Социальный центр: REI #OptOutside и как кампания становится движением

Добро пожаловать в Social Spotlight, где мы узнаем, что нам нравится в подходе бренда к конкретной социальной кампании. От стратегии до реализации и результатов, мы рассмотрим, что заставляет лучшие бренды работать в социальных сетях, и оставим вам некоторые ключевые выводы, которые следует учитывать в социальной стратегии вашего собственного бренда.

обзор

Многие бренды сосредотачивают свои маркетинговые усилия на построении последовательной и последовательной социальной стратегии с целью оставаться в сознании потребителей в течение всего года. Но REI показал, что есть что сказать, чтобы сосредоточиться на конкретном моменте и владеть им, как никакой другой бренд. А в эпоху, когда 70% потребителей говорят, что брендам важно занимать социально-политическую позицию, поиск хорошей социальной точки зрения для поддержки вашей кампании как никогда важен. Но после того, как вы сделали первый, наиболее успешный шаг, основанный на идее, которая изменяет полный набор культурных норм, как вы год за годом сохраняете импульс, чтобы ваша ежегодная кампания продолжала укреплять капитал вашего бренда? Представленный на этой неделе бренд, розничный продавец товаров наружной рекламы REI, представляет собой исследование устойчивого роста для радикальной идеи.

Анализ

Компания Recreational Equipment, Inc. была основана как кооператив в 1938 году парой энтузиастов-скалолазов, Ллойдом и Мэри Андерсон, с целью сделать уличное оборудование доступным и доступным для таких же, как они. Дух доступных исследований с самого начала двигал REI, и именно эта постоянная лазерная ориентация на определенный капитал бренда делает такую ​​кампанию, как #OptOutside, запущенную через 77 лет после основания REI в 2015 году, такой резонансной. и действует мгновенно. Первоначально задуманное как позиция против ужасного американского потребительства Черной пятницы, сообщение о #OptOutside включало всех, кто выиграет от того, что не сможет делать покупки в магазинах REI или на веб-сайте (и вместо этого проводить время на открытом воздухе. ), как потребителей, так и сотрудников REI.

Не открывать магазины и не обрабатывать онлайн-платежи в самый крупный торговый день в году – это удивительное заявление, основанное на том, что REI отстаивает с момента своего основания, и влияние, которое оно оказало, было маркетинговым ходом. Первая кампания 2015 года вызвала рост социальных впечатлений на 7000% и более 2,7 миллиарда просмотров в СМИ. в первые 24 часаНе говоря уже об абсурдных 9 Каннских львах для PR-агентства REI, Эдельмана.

Какими бы впечатляющими ни были эти результаты, первоначальный шок от нелогичной деловой позиции REI вызвал большой интерес СМИ. Это поставило REI перед вызовом для роста и развития #OptOutside в последующие годы, чтобы превратить кампанию из одноразового пиар-трюка в ежегодную американскую традицию. Это означало, что цель и задачи кампании были более масштабными, смелыми и эффективными за счет превращения #OptOutside из индивидуализированного опыта в культурное движение.

И вот тут все становится интереснее, когда дело доходит до результатов: на основе данных прослушивания Sprout хэштег #OptOutside использовался 156 тысяч раз в Twitter и Instagram во время инаугурационной кампании в 2015 году. В итерации 2019 года их количество увеличилось на 66% до 259 тысяч. Но взаимодействие с этими хэштегами увеличилось на колоссальные 3000% за тот же период времени с 338 тыс. В 2015 году до 11,6. миллиона в 2019 году. Это означает, что люди не только участвовали, но и вовлекали своих друзей и подписчиков в разговор о #OptOutside. Совместите такое взаимодействие с другими пользователями с общим положительным рейтингом 91% для кампании на протяжении всей ее истории, и у вас появится потенциал для продвижения.

