Стратегия персонализации электронной коммерции: постепенный подход

В какой-то момент настройка может показаться хорошим следующим шагом к уровню усилий CRO. Но компании, если персонализация имеет смысл, часто сразу пытаются использовать алгоритмы, полагаясь на искусственный интеллект и машинное обучение для создания персонализированного опыта.

Многие также начинают с маркетинговых инструментов, которые имеют сбор данных и встроенный искусственный интеллект, что приводит к раздробленному опыту работы с клиентами и неоптимальным результатам для бизнеса.

Ретт Нортон советует с осторожностью: «Сначала стратегия инструмента – одна из худших, потому что она ставит вашу стратегию на заднее сиденье, в то время как инструмент отталкивает вас от утеса».

На самом деле, настройка – это не только данные и алгоритмы. Чтобы сделать это правильно, вам необходимо:

• Локальные процессы;
• Достаточно людей, чтобы создать соответствующий контент для всех вариантов;
• Системы, которые могут обслуживать контент и т. Д.

Большие инвестиции требуются, чтобы заставить работать полную настройку. И чем больше инвестиции, тем больше риск.

Так что нет смысла начинать с полной настройки (если вам не скучно и у вас нет денег, чтобы тратить). Как и в случае с A / B-тестированием, вы можете начать с малого и постепенно создавать более полную программу, если ваши начальные набеги работают.

Конечно, если вы показываете ранние результаты, легче получить ресурсы, которые могут масштабировать и автоматизировать ваши настройки. Поэтапные шаги к этому уровню персонализации аналогичны шагам CRO: исследование, гипотеза, тест на создание, тест на выполнение, оценка.

Цель этой статьи – показать на гипотетическом примере прагматичный способ продвижения к персонализации. При этом выделяются различные этапы процесса и то, что ожидать на каждом из них; Это также упрощает некоторые аспекты.

Я использовал этот же подход в различных компаниях электронной коммерции. Все начинается с того, что вам знакомо: сегментация.

Начиная с сегментации

Давайте возьмем вымышленную компанию «The Garden Company», которая продает садовое оборудование, начиная от лопаты и заканчивая игровой комнатой. У них большой портфель продуктов и они тратят много денег на маркетинг. Они также постоянно оптимизируют свой сайт с помощью A / B-тестирования.

Для них настройка может быть логичным следующим шагом. Можно настроить многие вещи, например, какие каналы выбрать, для каких пользователей, в каком порядке, в какой период времени, с каким контентом, какими продуктами и т. Д.

Как пишет генеральный директор Conductrics Мэтт Гершофф:

Вопрос не в том, могу ли я настроить опыт – сейчас есть тысячи различных инструментов и способов сделать это. Таким образом, простой процесс создания опыта не является целью, цель состоит в том, чтобы сделать это таким образом, чтобы обеспечить наивысшую рентабельность инвестиций для моей организации.

Вопрос должен быть: «Как мне найти наиболее ценный способ изменить опыт?»

В этом гипотетическом случае мы рассмотрим типичную проблему взаимодействия с пользователем на крупных сайтах электронной коммерции: способность находить продукты.

Исследования для выявления и определения приоритетности потенциальных сегментов

Как и при создании A / B-теста, исследование выявляет потенциально ценные сегменты.

Если вы уже занимаетесь CRO, многие исследования и исследования потребителей уже доступны. У каждого, от экспертов по продукту до отделов закупок и аналитиков, есть предположения, подкрепленные данными о клиентах.

Существующее исследование плюс только внутренние разговоры могут помочь определить возможные атрибуты для сегментации. Например, компания Garden Garden имеет следующие допущения:

• Наши клиенты могут быть классифицированы как «садовые шезлонги» или «активные любители садоводства».
• Некоторые клиенты более чувствительны к скидкам, чем другие.
• Некоторые клиенты предпочитают дорогие бренды и готовы платить за них больше.

Поиск широких разделов на основе данных в вашей аудитории отличается от немедленного выбора и настройки отдельного сегмента. Нортон видел, что последний подход часто терпит неудачу:

Первый метод настройки сегмента опасен, потому что он ограничивает размер выборки слишком рано. Хорошая настройка начинается как можно шире, а затем фокусируется на том, где обнаружена ценность.

Вам также следует расставить приоритеты для сегментов, на которые нужно ориентироваться, исходя из ожидаемой ценности и простоты реализации, что Исмаэль Соу рекомендует:

Создайте план настройки, в котором перечислены все сегменты и связанные с ними действия, которые вы хотите назначить им.

Затем присвойте оценку каждому элементу в вашем списке на основе размера сегмента, ресурсов и времени, необходимых для развития соответствующего опыта и степени ожидаемого улучшения.

Начните с тех, которые оказывают наибольшее влияние и требуют наименьших усилий.

Структура приоритетов, такая как PXL, может помочь вам организовать ваш процесс.

