Справка по объявлениям Google: почему ваши клики и показы внезапно сгладились

Одна из самых стрессовых ситуаций, с которыми вы можете столкнуться при управлении своими объявлениями Google, – это внезапное падение производительности, которое вы не можете сразу объяснить.

Я знаю, потому что я был там.

И это особенно верно в настоящее время, поскольку потребители реагируют на пандемию коронавируса (COVID-19), которая (по понятным причинам) приводит к иногда нестабильным и нестабильным средствам проведения платежной кампании. Поэтому у меня больше, чем обычно, разговоров с клиентами о неожиданных пиках и спадах в их кампаниях.

Независимо от того, когда это происходит (пандемия или нет), неинтересно чувствовать давление со стороны людей, с которыми вы работаете, и искать объяснения, почему конкретная кампания Google Ads не дает ожидаемого результата.

Иногда причины падений или плохой общей производительности могут быть вне вашего контроля. Конечно, в других случаях вы находитесь под контролем. Но как вы узнаете разницу как можно скорее и предотвратите такие падения в будущем?

Кроме того, как вы узнаете, когда падение количества кликов или показов действительно является скрытым благословением?

Вы должны тренироваться, чтобы наблюдать за вашими действиями более глубоко и стратегически

Если вы новичок в платном управлении кампаниями, не беспокойтесь. Немного потренировавшись, вы быстро повысите свой уровень, чтобы определить, где провалились ваши кампании, а также дать убедительные объяснения (с четкими элементами действий) своей команде, чтобы все чувствовали себя в безопасности и с облегчением.

Самое важное, что нужно иметь в виду при попытке проанализировать внезапные изменения производительности, это то, что вам нужно смотреть глубже.

Недостаточно просто просмотреть общую эффективность вашей кампании с течением времени. Вы можете увидеть определенные показатели, которые выпадают без предупреждения, но сначала это не простой способ объяснить, почему.

Чем больше вы готовы погрузиться в важные детали, тем лучше вы будете выявлять шаблоны после анализа тех объявлений, где эффективность снизилась.

Но вот в чем дело: существуют тысячи причин, почему ваши объявления Google внезапно перестали работать.

Но некоторые из наиболее распространенных проблем, с которыми вы сталкиваетесь при низкой эффективности кампании Google Ads, связаны с количеством кликов и показов, которые вы получаете. Это именно те проблемы, о которых мы поговорим сегодня.

Если вы не видите проблем с кликами и показами, тогда … ну, я не могу вам помочь. Извините, удачи в ваших будущих начинаниях. Шучу, наше руководство по объявлениям Google содержит гораздо более подробную информацию о проблемах с производительностью, не связанных с кликами и показами, поэтому начните с них.

Хорошо, давайте поговорим о наиболее распространенных причинах, по которым ваши клики и показы прощают вас …

«Мы наблюдаем снижение числа кликов, а также снижение числа кликов и конверсий».

Обычно это виновник при уменьшении громкости клика. По сути, он имеет две метрики, которые влияют на количество кликов:

• Ваш рейтинг кликов (CTR)
• Количество показов, которые вы получаете

Есть несколько причин, почему вы можете увидеть этот результат.

1. Вы изменили свои объявления

Если вы измените свою рекламу, ваш рейтинг кликов упадет. Очевидно, в этом причина, верно?

Да и нет. Это больше, чем это. Иногда вам нужно изменить свою рекламу, потому что вы больше не предлагаете определенные продукты или услуги, или что-то радикально изменилось в компании, что привело к ее повороту.

Если это так, отлично! Вы сделали!

Теперь вы можете ответить на любой вопрос любезно написанным примечанием: «Ну, мы не предлагаем то, что искало большинство людей, так что… ¯ _ (ツ) _ / ¯»

Но вам нужно переоценить ожидания всех участников и выработать стратегию изменений, которые вы можете внести, чтобы убедиться, что вы получаете потенциальных клиентов, которые нужны отделу продаж, если виноват продукт или услуга. Вам также следует поговорить о том, как можно избежать этих проблем в будущем, чтобы при изменении продукта или услуги ваши объявления могли беспрепятственно развиваться по мере необходимости.

В следующий раз, когда вам понадобится сменить рекламу, вы должны сделать это безопасно.

Во многих отношениях тестирование новых объявлений аналогично тестированию А / Б. Оставьте некоторые старые объявления запущенными, чтобы вы могли получить точную оценку эффективности своих новых объявлений.