• Цели: Узнаваемость и восприятие бренда были первоначальными целями для запуска #OptOutside в 2015 году, что обусловлено, прежде всего, впечатлениями в СМИ и социальных сетях и зависит от смелости и новизны позиции REI против потребительства в пользу принятия время на природе. Но когда REI стремился расширить кампанию, четкая связь между поддерживающими экологическими причинами (вы знаете, так что есть вне выбрать), и масштабы и влияние движения росли.
• Автономное соединение: Поскольку REI наладила партнерские отношения с некоммерческими организациями, начиная со Службы национальных парков в 2016 году и расширившись до более чем 700 партнерских организаций в 2018 году, подход кампании «доброй цели» занял центральное место. В 2019 году, когда глобальная угроза изменения климата доминировала в заголовках новостей и способствовала и без того напряженной политической обстановке в Америке, REI изменила позицию #OptOutside. Первоначально призыв к людям соединяться с природой, а не потребительство, кампания 2019 года стремилась расширить как цель, так и временные рамки движения. Последнее воплощение #OptOutside, подчеркнутое как «Решив действовать: 52 недели действий, чтобы сделать мир лучше, чем мы его нашли», показывает, что REI стремится уменьшить свое собственное воздействие на окружающую среду. К концу 2020 года бренд стремится стать компанией с нулевым уровнем отходов (это означает, что 90% отходов направляется со свалок) за счет расширения программ аренды и обмена оборудования и отказа от полиэтиленовой упаковки для отправил заказы.

Смотрите этот пост в Instagram

Огромное спасибо всем, кто вчера участвовал в общенациональной субботке. Для нас большая честь бороться за прекрасное приключение на природе вместе с таким захватывающим и вдохновляющим сообществом. #OptOutside Photos: @anchorandpine в государственном парке Майло МакИвер, # Орегон, @se_apprentice в Голливуде, # Калифорния, @how_she_saw_it в # Мэриленд, @ilecagoodpun в государственном парке острова Биг Талбот, # Флорида, @harold_gibbons в государственном парке Турция Ран, # Индиана и @em.beth в заповеднике Ямайка-Бэй, # Нью-Йорк.

Сообщение, опубликованное REI (@rei) 30 ноября 2019 г. в 13:25 по тихоокеанскому времени

• Ключевые каналы: Twitter и Instagram вели большую часть разговоров вокруг #OptOutside, и в настоящее время в Instagram используется более 14,2 миллиона хэштегов. Одним из наиболее вдохновляющих элементов кампании с момента ее создания является партнерство между REI и его сотрудниками, направленное на воплощение #OptOutside в жизнь: с первого года сотрудников поощряют делиться тем, что они делают в свой выходной день в социальные сети или СМИ, а результаты собираются и публикуются на микросайте кампании. Использование сотрудников в качестве защитников, конечно, не новость, но REI дала им мотивацию (без работы в Черную пятницу) и платформу (кампанию), на которой они проявили себя как послы бренда.

навынос

#OptOutside – одна из самых узнаваемых и успешных кампаний 2010 года, потому что она была построена на давних ценностях бренда брендом, который не боится условностей. Распространение, партнерская стратегия и включение кампании способствовали значительной культурной осведомленности, вовлеченности и участию, потому что REI дала нам всем платформу для выбора менее популярного пути.

TL; DR:

1. 1. Не избегайте изменения своих целей по мере роста вашей кампании. Управление движением означает, что основа может начинаться с вашего бренда, но редко выходит за рамки этого, если ваша аудитория не видит способ привлечь и сделать это своим собственным. А это означает, что вы должны быть готовы сделать шаг назад, отказаться от контроля и посмотреть, что они сделают с вашей идеей. REI выиграла отчасти потому, что на раннем этапе сильно ориентировалась на узнаваемость бренда, но была способна и желала сместить акцент на пропаганду и цели взаимодействия по мере того, как кампания созревала, а аудитория формировала движение в соответствии со своими потребностями. ,
   2. Есть много партнеров. Установление взаимовыгодных партнерских отношений с другими брендами и некоммерческими организациями позволяет расширить охват и актуальность сообщения, не говоря уже о возможности заимствовать капитал (и делиться своим собственным) у аудитории ваших партнеров.
   3. Переосмыслить защиту сотрудников. Попросить сотрудников отстаивать ваш бренд просто, но настоящая сила заключается в том, чтобы задаться вопросом, дали ли вы им внутреннюю мотивацию для этого. REI могла бы попросить своих сотрудников поделиться посланием, побуждающим потребителей отказаться от услуг в Черную пятницу, но все же просила сотрудников приходить на работу. И многие из них сделали бы это, не принимая на себя обязательств и даже не беспокоясь о своей сохранности работы, если бы они этого не сделали. Но вместо этого бренд создал пространство, в котором самые важные защитники бренда могут не только участвовать, но и указывать путь потребителям. Если ваша стратегия защиты интересов сотрудников перестает просить коллег делиться контентом вашего бренда, пришло время переосмыслить, как построить более симбиотические отношения. Контент станет лучше, и ваши сотрудники с удовольствием им поделятся.