Проанализируйте потенциальные сегменты на основе нескольких данных.

Проверьте предложенные сегменты с некоторыми данными. Вам не нужно иметь полное 360-градусное представление о клиенте (которого, скажем прямо, на самом деле не существует), чтобы начать этот анализ. Данные о покупках клиента и некоторые аналитические данные должны быть достаточными.

Компания Garden использует данные вашего заказа для кластерного анализа категорий продуктов, приобретенных для сегментов бездельник и любитель. Удивительно, но на нем изображены не две группы, а три: шезлонги, декоративные садовники и садоводы с едой.

(Источник изображения)

Готовьтесь удивляться часто, отмечает Эндрю Андерсон:

Одна из вещей, которая требует самого длительного понимания, состоит в том, что цели, на которые вы должны нацеливаться, никогда не являются тем, на что, как вы думаете, вы должны нацеливаться. Я работал с более чем 100 различными группами, пытающимися «персонализировать», и ни разу у меня не было идеи первоначального таргетинга, не говоря уже о лучшем выборе.

Кластерный анализ брендов показывает, что на самом деле некоторые клиенты предпочитают дорогие бренды или более дешевые варианты. Чтобы определить сегменты скидок, вы можете выбрать процент скидки для сегментов или использовать набор контейнеров.

Гипотетические сегменты, которые не отображаются в данных, следует игнорировать.

Основываясь на этих результатах, The Garden Company сначала проверит шезлонги против декоративные против пищевой сегмент. Для тестирования этого сегмента пользователи ранжируются на основе их покупательского поведения и продуктов, которые они видят в Интернете. С помощью этой классификации тест A / B может быть настроен для одного из сегментов.

Создать тест

Чтобы настроить тест сегментации, выберите канал. Самый простой вариант зависит от существующих технологий и инструментов. Если ваш сайт сильно кэширован, вам может понадобиться большая помощь со стороны разработчика, чтобы справиться с этим, что не является идеальным для доказательства концепции.

Но если на сайте работает хороший маркетинговый инструмент (например, Bloomreach, Algolia, Magento), который позволяет настраивать сегменты, это может быть довольно просто. Электронная почта часто является хорошим каналом для запуска, поскольку она не страдает от проблем кэширования, выхода пользователей из системы и других событий, затрудняющих анализ тестирования.

В The Garden Company тест проводится по электронной почте, а атрибут таргетинга добавляется классифицированным пользователям на их почтовой платформе. Поскольку ресурсы для создания контента ограничены, команде по электронной почте предлагается создать дополнительное электронное письмо помимо своей рассылки по умолчанию – электронное письмо для лежаков.

(Источник изображения)

Таким образом, в первом тесте 50% лежаков получают бюллетень по умолчанию, а 50% – конкретную версию. Важно показать контроль целевому сегменту и вариации для широкой аудитории.

Как пишет Нортон:

Рекомендуется для вас Веб-трансляция, 21 мая: Рост для всех – масштабируемая модель для бизнеса любого размера
Зарегистрируйтесь сейчас

Мы хотим увидеть, действительно ли персонализированный опыт лучше для аудитории, для которой он был создан. Единственный способ продемонстрировать это – показать этот опыт другой аудитории и показать предполагаемой аудитории другой опыт.

В нашем гипотетическом случае конкретная версия приносит внушительный доход на 15% за шезлонги. С этими цифрами команда электронной почты сразу же готова протестировать и другие сегменты и предоставить больше людей для создания этих электронных писем.

Благодаря дополнительным ресурсам все сегменты тестируются по электронной почте, где три сегмента и три электронных письма полностью объединяются для создания теста 3 × 3 в электронной почте. Таким образом, The Garden Company имеет общее представление о том, как сегменты влияют на результаты электронной почты.

Идти вперед

После того, как вы узнали, какие сегменты работают на выбранном вами канале, есть три способа двигаться вперед:

1. Повторите начальный тест на других каналах. Это часто самый простой шаг, когда одни и те же пользователи могут быть идентифицированы на другом канале.
2. Объединить сегменты. Выполните этот шаг, когда у создателей контента будет дополнительное время для создания более релевантного контента.
3. Добавить поведение триггера. Это довольно легко, когда правильно определенные атрибуты продукта доступны на платформе электронной почты.

Все эти шаги могут добавить ценность, и порядок, в котором они выполняются, не является фиксированным. Опять же, идти с тем, что проще.

1. Повторите начальный тест на других каналах.

Как всегда, когда тест показал результативность, возьмите то, что работает, и увеличьте масштаб. Используйте сегменты и просто протестируйте их на других каналах. Например, The Garden Company может использовать тот же рейтинг и применять его для показа рекламы, чтобы увидеть, работает ли он там также.

Еще один замечательный вариант – заказать отображение товара на сайте по сегментам. Поскольку электронные письма оказали хорошее влияние, может внезапно оказаться проще найти группу разработчиков, которые помогут создать эту функцию.

