Поскольку входящий маркетинг продолжает оставаться доминирующей силой, вы, вероятно, слышали фразу «контент – король» больше раз, чем можете сосчитать. Но донести правильное сообщение до нужного человека – непростая задача в обществе, запутанном в сети цифрового контента, и для этого требуется первоклассная контентная стратегия.
Сильная контент-стратегия может помочь создать значимый, последовательный, интересный и устойчивый контент, который привлекает новых клиентов и сохраняет существующих. Несмотря на важность, которую может иметь большой контент для вашего бизнеса, две из самых больших проблем для контент-маркетологов – это умение расставить приоритеты в маркетинговых усилиях для одной аудитории над другой и эффективно передавать стратегию контента между команды, чтобы все были на одной странице.
Контент-маркетинг отличается от типичных маркетинговых мероприятий по продукту тем, что он включает цифровые материалы, которые отвечают на конкретные вопросы и предоставляют клиентам ценные инструменты и информацию, которые они не могут получить больше нигде. Это включает:
- Образовательные статьи
- Блоги
- Электронные книги
- Ролики
- Развлекательная программа
- Вебинары
- Социальные медиа
- Графика
Планирование календаря содержимого, включающего все элементы из этого списка, может показаться сложной задачей, но есть простые способы начать работу.
Идея интеллектуального планирования контента проста. Вы хотите планировать контент следующим образом:
- Связано с глобальной бизнес-целью
- Связано напрямую с потребностями и желаниями аудитории.
- Можно поделиться в простом и последовательном формате
Результатом является календарь контента, который больше соответствует тому, что люди ищут, и который также выгодно отличается от конкурентов. Сегодня инструменты интеллектуального планирования контента, использующие искусственный интеллект, становятся все более доступными и делают очевидным принятие этого процесса.
В то время как поиск в Google возвращает исчерпывающий список передовых практик, следующие три столпа или фундаментальные строительные блоки помогут вам создать успешную стратегию в отношении контента, которая приведет к результатам.
Планируйте контент в соответствии с потребностями бизнеса
Чтобы быть действительно эффективным, весь контент должен быть привязан к четкой бизнес-цели. Зачем? Потому что в противном случае вы не сможете измеримо продемонстрировать, что это влияет на рост компании. Вы можете кивать, что да, конечно, имеет смысл планировать контент с учетом бизнес-целей. Но как сделать это осмысленным и простым способом?
Вы можете начать с выбора предстоящей маркетинговой инициативы и определения количественной бизнес-цели, целевой аудитории и конкурентного контекста для этой инициативы. Рассмотрение заявления о бизнес-целях как шаблона, который необходимо заполнить для каждой маркетинговой инициативы, поможет вам справиться с неоднозначностью и несогласованностью, которые могут повторяться в вашей организации. Имейте в виду, что он не обязательно должен быть идеальным – сила приходит от размышлений о том, что является наиболее важным, а затем от принятия правильных решений.
Понять свою аудиторию
После того, как вы сформулировали объективное заявление, вся ваша команда сможет сосредоточиться на реальной причине создания контента в первую очередь – на вашей аудитории. Легко увязнуть в вихре повседневных задач. В момент отчаяния маркетологи выбирают между правильным созданием контента и простым выпуском контента. На самом деле контент – это первое представление о бренде, которое видят клиенты, и первое впечатление имеет значение. Контент является вашим любимым не только для привлечения новых клиентов, он помогает им пройти все этапы пути покупателя, включая первоначальную продажу и удержание.
Недавний опрос показал, что 70% потребителей чувствуют себя ближе к бизнесу благодаря контент-маркетингу. Однако это возможно только тогда, когда вы понимаете свою аудиторию на глубоком уровне, чтобы создаваемый вами контент отвечал на их вопросы, помогал им выполнять свою работу более эффективно, вдохновлял или развлекал их.
Понимание потребностей и желаний вашей целевой аудитории требует правильных инструментов. Один из способов убедиться, что ваш контент помогает покупателю, – это создать, а затем ссылаться на людей при создании контента. Современный продавец имеет доступ к инструментам анализа контента, которые предоставляют ключевую информацию, помогающую выбрать, какими темами поделиться, какие каналы использовать и когда начать работу во время поездки покупателя. Использование нескольких точек данных, таких как CRM, поисковые данные, посещаемость веб-сайтов и социальное прослушивание, может уменьшить ложные предположения о вашей целевой аудитории и обеспечить понимание:
- Управляемые функции
- Путь клиента
- Потребности и желания.
- Восприятие наших сильных сторон vs. конкуренция
- Настройки формата контента
- Маркетинговые каналы, где тусуется наша аудитория
- Показатели прошлого контента
Согласуйте свою команду со стратегией.
Мы знаем, что непоследовательные внешние сообщения могут привести к путанице в отношении бренда, что, в свою очередь, приведет к снижению лояльности к бренду. То же самое и с запутанной внутренней связью. Это заставляет внутренние команды упускать из виду бизнес-цели. Детское выражение «делиться – значит заботиться» применимо к малым и большим компаниям. Когда ваша контент-стратегия будет распространена внутри вашей организации, это приведет к согласованности в вашей компании и создаст более сильный бренд. В качестве бонуса, когда члены вашей команды понимают, что вы делаете и как вы это делаете, для них естественно видеть в вас лидера.
Как только ваша команда поймет «Почему?» За вашей контентной стратегией важно создать центральное место для планирования вашего контента. Размещение всего вашего контента в одном месте может сделать ваш контент более привязанным к общим бизнес-целям, и в целом всем отделам будет легче согласовать свою внутреннюю деятельность с общими бизнес-целями.
Планирование эффективного контента сложно и требует много времени, но не сдавайтесь! Первый шаг к совершенствованию процесса планирования контента – это осознание того, что более умный контент дает преимущество. Помните, что интеллектуальный контент начинается с объективного заявления, мнения аудитории и четко изложенного плана. Когда вы потратите время на исследование и определение потребностей и желаний своей аудитории, ваш контент будет благодарить вас, как и ваша аудитория.
Документирование вашей стратегии контент-маркетинга дает вам возможность сообщать о важности вашего контента между отделами, повышать уровень взаимодействия с вашей целевой аудиторией и обеспечивать лучшее согласование с клиентами и маркетинговыми приоритетами. Переход к интеллектуальному планированию контента может добавить это особенное «нечто» в вашу организацию. Пусть ваша контент-стратегия станет вашим конкурентным преимуществом.
Барт Фришкнехт – вице-президент по продуктовой стратегии в Веннли, платформа анализа контента для маркетологов.
