Уроки нового маркетингового плана Under Armour: ваша история имеет значение

У гиганта спортивной одежды Under Armor большие планы на маркетинговый бюджет на 2020 год.

Во время последнего звонка инвестора в компанию финансовый директор Дейв Бергман отметил, что маркетинговые инвестиции Under Armour достигли минимальной отметки в 2018 году и упали до 10,5% от выручки.

Под Armor традиционные методы маркетинга и рекламы перестали быть такими эффективными. В результате Бергман подробно рассказал об основных изменениях в своей маркетинговой стратегии на 2020 год, начиная с бюджета.

Компания планирует увеличить свой бюджет примерно до 12% от выручки, что соответствует увеличению примерно на 80 миллионов долларов США и общему маркетинговому бюджету в 650 миллионов долларов США к 2020 году.

Далее Бергман объяснил, что маркетинговый сдвиг Under Armour заключается не только в увеличении расходов, но и в их комбинации. Основная задача компании – правильно расходовать бюджет.

В 2020 году даже самые крупные и узнаваемые бренды осознают, что традиционной рекламы недостаточно.

Тратьте деньги правильно

Примером того, как Under Armour корректирует свой «микс», является изменение расходов, которые ранее были направлены на контракты по спортивному маркетингу, такие как соглашение о спонсорстве со Steph Curry. Вместо этого компания будет реинвестировать в бренд, такой как создание контента, редизайн сайта и инвестиции в CRM.

В то время как спонсорская сделка с известным спортсменом может быть эффективной, может быть очень трудно количественно оценить отдачу от этих расходов.

Under Armour планирует перестроить свой сайт электронной коммерции и интегрировать CRM, чтобы согласовать продажи и цифровой маркетинг, а также обеспечить, чтобы бюджет на маркетинг расходовался «правильным образом».

Расходы против бренда

Патрик Фриск, генеральный директор, объяснил это и объяснил, что в конечном итоге они стремятся привлечь внимание к бренду. Есть узнаваемость бренда, но они изо всех сил пытаются ответить на главный вопрос потребителя: «Почему [потребитель] должен учитывать Under Armour» о Nike, Adidas и других тяжеловесах в отрасли?

Фриск продолжил: «Когда мы начинаем приближаться к 2019 году, а теперь и к 2020 году, мы начинаем иметь возможность активировать больше денег в верхней части воронки и в середине воронки, и это невероятно важно».

«Вот почему я продолжаю говорить, что с брендом все в порядке, проблема заключается в рассмотрении. Чтобы привлечь внимание, вы должны потратить против бренда».

Что вы подразумеваете под расходы против бренда в том, что они хотят привлечь внимание к своим продуктам, продавая их «в сочетании» с брендом.

Например, теперь вы можете покупать предметы в постах Instagram под броней, которые кажутся более органичными, чем обычный выстрел продукта:

Новая кампания UA «Единственный путь сквозь» является примером их совместного маркетинга продуктов и брендов в действии.

Общее послание здесь не о новом продукте или технологии, а о том, чтобы продемонстрировать свои новинки, реинвестировать в свой бренд и усилить вашу самую большую инициативу: «Under Armour понимает спортсменов»

Они также хотят лучше понять своего целевого потребителя. Фриск добавил: «Это не то, что компания раньше не фокусировалась на потребителе, просто теперь мы можем использовать данные гораздо более решительным образом, чтобы понять, что важно для потребителя».

Настройка и согласование ваших цифровых продаж и маркетинга

Еще одно ключевое изменение заключается в том, что Under Armour вкладывает значительные средства в более персонализированный маркетинг, используя CRM для «увеличения вовлеченности, частоты и повторяемости» наряду с новой платформой электронной коммерции.

Фриск признал, что текущий веб-сайт UA «подвергнут сомнению» и «отстает от того, где [они] думали, что это будет».

Они планируют использовать преимущества веб-сайта и платформы CRM для преобразования большего количества верхней и средней воронок.

Почему это важно?

Что можно извлечь из маркетингового сдвига международной корпорации для лидеров бизнеса и маркетологов, работающих с гораздо меньшими бюджетами?

Самый большой вывод для МСП заключается в том, что Under Armour, компания с прибылью в 2,4 млрд долларов в прошлом году, признала, что ее традиционный маркетинговый подход должен измениться.

Другими словами, даже многомиллиардные гиганты совершают ошибки и вынуждены постоянно переоценивать свою маркетинговую тактику.

Вкладывая значительные средства в цифровую и маркетинговую деятельность, главная цель UA заключается в том, чтобы продолжать повышать узнаваемость бренда и вовлечение потребителей путем согласования усилий в области цифровых продаж и маркетинга.

Это должно звучать знакомо.

Если вы часто читаете наш блог, принятие компанией Under Armor подхода «сначала клиент» к маркетингу – это еще один пример того, как принципы «спрашивай, отвечай» можно применять к любой компании независимо от ее размера.

Компания также выпустила новый подкаст: «Единственный выход – через подкаст Under Armour».

Если изменение маркетинговой стратегии Under Armour не научит нас чему-то еще, это должно стать еще одним доказательством того, что все компании ДОЛЖНЫ публиковать последовательный, качественный контент, независимо от того, почему они думают, что «их компания отличается».

Речь идет о постоянном создании качественного контента, который не только повышает ценность вашего бренда, но и фактически укрепляет миссию вашей компании. В этом случае сообщение, которое они пытаются донести, простое: «Под броней понимают спортсмены».

Согласование ваших продаж и маркетинга с четкой миссией компании, будь то компания из 10 или 10000, безусловно, хороший совет.