2. Объединить сегменты

Когда было показано, что несколько сегментов работают, одна комбинация может сделать обслуживание клиентов более личным. Комбинации сегментов товарных категорий и брендов могут работать вместе (например, шезлонги с предпочтением брендов высокого класса).

Объединение сегментов усложняет процесс создания контента и управления тестами. Количество вариантов быстро растет. Простое тестирование сегментов бренда и категории продукта дает шесть пользовательских сегментов и шесть разных электронных писем.

Гершофф объясняет проблему:

В то время как консультирование может быть невероятно ценным, многие в отрасли не до конца понимают, что консультирование всегда приводит к увеличению организационной сложности, а повышение сложности означает более высокие затраты. Сложность является другой стороной таргетинга.

В какой-то момент для масштабирования создания контента наряду с персонализацией требуется масштабируемый центр контента или управление цифровыми активами. Когда контент можно легко использовать повторно и объединять в несколько шаблонов, создание контента для настройки становится возможным.

Многие инструменты поддерживают его (например, Bynder, Nuxeo), но инструмент – это не решение, это процесс пометки и повторного использования контента. Это может потребовать изменения способа, которым контент-команды создают контент.

В общем, сегментация начинает требовать больше ресурсов для настройки и администрирования тестов; Вам понадобятся результаты, чтобы заработать эти ресурсы.

3. Добавьте поведение активации.

Исходя из того, что вы узнали из сегментации, возможно, стоит рассмотреть последние данные о поведении. Шезлонги, начинающие поиск нового шашлыка, должны быть нацелены на этот продукт, а не на общий шезлонг, который может быть основан на товарной категории.

Используя комбинацию сегментов, можно сделать разумные предположения о том, какое поведение при просмотре онлайн является значительным, а что нет. Если шезлонг рассматривает четыре барбекю, из которых два являются премиум-брендами и два более дешевых бренда, что должно быть главной целью?

Это зависит от сегмента, который пользователь имеет для брендов. Если вы пользуетесь брендом премиум-класса, выбирайте для него барбекю и аксессуары премиум-класса. Эта ориентация, конечно, может быть применена через несколько каналов, как описано выше.

Делая это более личным

Объединение сегментов и их применение к нескольким каналам последовательно с добавлением поведенческих триггеров уже впечатляет. Это можно назвать точкой пересечения сегментации в настройке.

Его также можно вывести на новый уровень с помощью действительно пользовательских алгоритмов.

Начните с добавления пользовательских рекомендаций

Используя сегменты в качестве базы, вы можете настроить алгоритм рекомендаций. В The Garden Company они решили добавить набор рекомендуемых продуктов на основе того, что другие люди видели в том же сегменте.

Таким образом, декоративные садовники получают пару более подробных рекомендаций в своем сегментированном электронном письме. Эта небольшая корректировка внутри сегмента позволяет легко определить дополнительную ценность этих алгоритмов без риска появления странных рекомендаций: вы знаете, что продукты предназначены для определенного (и соответствующего) сегмента.

С каждым тестом The Garden Company совершенствует алгоритмы, лежащие в основе рекомендации, и применяет их к другим каналам и сегментам.

Начните с оркестровки

Поскольку каналы теперь отображают согласованный контент, вы можете начать тестировать, какой канал лучше всего подходит для каждого пользователя. Это можно сделать, обратившись к пользователям, которые обычно хорошо реагируют на баннеры с перенаправленными баннерами (вместо, например, перенаправления электронных писем).

Это дополнительная форма сегментации, применяемая на другом уровне. Это может сделать шаг вперед, определив, сколько времени ждать, прежде чем отправлять последующее письмо после показа объявления с перенаправлением.

Переход от сегментации к настройке

Вскоре все сегменты, триггеры, каналы и оркестровки становятся слишком сложными для управления. Глядя на примеры от The Garden Company, можно выделить три сегмента категории, два сегмента бренда и, возможно, пять сегментов чувствительности к дисконту – комбинации из 30 сегментов.

В сочетании со всеми сегментами канала и этапами оркестровки набор правил становится довольно сложным. Преимущество заключается в том, что при всех тестах генерируется большой объем данных (например, какой пользователь отвечает, на какой контент, канал, порядок и срок).

Кроме того, поскольку контент сегментирован, многие маркетинговые усилия попадают в один или несколько сегментов (например, декоративный сад, премиум-бренд, пользователь электронной почты со скидкой). Сочетание всех этих данных и ранжирования контента делает его идеальным для машинного обучения.

вывод

Последний этап, настройка на основе AI, не могла быть достигнута без выполнения описанных выше действий.

То, что относится к каждому этапу, относится и к машинному обучению – начните с малого и продолжайте изучать, что работает. Машинное обучение – это просто еще один инструмент, позволяющий продолжать оказывать влияние на все сегменты и обучение, собранные по пути.