Как я уже говорил, я был там, где ты. Иногда вы настолько уверены, что ваши новые объявления являются лучшими письменными объявлениями, которые вы когда-либо создавали. Нет абсолютно никакой возможности, что они не будут работать лучше, поэтому вам не нужно сдавать тест.

Неправильно.

Большинство рекламных платформ имеют интеллектуальные средства автоматизации, которые оптимизируют, где и когда ваши объявления будут доставлены и кому.

Игра с системой может привести вас к периоду переучивания, в течение которого все вышеперечисленные параметры и тесты больше не применяются, поэтому ваша производительность будет снижаться по мере восстановления системы.

Когда вы видите это падение, имейте в виду, что это не означает, что ваши новые объявления хуже, чем предыдущие объявления. Вам просто нужно дать искусственному интеллекту время, чтобы приспособиться. Так что успокойся и не спрыгивай с лодки только потому, что видишь немного воды на палубе.

Теперь, если прошло достаточно времени, и вы по-прежнему видите неэффективные объявления, пришло время откатить старые и снова выработать стратегию.

2. Средняя позиция вашего объявления как низкая

Предположим, вы обычно запускаете рекламу на первой или второй позиции, и вдруг вы находитесь на третьей позиции … или, что еще хуже, она не появляется вверху страницы.

Как и ожидалось, когда это произойдет, вы увидите огромное снижение кликов.

Почему это случилось? Есть несколько возможных виновников:

• Его конкуренты увеличили свои предложения.
• Их показатели качества снизились, в результате чего рейтинг их объявлений падает.
• Ваше предложение уменьшилось

«Подождите, что опять за показатель качества?»

Ваш уровень качества – это значение, которое Google рассчитывает на основе рейтинга кликов вашего объявления, релевантности и качества страниц, на которые вы нажимаете. Или, проще говоря, это мера того, насколько привлекательны ваши объявления, плюс тот факт, что пользователям нравится то, что они находят, когда нажимают и не отскакивают.

Если это то, что вы видите, первый шаг здесь – не паниковать. В конце концов, некоторые вещи находятся вне вашего контроля.

Иногда ваши конкуренты просто начинают опережать вас до такой степени, что вы больше не сможете защищать те же позиции рекламы и количество кликов.

🔎 Связано: сколько должно стоить работа с рекламными агентствами Google или PPC?

В некоторых случаях вы можете услышать от своего босса, что вам нужно сделать все возможное, чтобы получить больше кликов. Не забудьте сфокусироваться на общей картине и рассказать им «почему» за стратегию снижения ставок или насколько агрессивно ваш конкурент начал делать ставки на этих местах размещения рекламы.

Цель здесь для вас – быть спокойным и ясным о том, что происходит и почему, и быть стратегическим (не реагирующим) в отношении вашего следующего шага. Потому что простое увеличение ваших предложений не может быть правильным шагом.

3. Ваши конкуренты обновили свои объявления, и, ну, они действительно хороши?

Одна из причин низкого CTR заключается в том, что конкуренты начинают продвигать что-то новое или предлагают более агрессивные ставки для тех же ключевых слов, что и вы.

Если вы продаете один и тот же продукт или услугу по одной и той же цене с одинаковыми преимуществами, вы определенно начнете видеть колебания в количестве кликов в зависимости от того, насколько агрессивны рекламные акции ваших конкурентов.

Сделайте небольшой тест здесь; Если ваш CTR и общий объем кликов внезапно упали, выполните поиск по ключевым словам и посмотрите, являются ли ваши объявления наиболее привлекательными на странице. Потому что, если между вашими конкурентами нет большой разницы, вам нужно проявить изобретательность, чтобы найти способы выделиться.

«На самом деле наш рейтинг кликов тот же, но клики у нас, как правило, низкие».

Если ваш CTR примерно такой же, как и раньше, и вы все равно видите, что количество кликов уменьшается, возможен только один виновник:

Уменьшенные впечатления.

Меньше людей видят ваши объявления, поэтому, несмотря на то, что эффективность конверсии одинакова, большое количество проходящих мимо людей очень мало.

В конце концов, вы не можете контролировать, сколько людей ищут определенное ключевое слово или почему внезапно происходит сбой в объеме поиска. Ваши объявления не влияют на поведение поиска.

Итак, что объясняет, почему вы видите резкое смещение объема поиска в направлении определенного ключевого слова? Ну, есть некоторые очевидные виновники.

1. Сезоны изменились 🍁

Последние новости, это не так.

Независимо от вашей отрасли, компании B2B, B2C и электронной коммерции испытывают те или иные сезонные колебания спроса. Это просто человеческая природа.

