Когда-то самой большой привлекательностью социальных сетей для маркетологов была их цена. Предприятия могут привлечь обеспокоенную аудиторию бесплатно, повышение узнаваемости бренда с Facebook публикация вместо того, чтобы тратить тысячи долларов на дорогую печатную или телевизионную рекламу.
Ну, хорошие времена катились … и катились … и катались.
Социальные сети теперь являются платным пространством, как и надоедливые издательские и телевизионные рынки, которые когда-то помогли подорвать. Органическая публикация все еще важна, но усиление конкуренции означает, что маркетологи должны положить свои деньги туда, где их уста должны быть вне толпы.
Конечно, трудно определить, как социальные медиа вписываются в ваш маркетинговый бюджет, когда вы не уверены, сколько затрат требуется. Позвольте нам помочь вам.
Чтобы проиллюстрировать лучшие практики социальных расходов, Брэфтон поручил двум своим самым умным умам – заместителю директора по социальным сетям Элли Стоун и управляющему социальными сетями Эрин Хэнкок – разработать первоначальный план атаки для вымышленного клиента.
Рассматриваемый клиент – поставщик программного обеспечения B2B. Хотя у клиента нет большого маркетингового бюджета, он готов сделать разумные инвестиции в маркетинговой стратегии в социальных сетях.
Пусть Элли и Эрин покажут нам, как они помогут этому клиенту добиться успеха.
планирование
Перед выполнением любой работы необходимо наметить цели.
«Первым шагом является обсуждение целей клиента для данной конкретной кампании», – сказала Эрин. "Хотите ли вы получить лидерство или просто рассказать о своем бренде?"
Кроме того, как клиент измеряет ценность кампании? На какие конкретные показатели вы ориентируетесь?
Ради обсуждения скажем, что этот клиент хочет потенциальных клиентов.
Далее идет аудитория. Кто покупатели клиента? Где эти самые активные люди онлайн?
Элли порекомендовала выяснить, какие социальные платформы обычно генерируют наибольшее количество трафика и конверсий для отрасли клиента, а также изучить любые кампании в социальных сетях, которые клиент проводил в прошлом, чтобы определить, что сработало, а что нет.
платформы
Поскольку клиент работает в пространстве B2B, LinkedIn и Twitter Это был очевидный выбор.
«LinkedIn предлагает квалифицированную профессиональную аудиторию, которую вы больше нигде не найдете», – сказала Элли. «Это позволило бы нам ориентироваться на конкретные должности, навыки и даже группы. Twitter Было бы неплохо использовать его из-за его возможностей ремаркетинга и способности ориентироваться на конкурентов компаний ".
Это последнее замечание означает, что клиент может рекламировать подписчиков других игроков в своем пространстве в дополнение к людям, которые следят за влиятельными в отрасли.
«В индустрии программного обеспечения происходят постоянные изменения», – сказала Элли. "Twitter это позволяет вашему бизнесу присоединиться к обсуждению этих изменений, а также обеспечить уровень обслуживания клиентов для существующих клиентов ».
Стоимость за клик Twitter Он варьируется от 0,10 до 3 долларов. LinkedIn с самой квалифицированной базой пользователей имеет цену за клик от 5 до 12 долларов.
Команда рекомендовала начинать с 500 долларов в месяц Twitter и 100 долларов в день на LinkedIn. Изменения в этот бюджет следует вносить после анализа результатов после первых месяцев реализации стратегии.
стратегия
Выбор платформ, на которых нужно сосредоточиться, и то, сколько на них потратить, это одно; Зная, как воспользоваться ими, это другое дело. В этом случае конечной целью является генерация лидов.
«Мы будем работать над обучением потенциальных клиентов, а затем воспитывать их в воронке продаж», – сказала Элли. "В TwitterМы могли бы продвигать блоги, чтобы информировать общественность о бренде ».
С использованием Twitter Pixel, фрагмент кода, используемый на страницах веб-сайта для помощи в отслеживании, социальные стратеги Brafton могут затем перенаправить на эту аудиторию, используя актив, который находится ниже по ходу.
