В дополнение к, возможно, самой неудачной аббревиатуре в отрасли, играют ли группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG) роль в современном платном поиске?
В течение многих лет уникальные группы объявлений с ключевыми словами были отличительной чертой хорошей стратегии PPC. И кроме легкого чувства беспокойства при произнесении этого слова, SKAG, казалось, предлагали многое.
Проще говоря, это была практика помещения отдельных ключевых слов в группу объявлений, а не в небольшую группу тематических ключевых слов. Это дало рекламодателю больше контроля, копия объявления могла содержать точное ключевое слово, максимизируя релевантность и уровень качества. Типы соответствия и минус-слова можно использовать для обеспечения точного соответствия запросов вашему ключевому слову, обеспечивая точный контроль над видимостью. И, наконец, вы можете легко понять истинную эффективность отдельного ключевого слова.
Сложность в масштабе
Тем не менее, можно сказать, что преимущества этого подхода были дополнительными, если они реализованы в хорошо организованной и поддерживаемой структуре счетов PPC. Фактически, выгоды могут быть перевешены проблемами, которые они ставят.
Сложность структуры SKAG при работе в масштабе может снизить точность. Например, если бы вы работали со стандартной структурой с 1500 ключевыми словами, в среднем три объявления и пять ключевых слов на группу объявлений, вы бы управляли 900 отдельными объявлениями. Преобразуйте это в структуру SKAG, сохранив три объявления на группу объявлений, и это число увеличится до 4500 отдельных объявлений, которые нужно сохранить.
Мало того, но применение негативов перекрестного соответствия для точной передачи трафика через такое количество групп объявлений значительно усложняет задачу. Это просто упрощенный пример со скромным количеством ключевых слов, розничные торговцы с широким ассортиментом товаров могут торговать ключевыми словами в десятки тысяч.
Масштабный запуск SKAG увеличивает вероятность случайного блокирования трафика ключевых слов, а также плохого качества или несоответствующего копирования рекламы. Оба будут иметь негативное влияние на производительность. Чтобы смягчить это, требуется больше работы по «очистке», либо путем уменьшения более стратегической работы по развитию и расширению деятельности, либо путем увеличения затрат, чтобы учесть дополнительные требуемые ресурсы.
Итак, перевешивают ли достоинства структуры SKAG усилия по их поддержанию? Или еще хуже, и, возможно, по иронии судьбы, они увеличивают риск неточности?
SKAGs по-прежнему актуальны?
Оставляя этот вопрос в стороне, возникает вопрос о том, подходит ли SKAG даже в современных учетных записях PPC.
Эмма Фрэнкс из Hanapin Marketing заявляет, что SKAG больше не служат наилучшей практикой для платного поиска. Его аргумент фокусируется на эволюции типов соответствия Google, которые меняются для лучшего соответствия ключевых слов пользовательским намерениям, а не просто связывают слова с запросом.
Источник: Unbounce
Это означает, что одно ключевое слово может эффективно соответствовать множеству вариантов, все из которых имеют отношение и имеют одно и то же намерение. Следующий пример того, как это работает, взят прямо со страниц справки Google Ads:
Источник: Google Inside AdWords
Этот уровень соответствия отклонений подразумевает, что для реального достижения цели структуры SKAG – то есть полного контроля над тем, какие запросы соответствуют и творческий подход обслуживается – объем требуемого отрицательного соответствия будет слишком сложным и труднодостижимым.
Резюме Эммы о возможных проблемах было
- Несколько групп объявлений с одинаковым назначением ключевых слов
- Дублирующая копия объявления, которую больше нельзя настраивать для каждого отдельного поиска
- Перекрестное загрязнение между ключевыми словами поиска по нескольким группам объявлений
- Возможность потери показов / кликов / конверсий / дохода из-за избыточных минус-слов
- Потеря времени на добавление и исключение ключевых слов, тестирование рекламных копий и обзоры, которые еще больше подчеркиваются новыми обновлениями Google
По сути, поскольку Google все больше использует машинное обучение для более точного соответствия рекламы намерениям пользователя, структура SKAG предлагает рекламодателям все более трудный способ восстановить этот контроль со стороны Google и контролировать его вручную. Но в отрасли, которая основана на автоматизации, машинном обучении и искусственном интеллекте, может ли управляемая вручную учетная запись идти в ногу со временем?
Есть ли золотая середина?
Таким образом, SKAG сложно управлять в масштабе и, по сути, двигаться в направлении, противоположном тому, как Google разрабатывает предложение Google Ads. В этом случае у них нет места в хорошо управляемой кампании PPC, не так ли? Ну, не совсем.
Когда отдельные ключевые слова контролируют очень высокую долю общего объема поиска, размещение этих терминов в ваших собственных группах объявлений может обеспечить большую гибкость. Вы получаете контроль над соответствующими целевыми страницами и предоставляете копии SKAG, но в бесконечно более управляемом масштабе. Но вы также можете применять определенные целевые аудитории, демографические и модификаторы устройств, и, начиная со дня, на уровне эффективного ключевого слова. Это обеспечивает гораздо больше рычагов для оптимизации условий большого объема. Сделайте еще один шаг вперед и включите каждый SKAG в свою собственную кампанию, и теперь вы можете применять конкретные бюджеты, объявления и методы публикации для этого ключевого слова, а также свою собственную стратегию назначения ставок.
Опять же, это восходит к оценке «усилия против вознаграждения». Чтобы он действительно окупился и чтобы работали такие автоматизированные функции, как стратегии назначения ставок, отдельные ключевые слова должны генерировать большое количество.
Комбинированный подход
Таким образом, в войне мнений по этому вопросу (см. Раздел комментариев статьи Эммы Фрэнкс!), Есть ответ на весь «сценарий смешанных чувств» для SKAG. Да, SKAG играют важную роль в эффективной деятельности PPC, но они должны использоваться стратегически в сочетании с другими стратегиями для максимизации производительности.
Крупные термины «бренд» или «герой» могут использовать преимущества структуры SKAG для повышения уровня контроля и гибкости на уровне ключевых слов для терминов, которые генерируют наибольшую долю вашего трафика. Использование традиционных и тематических групп объявлений для большинства ваших оставшихся ресурсов обеспечит большую управляемость при сохранении эффективности. Наконец, такие инструменты, как динамические поисковые объявления, могут предложить общую стратегию для сбора новых и появляющихся поисковых терминов при правильной реализации.
Подобный подход обеспечивает максимальный контроль над условиями, обеспечивающими максимальную производительность, а рекламодатели могут воспользоваться преимуществами машинного обучения и автоматизации для эффективного и действенного управления терминами тела и длинного хвоста.
Рекламодатели все разные, поэтому неизбежно, каждая платная структура поиска будет уникальной в результате. Ключ, как всегда, найти правильный баланс, который работает для вас.
Джон Кроу – директор PPC Strategy в глобальном агентстве цифрового маркетинга Croud.
