивающиеся медиа-бренды цепляются за идентичность“, AdAge Reporter Майкл Себастьян, Вице-президент по глобальному маркетингу Vox Media Джонатан Хант, НПЗ29, исполнительный вице-президент по стратегии и маркетингу Патрик Йии Mashable OCM Стейси Мартине они обсудили, как повысить популярность своих сайтов в настоящее время и как монетизировать медиа-сайты в постоянно меняющемся цифровом ландшафте. Вот информация о том, как эти средства массовой информации растут, и несколько советов для любого потенциального рекламодателя, желающего привлечь свою большую технически подкованную аудиторию.
Будет ли кто-нибудь из них следующей New York Times? Изучив их бизнес-модели, Майкл из AdAge не сдержался и смог разобраться в том, как монетизировать медиа-бренд в эпоху удручающих CPM и дешевых моделей подписки.
Вы должны собирать деньги, чтобы зарабатывать деньги
GigaOM, новостной сайт в области технологий с миллионами посетителей в месяц, внезапно закрылся на прошлой неделе, Подходят ли Mashable, Vox или Refinery29 к той же проблеме? GigaOM погряз в долгах. Vox привлекла 110 миллионов долларов венчурного капитала и принесла около 55 миллионов долларов дохода. Refinery29 привлекла 30 миллионов долларов и принесла около 60 миллионов долларов дохода. По словам Стейси, Mashable собрала 14 миллионов долларов и имеет примерно такой же доход, как и все остальные.
Первые пять лет работы в сети Mashable полностью финансировалась за счет собственных средств. «Мы продаем рекламу, берем деньги и нанимаем издателя», – говорит Стейси. Почему в 2013 году вы решили собрать средства серии А? По словам Стейси, медиа-среда стала намного более конкурентной. Любой из нас теперь может стать редактором. Между тем, некоторые из более крупных компаний начинают нанимать. Нам нужно было собрать средства, чтобы инвестировать в те области бизнеса, которые могли бы опередить нас.
Джонатан, Патрик и Стейси с оптимизмом смотрят на возможность использовать эти инвестиции для получения прибыли. Так как они собираются это сделать? Эксперты упомянули четыре стратегии получения дохода и опережения конкурентов:
- Учитывайте привычки ваших читателей, например, потребление средств массовой информации;
- Продолжать доверять и развивать нативную рекламу;
- Использование новейших технологий;
- Сохраняйте определенную идентичность, предлагая читателям уникальную ценность.
Потребляйте медиа, как никогда раньше
Является ли реклама ответом на получение прибыли? – спросил Майкл. Рентабельность печати для журналов составляет 85%, но цифровые цены за тысячу показов снижаются, среди прочего, из-за программных покупок.
Патрик рассказал о том, как Refinery29 полагается на привычки своих читателей. Патрик заметил, что его читатели потребляют вдвое больше медиа (!), Чем они потребляли полтора года назад. А медиапотребление увеличилось в ЧЕТЫРЕ раза больше, чем два с половиной года назад.
Майкл опросил аудиторию: можно ли достичь пика видео? Руки не поднимались. Принесите еще видео!
В Mashable Стейси говорит, что они предпочитают короткие видео (скажем, 0:06 Vines или 2:03). Они публикуют интервью или короткие анимации, которые дополняют рассказ. Mashable гордится тем, что владеет этими новыми форматами, а более длинные видео в любом случае безумно дороги. Для Mashable очень важно опережать тенденции, и короткие итерации видео – это то, что нужно сейчас.
Родная журналистика и реклама: это сложно
Майкл спросил участников дискуссии в качестве репортера, что их ждет в будущем? Вам суждено уйти на пенсию как автора спонсируемого контента? (Он не выглядел слишком взволнованным!)
Джонатан сказал, что цель журнала Vox – создавать масштабный содержательный контент. Он переносит эту цель во все ваши маркетинговые усилия, поэтому вы можете создавать аутентичный контент. Рекламодатели не пытаются увести журналистов из бизнеса. – Не бойтесь нас, – говорит он.
Работа Джонатана состоит в том, чтобы перепрофилировать контент и поместить его в маркетинговую экосистему. Вы пытаетесь привлечь как можно больше внимания к контенту в целом, при этом отслеживая всю операцию. Все нативные объявления, созданные на Vox, совпадают с контентом, который редакция с удовольствием создаст сама.
Патрик рассказал, как появились нативные объявления в Refinery29. У них было много красивых вещей в дорогих местных магазинах, таких как Opening Ceremony. Маркетинговым представителям Ralph Lauren Rugby понравились эти функции, и они запросили одну из них. Поскольку регби является более крупной сетью магазинов, Refinery29 обычно этим не занимается, но после посещения магазина и получения некоторых творческих идей родилось собственное рекламное предложение Refinery29. Если бы они не любили магазин во время своего визита или думали, что регби им не подходит, этого бы не случилось.
Стратегия нативной рекламы Mashable – служить прежде всего сообществу. Торговая точка очень ясна своим сотрудникам о сохранении подлинной журналистики, обеспечивая при этом хорошее состояние отделов маркетинга и продаж. Если Mashable когда-либо имеет смысл использовать собственные ресурсы для помощи между отделами, они осторожны, но умны. Например, если они размещают рекламу о том, что находится внутри Apple Watch, у них есть технические редакторы, которые могут предоставить любую информацию.
Двигайтесь вперед, сохраняя свою личность
Стейси подтвердила, что название панели «Сохранение идентичности» станет истинным отличием, если вы опередите конкурентов. Если ваш голос не добавляет ничего ценного, будь то журналистика или реклама, вы быстро останетесь на обочине. Все, что вы строите, должно соответствовать вашей индивидуальности и уникальному ракурсу, который вы предлагаете миру. Ваш голос и ценности вашего бренда? Как он распределяется между каждым каналом? Это важные вопросы, которые нужно заранее определить. Если вы будете верны своей миссии, то со временем вы выйдете на передний план.
Джонатан добавил, что определение культуры того, что она представляет, является частью этого. Культура – это все, и вы будете использовать ее, чтобы определять, как будет распространяться ваш контент и как вещи будут потребляться.
Пришло время экспериментировать, добавила Стейси. Никто не знает, где мы финишируем в этой быстрой гонке. Обычно победитель выходит на рынок первым.