Даже если ваш продукт или услуга приносят удовольствие круглый год, иногда вам все равно приходится иметь дело с компаниями, у которых бюджет заканчивается в течение квартала или года, поэтому они не могут тратить.

Причины сезонных колебаний бесконечны. Например, если вы компания по благоустройству, ваши идеальные покупатели, вероятно, не ищут ваши услуги, когда на улице холодно. Затем проведите мозговой штурм, чтобы узнать, сможете ли вы решить некоторые из этих сомнений в расходах.

Это может означать изменение ваших предложений в зависимости от времени года или изменение рекламной стратегии, чтобы сделать ее более соответствующей текущему климату.

Опять же, вы не можете контролировать, когда или как часто люди ищут, поэтому, если по какой-либо причине отсутствует спрос, вам придется пересмотреть свою рекламную стратегию.

2. Вы изменили стратегию ключевых слов

Изменение более строгих типов соответствия, приостановка ключевых слов, добавление новых минус-слов – все это может высушить ваши впечатления, как в пустыне Сахара.

😢

Конечно, некоторые из этих изменений не обязательно плохие.

Вы, очевидно, хотите получить много показов, чтобы получить больше кликов и трафика, но вы должны убедиться, что это Правильно движение.

Предположим, вы остановили некоторые из ваших модифицированных ключевых слов с широким соответствием или с широким соответствием и вместо этого попытались сосредоточиться на некоторых более точных или точных ключевых словах с соответствием. Это уменьшит количество показов, которые вы получаете в 100% случаев.

🔎 Узнайте о типах ключевых слов: руководство по началу работы с Google Ads (Глава 6)

Думай об этом

В основном вы говорите Google:

«Прекратите публиковать мои объявления, когда кто-то что-то ищет более менее как это ключевое слово, и оно показывает только когда кто-то ищет точно это ключевое слово. "

Так что да, ваши впечатления уменьшатся. Но это не обязательно плохо.

Если вы тратите свой бюджет на более релевантные ключевые слова, выбирая акцент на фразе и точном соответствии, это будет очень полезной стратегией для реализации, поскольку качество вашего трафика будет расти.

То же самое касается паузы ключевых слов и добавления минусов – меньше ключевых слов, естественно, будет генерировать меньше показов. Но если вы улучшаете качество трафика на ваш сайт, это снижение количества показов – это хорошо.

Однако в то же время вы видите уменьшение конверсий, так что пришло время беспокоиться.

Изучите и выясните, почему ключевые слова, которые вы изначально считали нужными для изменения или приостановки, дали хорошие конверсии. Эти искатели могут знать то, чего вы не знаете!

3. Ваш уровень качества упал

Google – это то, что Google всегда хочет, чтобы объявления были наилучшим и наиболее релевантным соответствием для любого запроса, который ищет поисковая система.

Они зарабатывают деньги, будучи поисковой системой номер один, поэтому, если они начнут показывать рекламу, которая не имеет смысла, или отправлять пользователей на сайты, которые не отвечают на их поиск, люди с меньшей вероятностью будут использовать ее.

К счастью для нас, Google является лучшим в этом.

К сожалению для нас, это означает, что хорошие показатели качества и реклама иногда могут быть настоящей болью.

Фактически, показатели качества играют такую ​​важную роль в успехе ваших кампаний, что поддержание вашего показателя должно быть вашим приоритетом номер один, чтобы вы могли получить результаты нужной вам кампании Google.

Google постоянно обновляет свои параметры для оценки качества, поэтому основной причиной снижения количества показов является то, что он мог попасть сюда по одним из самых эффективных ключевых слов.

Поэтому, если вы определите несколько ключевых слов с более низким баллом, простое решение – увеличить количество ваших предложений. Это определенно будет стоить вам, но это очень быстрое решение, чтобы вернуть эти впечатления.

Лучшим (и самым дешевым) было бы выяснить, почему ваш показатель качества был настолько успешным, а затем предпринять шаги для его восстановления.

🔎 Связанный: Какие объявления Google и платные медиа-сервисы предлагает IMPACT?

Уровень качества рассчитывается на основе релевантности вашего ключевого слова для поискового запроса, релевантности вашей копии объявления для поискового запроса и релевантности вашей целевой страницы для поискового запроса.

Вы видите образец? Актуальность во всех областях существенный,

Если ваш рейтинг кликов аналогичен предыдущему, и ваш счет падает, проверьте свою целевую страницу. Скорее всего, алгоритм поиска Google был обновлен, и ваш сайт снова просканирован.