«На LinkedIn лучше всего иметь актив, который выделяет продукт или услугу и то, как она может обеспечить ценность для целевой аудитории», – сказала Элли. «Возможно, тематическое исследование или технический документ. Мы хотим подтолкнуть людей к закрытой странице, чтобы воспользоваться квалифицированной аудиторией в надежде собрать их информацию. Блоги также могут быть включены в смесь, чтобы представить бренд для публики. Если вы продвигаете блог, вы хотите включить призывы к действию, чтобы привлечь читателей на свой веб-сайт и, надеюсь, на страницы продуктов или услуг ».
ориентация
Возможно, наиболее важным фактором для расходов на маркетинг в социальных сетях является ориентация на рекламу. Это позволяет клиенту сосредоточиться на наиболее желательных перспективах продаж.
«Для LinkedIn я бы в первую очередь нацелился на отрасль и должность», – сказала Эрин. «Тогда я бы посмотрел на разные компании. в TwitterЯ бы настроил таргетинг на фолловеров и попросил клиента предоставить список ключевых авторитетов, чтобы мы могли нацелиться на их фолловеров В противном случае мы бы создали наш собственный список влияния. Второстепенным вариантом является нацеливание на интересы и ключевые слова. "
ROI
Следующим является измерение результатов.
«Показ возврата инвестиций зависит от целей клиента и от того, как оптимизируется реклама», – сказала Эрин. «Например, если целью является загрузка документов, которые собирают информацию о потенциальных клиентах, мы можем оптимизировать рекламу для этого».
Рекламные конверсии можно отслеживать в Google Analytics с помощью кодов UTM и целей Google Analytics.
«Если клиент может приписать денежную стоимость к загрузке технической документации, мы можем лучше показать, были ли эти загрузки прибыльными, безубыточными или, что еще хуже, потеряли немного денег», – сказала Элли. «Мы оцениваем успех каждой кампании после ее выполнения и вносим коррективы, но нам часто нравится смотреть на ROI после третьего месяца. Если мы не достигли ритма, значит, что-то не так ».
Также важно помнить, что социальная рентабельность инвестиций может быть особенно трудно отследить. Хотя реклама в социальных сетях может помочь в конверсии, вы можете не получить полный кредит в зависимости от того, как посетитель веб-сайта становится.
«Мы по-прежнему считаем это победой, потому что, если бы они никогда не сталкивались с социальным объявлением, они бы не стали линией», – продолжила Элли. «Определенно стоит посмотреть на путь к конверсиям в Google Analytics».
органический
Бюджеты имеют ограничения, но в маркетинге в социальных сетях все еще много органических возможностей.
«Организация и наличие такого присутствия – это хороший способ получить слово бесплатно», – сказала Эрин. «Хотя мы не можем ориентироваться таким образом, ежедневные публикации могут показать вашим подписчикам, что вы помолвлены».
Элли рекомендуется использовать Twitter карты для сбора информации от пользователей органично. Это также умно помечать бизнес на Twitter публикуйте, отправляйте контент-контент лидерам мнений с помощью прямых сообщений и, как правило, работайте над расширением взаимодействия с общественными авторитетами.
«Начните разговор, чтобы получить представление о вашем бренде», сказала Элли «Используя личный профиль для LinkedIn Pulse и дискуссионных сообщений, вы можете органично продвигать свои активы и связываться с любым подключением, которое у вас может быть в вашей личной сети».
Очевидно, что каждая маркетинговая стратегия в социальных сетях будет отличаться в зависимости от вашего общего маркетингового бюджета и целей. Однако некоторые вещи остаются прежними, в том числе необходимость тщательного планирования, использования стратегической платформы и анализа рентабельности.
Дни бесплатной отдачи от маркетинга в социальных сетях могут быть, но с правильным планом игры и опытными стратегами все еще можно увидеть преимущества социальных сетей для бюджета.