Исходя из моего опыта, большую часть времени это проблема целевой страницы.

Измените содержимое страницы, чтобы сделать его более релевантным тому, что ищут люди, или исправьте очевидные проблемы с пользовательским интерфейсом (UX), и вы должны получить этот показатель там, где он должен быть.

«Мы в замешательстве, потому что наш CTR выше, чем когда-либо, но почему-то наши клики все еще низкие».

Теперь это место, где вы становитесь настоящим царапателем на голове.

Я видел странные случаи, когда другие показатели увеличились, что обычно сопровождается увеличением кликов. Но это увеличение никогда не материализуется.

Как, черт возьми, это происходит?

1. Вы потратили свой бюджет слишком рано

Допустим, вы делаете все, о чем мы уже правильно говорили. Он позаботился о своих качественных показателях, скорректировал показатели матчей, чтобы получить максимальное количество показов, и увеличил свою ставку, чтобы удостовериться, что он занял эту желанную высшую позицию.

Все эти вещи делают ваше позиционирование и стремительный рост CTR. Теперь, почему бы вам не увидеть больше кликов?

Давайте пройдем через это.

С самым высоким CTR вы фактически начинаете получать все больше и больше кликов в начале дня, и у вас действительно заканчивается бюджет до конца дня. Ваш кошелек буквально не поспевает за тем, насколько великолепна ваша кампания.

Чтобы упростить математику, скажем, вы даете своей кампании 50 долларов в день, а ваши предложения – 2 доллара каждая. Вы должны получить 25 кликов в день.

Но теперь он увеличил свои ставки по некоторым ключевым словам, которые стали действительно хорошими, до $ 2,50. Теперь вы можете позволить себе только 20 кликов в день.

Если эти 20 кликов становятся лучше, чем ваши 25 кликов, то пришло время подняться на этого плохого парня. Дайте ему немного больше бюджета, чтобы вернуться к желаемому количеству ежедневных кликов с гораздо более высокой производительностью.

2. Ваш лучший показатель качества приводит к меньшему количеству кликов

Да, это нелогично, но это может случиться.

Давайте возьмем два ключевых слова в качестве примера. У вас есть 300 долларов в день. Первое ключевое слово – это действительно хорошее ключевое слово, которое очень важно для вашего бизнеса, но является более дорогим и более конкурентоспособным. Второе ключевое слово также довольно хорошо, но не так хорошо, как первое.

Первое ключевое слово имеет показатель качества 4/10, а его средний рейтинг по этому ключевому слову – семь.

Его цена за клик составляет 6 долларов, а вы тратите 120 долларов в день. Вы должны получить 20 кликов.

Второе ключевое слово имеет показатель качества 8/10 и среднюю позицию 1,8, что намного лучше. Это дает этому ключевому слову 180 долларов в день, а цена за клик – 1 доллар. Вы должны получить 180 кликов.

За свои 300 долларов вы получаете 200 кликов.

Хорошо, теперь потяните все рычаги, упомянутые выше, и увеличьте уровень качества первого ключевого слова до 7/10. Это означает, что ваш рейтинг будет лучше, а ваш рейтинг кликов выше.

Теперь вы начинаете думать:

«Вау, это ключевое слово работает намного лучше! Позвольте мне дать вам больше бюджета, потому что это так важно для моего бизнеса».

Вы даете обоим ключевым словам даже 150 долларов каждый.

Поскольку уровень качества первого ключевого слова повысился, вы должны платить меньше, чем раньше. Теперь вы платите 4 доллара за клик.

С этими 150 долларами первое ключевое слово дает вам 38 кликов, а второе – 150. За те же 300 долларов вы получаете только 188 кликов.

Это снижение общего количества кликов на 6%.

Помните, капли не всегда плохо

Самая важная вещь, чтобы избавиться от всего этого, это то, что только потому, что ваши клики низкие, не всегда означает, что что-то действительно не так с вашей рекламной кампанией Google Ads.

Внимательно рассмотрите все эти факторы, которые могут уменьшить объем кликов. Вы часто обнаруживаете, что только несколько минут настроек могут вернуть эти клики. Кроме того, вы можете обнаружить, что, несмотря на низкое количество кликов или показов, качество конверсий, которые вы получаете, резко возросло.

Поэтому прежде чем вы начнете паниковать, когда ваши отказы от производительности выяснят, что на самом деле представляют собой эти клики половина и представить это. Спросите себя (и, самое главное, своего начальника): «Вы предпочитаете платить больше кликов или больше кликов?»

Затем посчитайте падение вашего микрофона. 🎤